Marián Polyák: Televízie u nás nevedia robiť grafiku

Marián Polyák patrí medzi najvychytenejších televíznych grafikov na Slovensku. Do roka 2006 riaditeľ kreatívy Markízy hovorí o úrovni grafických výbav slovenských televízií a komentuje proces ich vzniku. Podľa neho chýba tvorbe komunikácie našich staníc s divákom to základné, profesionalita.

Televízie na Slovensku po spustení peoplemetrov veľmi často menia grafické výbavy. Je to podľa vás nevyhnutné?

Priznám sa, nechápem prečo to robia. Ak by sa spýtali ľudí, povedia im, že im na to kašlú. Napríklad monotematické televízie sú veľmi obľúbené kvôli obsahu, nie kvôli grafike. A k nim to všetko speje. Malé televízie si nemôžu dovoliť drahé postprodukcie. Keby im reklamný predel robí placka s nápisom reklama, stačí to. A stačí to aj divákovi.

Tie zmeny sú možno kvôli sezónnosti...

Sezónnosť vás často zbytočne tlačí, točíte sa dookola a doháňate počasie. Vždy pritom meškáte o kvartál. Čoraz častejšie musíte chodiť do zahraničia, pričom si o chvíľu vytrieskate lokality, ktoré vám utiahne rozpočet. V zime potrebujem nakrúcať jar, tá tu nie je, na jar leto, to tu ešte nie je. Mali by sa tomu čo najskôr vyhnúť, lebo im nezostane nič iné, iba vyprodukovať takú umelinu akú má Markíza.

Ako teda treba riešiť takéto otázky v televíznej grafike?

Keď som sa stal šéfom Centra kreatívnych služieb, do mojej pôsobnosti sa dostalo aj self-promo. V súvislosti s tým som sa začal zaujímať o marketingovú komunikáciu televízie z komplexnejšieho hľadiska. Vedenie kreatívneho oddelenia som viedol ako internú reklamku, napríklad začali sme vytvárať kreatívne tímy, ktoré medzi sebou súťažili o najlepší koncept. V Markíze som začal zavádzať systém výučby, začali sme chodievať na semináre o marketingu a teambuildingu. Považujem to za základ kvalitnej vývojovej práce. Väčšina z kolegov sa odvracala s tým, že oni sú dizajnéri, len kreslia a tam končia. Samozrejme, aj mne je srdcu blízky dizajn, ale aj ako dizajnér som rád, keď sa môžem o niečo oprieť, ak existuje nejaká životaschopná koncepcia, ktorá vznikne na základe predchádzajúcej analýzy.

Podľa vás u nás nie je zvykom zaoberať sa pred tvorbou analýzou?

Väčšina televíznych vecí podľa mojich skúsenosti vzniká úplne naopak. A to vám hovorím ako človek, ktorý v televíziách pracoval dvanásť rokov. Pred rokmi som sa na tom dokonca sám podieľal. Táto tragédia sa tu bežne deje doteraz. Najprv sa rieši forma a potom keď je hotová, hľadá sa obhajoba použitých postupov.

Ako vyzerá taká analýza?

Pred kreslením alebo návrhom kampane je potrebné vyjasniť si, kto je môj zákazník, kde ho nájdem, ako ho mám osloviť, aká forma komunikácie ho zaujme či aké médium zvoliť. Nejde o hodnotenia typu toto sa mi páči a toto nie. Odpoveď je len, či to sedí alebo nesedí do konceptu. Napríklad súčasný riaditeľ kreatívy STV Miro Stacho ako prvý odmietal tieto idey. Smejem sa, keď si spomeniem, že po dvoch rokoch bol jedným z mojich dvorných analytikov. Veľmi úspešne napríklad urobili ten lynchovský balík a vidíte, majú Bronzový klinec. Televízne self-promo je len reklama, nie umelecké dielo. K jeho tvorbe treba pristupovať presne tak, ako reklamné agentúry pristupujú k tvorbe reklamy.

Momentálne konzultujete pre ČT chystané veľké úpravy v grafike. Ako ste sa k tomu dostali?

Ku koncu môjho fungovania v Markíze k nám prišiel celý kreatívny tím Novy. Sledovali našu prácu a chceli vedieť, ako ju robíme. Boli sme všetci v šoku, Nova bola dlhé roky etalónom, všetci chceli mať veci ako oni. Teraz si chceli s nami vymieňať skúsenosti a nás veľmi nás to poctilo. Keď som sa s Markízou neskôr lúčil, ozvali sa mi opäť ľudia z Novy. Tí ma odporučili ľuďom z Českej televízie. Chystali komplentný rebranding a vraj by som sa im zišiel.

V Česku poznali vizuál Markízy?

Milo ma prekvapilo, že nás poctivo sledovali, pýtali sa na naše veci. Následne mi ponúkli začlenenie sa do tímu redizajnu. Nakoniec sme sa kvôli problémom s dochádzaním dohodli, že pre obe strany bude výhodnejšia forma špeciálnych workshopov zameraných na kreatívne hľadanie riešení problémov redizajnu. Posledný pol rok sme ich mali dva, na obzore je tretí a štvrtý. V ČT sú skvelí ľudia, sú schopní sebareflexie a chcú napredovať.

Čo podľa vás Markíza chce povedať aktuálne západom slnka, vtákmi, vešteckými guľami, alebo rôznymi fantazijnými farebnými prostrediami?

Sám neviem. Kto vie, nech zdvihne ruku. Keď si v tej grafike odmyslím veštecké gule a vtáky, musí mi zostať nejaký odkaz. Tam nič nenachádzam.

Oreo teda podľa vás taktiež zanedbáva analytický proces?

Nie oni, ale ten, kto to zadáva. Oreo sú veľmi šikovní a ambiciózni chalani, ktorí majú jeden problém. Sú prudko formálni. A nikdy iní nebudú, lebo to nevedia. Netuším, či mali mandát na komplexné riešenie komunikácie, alebo len grafiku. Každopádne, zo strany klienta išlo podľa mňa o slabú supervíziu. V tom sme boli my iní. Áno, Markíza napríklad v kampani Spolu nám to ladí nakrútila len spomalený pohyb usmiatych ľudí. Ale my sme vedeli, prečo.

Prečo?

Pracovali sme s prieskumami. Zisťovali sme, ako si televízie stoja v rámci imidžu, vyvodili sme z toho dôsledky. Vedeli sme, čo bude na ľudí najviac pôsobiť z hľadiska toho, čo sme chceli dosiahnuť. Nikto sa prieskumami nemusí doslova riadiť, ale získava dôležitú spätnú väzbu. Keby som vedel, že diváci povedia - áno, my máme radi veci plné efektov, kde ľudia lietajú, tak im to spravím! Samozrejme, muselo by to naplniť ciele, ktoré sme si stanovili. To, čo tam teraz na Markíze majú, to je podľa mňa urážka televíznej grafiky. A to nehovorím len ja. A otázka je, prečo si to Markíza vôbec schválila.

Markíza používa niekoľko verzií lôg, v aktuálnej verzii grafiky sa dokonca aj proporčne zmenilo.

Mne neprináleží hodnotiť zásah do loga. Je však podľa mňa neodôvodnený. Logo zmenili len preto, že to tak niekto chcel. Vo výstupoch sa komunikuje rôzne. Raz je staré, raz to liftnuté... nikto nevie, prečo to tak je, čo to má vlastné znamenať. Prečo bol ten lifting nutný? Radšej by som nemenil nič, doteraz by som tomu odolal. Veď logo Markízy bolo zaradené medzi slovenské Superbrandy. Keď si čítam fóra na Mediálne, desať ľudí sa vykecáva a sťažuje na staré logo. No a čo.

Naši diskutujúci sa často sťažujú aj na starú scénu spravodajstva Markízy. Má už predsalen desať rokov, fyzická a morálna zastaranosť sama nie je dôvod na zmenu?

To štúdio je svojím spôsobom značka. Keď mám zapnuté Televízne noviny, hneď ich viem identifikovať. Viem, čo je to za program, stanicu, produkt. Prečo to meniť? Len pre zmenu samu?

Aktuálne je už chystaná zmena potvrdená.

Otázka je, či ho nakoniec zmenia. Určite by som sa nenechal strhnúť tým, že to robila konkurencia.

Chápete teda zmenu štúdia spravodajstva v JOJ?

Áno. To staré štúdio vyzeralo zle a malo veľa spoločného s minulosťou, od ktorej sa chceli odtrhnúť. Tieto dôvody Markíza nemá, ona sa nemá od čoho odtŕhať. Ľudia ju majú v princípe rovnako radi. Nové správy JOJky nechcem hodnotiť. Všetko čo poviem je, že to vyzeralo to lepšie na vizualizácii. Pre diváka to nie je až tak dôležité, pri správach je dôležitý obsah.

Zmenu loga JOJ akceptujete?

Nechápem presne, prečo ho zmenili. Povedali, že sa im nepáči špirála, je vraj príliš stará a podobá sa na Novu. Síce tá má už dávno iné logo, ale nevadí. JOJ v princípe to logo nezmenila, len ho invertla. Negatívom je, že pôsobilo na obrazovke väčšie, ale to už napravili. Chyby robí každý, aj my sme ich robili. No a podľa mňa to slabo podporili, nepovedali, prečo to robia. Musím však pochváliť prácu s logom, celé je to pekne zladené a príjemne s tým logom pracujú. Vedia ho používať, to im slúži ku cti. Je to progres.

Je podľa vás progresom aj súčasná podoba grafiky televízie JOJ?

Pre niekoho to je výborná práca, pre niekoho prevarený balík Pro7, Sat.1 a RTL2. V prípade JOJky mi aspoň po vyseparovaní grafického obalu zostane informácia o tom, že niečo musím vidieť. Slogan nie je vždy dôležitý, napríklad Markíza v podstate ako lovemark ho primárne nepotrebuje. To čo Markíza potrebuje a v súčasnosti v jingloch nemá, sú emócie. Škoda.

So sloganom v minulosti výraznejšie pracovala aj Slovenská televízia v komunikácii svojich staníc. Potrebovala to?

Spomínam si, Dotkni sa pre Jednotku a Nájdi sa pre Dvojku. Malo to byť presne naopak. Jednotka je širokospektrálny kanál pre všetkých - nájdi sa, nájdi si svoj program. Dvojka - dotkni sa, vyber si z ponuky len hrozienka iba pre teba. Jednotka je osoba, Dvojka osobnosť. Oreo sa vtedy rozhodlo urobiť matrixové efekty, nepýtali sa vtedy prečo, okamžite riešili formu. Čo povedal matrix ľuďom? Nič! Studené, technické, odmerané, nezrozumiteľné. Čo to malo znamenať? Nikto nevie! Buďme najlepší vo forme, je to super. Ale buďme profesionáli, riešme veci viac do hĺbky, to je ešte viac super.

Iné televízie si nerobia vôbec prieskumy?

Neviem o tom. Dúfam, že áno.

Prečo ste napríklad vy vyberali tie pomerne jednoduché zábery na spokojných ľudí?

Zadanie bolo zblížiť televíziu s divákmi. Bolo to o emóciách, príjemných zvukoch a farbách. Ku kampani Spolu nám to ladí sme pristupovali s vedomím, že Markíza je na prahu lovemarku. Keď sme si na kampaň robili spätný prieskum, zistili sme, že v skupine divákov, ktorí Markízu nemali radi, vyšlo veľké pozitívum. Chápali snahu o bližšiu komunikáciu a ocenili ju. Problémom tých zvučiek sú však celebrity. Podľa prieskumov sú ich ľudia „prežratí“. Nemajú ich radi, pôsobia na nich povýšenecky, arogantne a nechcú sa na ne pozerať. Ľudia sa radi pozerajú na ľudí, s ktorými sa dokážu identifikovať. Marketingové oddelenie chcelo celebrity, my sme tvrdili, že netreba. Zvolili sme kompromis.

Aký by mal byť rozdiel v komunikácii Markízy a JOJ?

Keď si si pozriem RTL, mám z nej dojem, že je to konzervatívna rodinná televízia. Keď si pozriem RTL2 alebo PRO7, tak tí sa jasne pozicionujú ako televízia pre mladých ľudí. Majú programy len takého zamerania, celá komunikácia je postavená len na emóciách, dejoch, grafike, ktorá je celkovo veľmi výrazná. Na stanici RTL grafiku ani nepostrehnete, to je pre jej pozicioning tak dobre, ako je pre pozicioning PRO7 dobré to, že grafiku jednoducho neprehliadnete.

Vraveli ste ale, že Miro Stacho je váš žiak. Ten je v STV. Verejnoprávna televízia má teda podľa vás najlepšie podmienky na rozvoj vašej definície profesionálneho prístupu?

Má tam v istom zmysle dobré podmienky. Preto ak sa spojí napríklad s Ivanou Semjanovou, tak by to mohli byť práve oni, ktorí by sa vydali na cestu trochu sofitiskovaného prístupu k tvorbe self-promotion. Samozrejme v prípade, že obaja budú silnými lídrami svojich tímov a dokážu do procesu tvorby vniesť myšlienky, o ktorých sme sa bavili. Môže však naraziť na dve veci. Prvá je, že nebude mať ľudí, ktorí rozkódujú reč jeho kmeňa. Druhá, že že si nedokážu pripraviť to, čo si naprojektujú. Problémom sú totiž technológie, STV tam má cintorín.

Nielen v Slovenskej televízii, ale aj v oboch komerčných televíziách sa na kreatívnych oddeleniach v poslednom čase diali, alebo dejú zmeny. Sú pozitivíne?

Skutočne, v priebehu roka došlo hádam k najväčšej migrácii kreatívcov v histórii. Je to o ľuďoch. Držím všetkým trom televíziám a ich kreatívcom palce, aby si čo najrýchlejšie sadli. Všetko chce čas.