Jan Maxa: Čo by som si zobral z TV Joj? Asi Borovského

Rádio na jar "padlo" a s ním aj šéfproducentka Judita Gembická. Náhrada prišla z Novy: Jan Maxa. V Markíze bol od začiatku dočasne, ale mal urobiť dôležitú vec. Nastaviť štandardné mechanizmy výroby a vývoja formátov.

Už ste si pozreli Panelák?

(smiech) Nie.

Šéfproducentku Jojky to trochu rozčúlilo... Prečo vás Panelák nezaujíma?

Nie že by ma to nezaujímalo. Ja sa mám skôr pozerať na veci, ktoré sú úspešné v zahraničných televíziách, než na to, čo robí konkurencia. Panelák si viem predstaviť, nemám čas ho pozerať. 

Tak aspoň Profesionálov, Mafstory...

Pozrel som si všetky sitcomy na Jojke, aj Keby bolo keby. Odsúdené nie, ale ten pôvodný formát beží v Nemecku či Austrálii už veľmi dlho.

Ako ste vnímali Markízu predtým, ako ste sem prišli? Často to vyzerá tak, že v rámci CME je vnímaná ako východný brat, ktorého chodia kontrolovať Česi.

No, máme ešte Ukrajinu. (smiech) Markíza je tretia najväčšia z hľadiska obratu i podielu na trhu, čiže je to významná stanica CME. Jej situácia je zložitá, na malom trhu má veľmi agilného konkurenta – dvojku na trhu. Dúfam však, že takýto pohľad všeobecne patrí do histórie, aby Česi vnímali Slovákov ako východných bratov, ktorým treba pomáhať.

Zdroj: Milan David

Markíza je v rámci organizačnej štruktúry CME pod Novou. Vy ste tiež človek, ktorý sem prišiel z Novy...

Nepoviem nič nové. České a slovenské teritórium sú si veľmi blízke. Pre nadnárodné firmy je bežné, že viaceré územia sa riadia z jedného miesta. Nevnímame to ako otázku nadriadenosti a podriadenosti, skôr sa snažíme robiť veci čo najefektívnejšie, a nájsť cestu, ako využiť našu spoločnú históriu a vzájomnú zrozumiteľnosť jazykov. A je logické, že v tomto modeli sa Markíza stáva akoby súčasťou, respektíve stanicou majetkovo podriadenou Nove. A nie naopak.

Ako ste vnímali Markízu predtým, ako ste boli poverený do nej ísť?

Tak ako tu vie Markíza urobiť „šouku“, tak to klobúk dolu, a Česko Slovenská SuperStar je toho dôkazom. A takisto sa Markíza pohla v dramatickej tvorbe a pomáhame jej, aby našla správny smer.

Malo ho udať Rádio Fresh?

Rádio je veľmi špecifický príbeh, z ktorého by som nerád robil všeobecný model. Už som to komentoval viackrát, neviem, čo by som k tomu povedal nové.

Nezlyhal pri druhej sérii skôr programing než obsah?

Samozrejme, tie stredy, keď išiel oproti futbal, berieme športovo. Ale potom boli stredy, keď futbal nešiel (smiech). Na jednej strane Rádio dostalo lukratívnu pozíciu po Modrom z neba, ale na druhej strane je možné, že v tom čase, po dvoch hodinách intenzívnych príbehov zo slzavého údolia, už ľudia nechcú ďalšiu hodinu príbehov, ktoré nie sú tak silné. Nejde tam o život. Iba o kariéru alebo o to, kto koho dostane do postele. Čiastočne je pravda, že tam ľudia odchádzali na nejaké kriminálne príbehy alebo odľahčenejšie veci, kde od nich nechceme toľko emocionálneho zapojenia. Ale na druhej strane, lepší slot neexistoval.

Odhliadnuc od čísel, reakcia na druhú sériu Rádia bola väčšinou pozitívna, pred tým generálne negatívna. Je to pre vás dobrý signál?

Určite. Viete, nikdy to nie je jedna vec. Tak ako neúspech prvej sezóny Rádia nebol daný len jedným faktorom, rovnako aj druhá sezóna, jej výsledok, je súčtom rôznych faktorov. Ale jedna vec, ktorá sa nám ukázala, je, že prostredie rádia je pomerne zväzujúce, mediálne prostredie je na jednej strane lákavé, na druhej strane je divákovi trošku cudzie. Autorov to láka, lebo je to akási hra reality s fikciou, ale divák chce skôr primárnu emóciu. Má to tendenciu pôsobiť chladnejším dojmom a divák na to nereaguje úplne dobre. A čím viac si zúžime cieľovú skupinu, tým sa stáva produkt komerčne problematický. To je prekliatie malých trhov.

Dá sa to nejako prelomiť?

Cesta spoločných projektov je to, čo chceme neustále skúšať. Pretože ak dokážeme urobiť projekt spoločne, tak zrazu môžeme aj investovať viac peňazí, a ak to dokážeme urobiť funkčným spôsobom, tak je to skvelé.

Kedykoľvek Markíza skúšala nasadiť seriál Novy, tak výsledky neboli príliš povzbudzujúce. Nie je to zlé znamenie pre to zbližovanie?

Nie, je to iba jasný znak, že takto to nefunguje. Ale na druhej strane, vezmite Poisťovňu šťastia, tá bola úspešná. Ide o tradičný produkt, s tvárami, ktoré zasahujú ešte do spoločnej minulosti. Také Soukromé pasti sú zas pomerne sofistikovaný produkt, vychádza z reálií, ktoré sú špecifické pre české tváre a režisérov. Pri Comebacku sa vtip toho sitcomu na Slovensku čiastočne stratil, lebo nebol docenený fakt, že je postavený na fenoméne alternatívnej hudobnej scény verzus popscény, čo je české špecifikum. Ale nám to nehovorí, že nemáme skúšať spoločné projekty, len musíme hľadať šikovné spôsoby, ako ich robiť.

Ulica nefunguje ani na Doma, v čom je problém?

Denný seriál musí byť lokálny, od toho sa nedá čakať viac ako symbolický výsledok.

Aký je vlastne mechanizmus na výber programov do štruktúry? Vytipujete si miesto a potom do neho hľadáte obsah alebo máte formáty a hľadáte ich uplatnenie?

Ideálny stav aj z hľadiska diváka i vysielateľa je to, čo vidíme napríklad pri nemeckých televíziách, a to sú etablované sloty. Trebárs vieme, že v pondelok o ôsmej ide detektívka a v stredu o 21:30 sitcom. A vždy tam je. To je optimálny stav. Na českom a slovenskom trhu je to skôr v pohybe. Ale nie sme od toho ďaleko, naše dlhodobé plány vyzerajú podobne.

Vy tvrdíte, že dlhodobé plánovanie v Markíze existuje, tvorcovia si sťažujú na opačný stav.

Toto je jedna z chýb, ktorej sa Markíza v minulosti dopustila voči produkčným firmám. Čiastočne to bol problém komunikačný, nie vždy reálny. Možno sa mi za tých sedem mesiacov podarilo niečo zmeniť, aspoň u tých ľudí, ktorí mali chuť a vôľu s nami rokovať. Dlhodobé plány existujú, ale je pravda, že žijeme v dobe mimoriadneho prepadu inzertných príjmov. A to má nejaké dôsledky, veci sa menia. Ale vždy z nejakého dôvodu. Inak normálne pracujeme s päťročným plánom, ktorý sa každého pol roka upresňuje.

Pracuje sa v Markíze ešte na dennom seriáli?

V tejto chvíli neviem, kam by sme ho dali. (smiech) Prime-time nám funguje veľmi dobre a v accesse máme formáty, ktoré tiež fungujú celkom dobre.

Podvečer je na Nove vďaka Ulici divácky fenomén, ktorý robí neskutočné čísla, Markíza spustila na jeseň Bez servítky a V mene zákona a čísla sú skôr podpriemerné.

V prípade V mene zákona možno preto, že rovnaký formát ide na inej stanici. Je tiež možné, že acccessová kriminálka nemá potenciál zaujať viac ako štvrtinu ľudí. Že to jednoducho nemôže urobiť 35 alebo 40 percent.

Prečo potom do toho ide trhový líder?

Pretože trhový líder musí riešiť to, že Komisár Rex už nemá žiadne epizódy a musí tam niečo dať. Musíme hľadať, čo je správne riešenie pre slot, ktorý sme mali obsadený a musíme ho obsadiť inak.

Ste spokojný s tým, ako tie produkty vyzerajú?

Na jednej strane som, na druhej je veľa vecí, ktoré by sa dali zlepšiť. Zlepšovať sa dá najmä s ohľadom na logiku zárobku vysielacieho času na brejkoch v kombinácii s možnosťami investovať v tomto čase do vlastnej tvorby. Pretože požiadavka marže je zo strany akcionárov neúprosná a meria sa v každom slote.

Markíza evidentne uvažuje o posilnení svojej zaspatej seriálovej tvorby. Nebojíte sa, že trh bude presýtený seriálmi? Jojka je ich plná.

Iste, nebude to len o seriáloch. Televízie budú musieť ponúkať aj krátkodobé formáty. Príde čas miniseriálov a televíznych filmov, akurát je to ekonomicky náročnejšie. A nakoniec, seriály tu budú vždy. A aj keď ľudia hovoria, že už ich majú dosť, stále ich pozerajú. A my im dáme to, čo budú chcieť.

Vnímate ako vážny problém, že Markíza zaostáva v seriáloch?

Mne je úplne jedno, a teda aj vysielateľovi a majiteľovi, či čísla robíme v seriáloch alebo v dramatickej tvorbe, alebo ich spravíme v spravodajstve (smiech). Teraz som to povedal škaredo, obchodnícky, ale našou ambíciou nie je byť lídrom v seriáloch. Našou ambíciou je byť najsledovanejšou televíziou na tomto trhu. To sa nám zatiaľ darí.

Nova je známa tým, ako všetko dlho plánuje, teraz má na poličke päť seriálov. Napriek tomu, Dom snov skončil veľmi zle. Čo sa tam stalo za chybu?

No. Tam sa podľa mňa zišli dve veci. Jednak je to prekliatie absolútneho lídra na trhu, teda stanice, ktorá má podiely okolo 50 percent. Pretože formátov, ktoré môžu urobiť 50 percent, je strašne málo. Ani to, čo zaujíma všetkých ľudí, teda bývanie, stavba, ambície na lepší život, nie je dostatočne silné, aby to strhlo polovičku národa. Keď to porovnáme so SuperStar, tak ľudia chcú pozitívne emócie, čo je ten druhý faktor. A to je veľmi poučná vec. V Dome snov je príliš veľa negatívnych emócií toho "kontajnerového" typu reality show. Jednoducho je to ušpinené, o neúspechu, ľudia tam vozia fúriky s hlinou a špinia sa v blate a malte. A keď naproti tomu postavíte osvetlené pódium s krásnymi ľuďmi, tak to sa nedá porovnať.

Čiže je na Nove veľká spokojnosť, že sa nakoniec šlo do Česko Slovenskej SuperStar.

Určite.

Rozhodnutie robiť ju na Slovensku bolo o cene alebo o exekúcii, že Slováci to vedia urobiť dobre?

Oboje, no o cene to bolo v tom, že česko-slovenský projekt vyjde lacnejšie ako keby sa mal robiť český a slovenský projekt. A o exekúcii to bolo preto, že ako som hovoril, pozeráme s úctou na to, čo tu vedia kolegovia vytvoriť.

Môže sa Markíza vymaniť z cyklu veľkých šou každý polrok? Alebo je od toho podľa vás existenčne závislá?

To je dobrá otázka. Neviem.

Nie je to pridrahé, robiť takú veľkú šou?

Je to drahé. No to ešte neznamená, že je to neprofitabilné. Na SuperStar plnú svetiel a pozitívnych emócií klienti reagujú úplne inak ako na tiež kvalitný ale relatívne temný seriál z väzenského prostredia. Teraz to beriem fakt z toho komerčného hľadiska. Máte pravdu, že je to zaväzujúce a nie je to jednoduché vygenerovať každého pol roka takýto veľký cirkus, ale komerčne to dáva dobrý zmysel.

Kvalita Superstar prichádza z veľkej miery z externého prostredia. Vy ste si na Slovensku urobili s externým prostredím problémy - napríklad s Jam Filmom či D.N.A.

Nemôžu nám zabudnúť, že sme sa druhú sezónu Kriminálky Anděl rozhodli vyrábať sami. Bohužiaľ je to to isté, na čo negatívne reagoval Jeffo Minařík. Keď niekto niečo chce, tak si to má dať do zmluvy, lebo keď to tam nemá, tak nemôže očakávať, že niečo také budeme považovať za záväzok. To neznamená, že neformálne záväzky neplatia. Ale ani žiadny neformálny vyjadrený nebol. My sme D.N.A nikdy nesľúbili, že budú robiť všetky sezóny Kriminálky Anděl, a boli veľmi konkrétne dôvody, prečo sme sa rozhodli to zmeniť. A mrzí ma, že to D.N.A vzalo tak, že sme im nenávratne ublížili.

Prečo sa s nimi skončila spolupráca aj na 112?

Pretože sme dostali výrazne lepšiu ponuku od iného tímu.

Výsledok je však taký, že Markíza má problémy s časťou externého prostredia.

(Smiech) Skôr časť externého prostredia má problémy s Markízou. Ja nemám problém vôbec s nikým, s kolegami z D.N.A budem veľmi rád spolupracovať, rovnako aj s Jeffom Minaříkom. To, že oni nechcú, je ich voľba, chápem tie dôvody, ktoré uvádzajú, a dúfam, že sa to raz zmení. Ale nemôžem D.N.A zaplatiť peniaze za to, čo oni volajú ich práva na Kriminálku Anděl, keď všetky právne analýzy mi hovoria, že nemajú takéto práva. Problém s Jeffom a s J.A.M. Filmom je o tom istom. Jeffo nárokuje nejaké vyrovnanie za práva na Modré z neba, ale žiadna zo zmlúv podľa našich právnych analýz nenasvedčuje tomu, že by mal na to nárok. Keď mu ja zaplatím tie peniaze, tak ma vyhodia. To som mu vravel.

Dobre, ale niekto niečo vymyslí a keď je to úspešné, tak vy si to zoberiete. A pokračujete.

Pri televíznom formáte je ťažké hovoriť, že niekto niečo vymyslel. Televízia je príliš komerčné a opakované médium na to, aby to bolo takto jednoducho definovateľné. SuperStar tiež nikto nevymyslel, je to kompilát prvkov speváckych a talentových súťaží, ktoré bežia v televízii od roku 1948. A to, že Fremantle na to našiel nejakú kombináciu, ktorá funguje veľmi dobre, tak to ich ešte nechráni pred tým, že niekto urobí niečo podobné. Až po tom, keď to s úspechom realizovali na nejakom významnom trhu, tak získali know-how, ktoré im umožnilo predávať to ako formát. Formát nevzniká len tak, že niekto povie: „Ejha, rozsvietilo sa mi v hlave a niečo som vymyslel!“ Je to zložitejšie. Mám pocit, že ľudia preceňujú svoj osobný vklad do veci a podceňujú objektívne právne a obchodné prostredie.

Nevideli ste veľa produktov z Jojky. Existuje napriek tomu niečo, čo by ste odtiaľ chceli mať?

Líder na trhu musí vždy myslieť na trošku väčšie čísla, na imidž láskavého a chápavého. Dvojka môže byť drzá a agresívnejšia. Preto by som sa musel veľmi zamyslieť nad tým, či napríklad Mafstory nie je až príliš drsný na Markízu. Aj keď je to vynikajúci sitcom. Takže možno niečo iné. Napríklad vziať späť Fera Borovského, lebo je to nesmierne šikovný človek, určite by našiel u nás uplatnenie. (smiech)