Na svet reklamy útočia legislatívne obmedzenia. Zákaz mediálnej propagácie tabakových výrobkov či liekov na predpis bol len začiatok. Uvažuje sa napríklad o limitovaní reklamy na rýchle občerstvenie. Generálny riaditeľ Európskej asociácie komunikačných agentúr Dominic Lyle priamo v Bruseli proti takýmto zmenám lobuje. Európsku komisiu presviedča o spoločenskej zodpovednosti reklamnej brandže a úspešnosti etickej samoregulácie. No výsledok regulácie nie je jediný faktor, ktorý ovplyvní budúcnosť sektora. Pod jeho podobu sa podpíše aj nástup nových médií. D. Lyle vysvetľuje ako.
Mediálne.sk: Čoraz častejšie sa hovorí, že klasický 30-sekundový televízny spot stráca účinok. Je sila televízie ako reklamného média ohrozená?
Dominic Lyle: Ohrozenie je silné slovo, ale reklamné rozpočty sa bez pochyby presúvajú od televízie k iným typom reklamnej komunikácie. Kým sa televízna brandža nevynájde tak, aby to bolo zmysluplné pre nový spôsob, akým inzerenti oslovujú svojich klientov, tak odlev peňazí neustane.
Donedávna sa reklama v televízii používala ako hnací motor celej kampane a ostatné aktivity len vychádzali z tej istej základne. V súčasnosti sa už neuvažuje najprv o televízii. Reklama hľadá ideálnu platformu pre značku, ktorá vystihuje jej osobnosť. A inzerenti rozmýšľajú, ako môžu najlepšie zasiahnuť cieľovú skupinu. Televízia môže byť jedna z možností, ale určite nie jediná.
Dominic Lyle je od roku 2002 generálnym riaditeľom Európskej
asociácie komunikačných agentúr (EACA), ktorá v Bruseli zastupuje záujmy
reklamnej brandže. Predtým pracoval dvadsaťpäť rokov v reklamnom
priemysle. Pôsobil v oblasti vzťahov s verejnosťou pre britské spoločnosti
a priemyselné organizácie. V roku 1994 sa presťahoval do Bruselu, kde
založil PR oddelenie globálnej agentúrnej siete Group Porter Novelli
patriacej ku skupine Omnicom. V EACA koordinoval iniciatívy komunikačných
agentúr, zameraných na spoločenskú zodpovednosť, obezitu, alkoholické
nápoje, reklamu pre deti, samoreguláciu a súťaže efektivity reklamných
prác.
Mediálne.sk: Nie je klesajúca sledovanosť TV reklamy len mýtus?
Dominic Lyle: Dokazujú to štatistiky z USA, kde sa rozšírili videorekordéry s pevným diskom, umožňujúce preskakovať reklamné prestávky. Existujú, samozrejme, prieskumy od televízií, ktoré tvrdia opak. Že hoci ľudia počas brejkov prepínajú, televízna reklama naďalej dokáže odkomunikovať posolstvo. Pravda bude niekde uprostred. Že ľudia prepnú tie reklamy, ktoré nechcú vidieť, a pozrú si tie, ktoré ich zaujímajú.
Mediálne.sk: Ako by mal TV priemysel na túto výzvu reagovať?
Dominic Lyle: To je dobrá otázka. Televízna brandža musí hľadať nový spôsob, ako sa predať. Starý štýl výroby televíznych programov nebude poskytovať priestor na komunikáciu produktov. Televízie musia osloviť inzerentov tak, aby to zodpovedalo novým požiadavkám ich reklám. Bude to ťažký proces.
Mediálne.sk: Televízia stavia budúcnosť na interaktivite. Vďaka nej programy ako SuperStar a Big Brother oslovili masy divákov. No pri ich pokračovaniach ochota ľudí posielať esemesky výrazne klesla. Nie je interaktivita len krátkodobý trend?
Dominic Lyle: Interaktivita neznamená len to, že diváci z pohovky určujú, kto v nejakej súťaži postúpi. Pod interaktivitou si predstavujem napríklad možnosť rozhodnúť, ako sa skončí nejaký reklamný spot.
Mediálne.sk: Interaktívne služby umožní digitalizácia vysielania. No aj vo Veľkej Británii, ktorá je v tomto smere najďalej, je televízny priemysel v recesii...
Dominic Lyle: Digitálna televízia funguje veľmi krátky čas. Ľuďom trvá, kým si na nový trend zvyknú. Počas prvých rokov sú k novej technológii podozrievaví. Musia investovať do digitálnych prijímačov, pričom nevedia, čo s nimi majú robiť. Je to súčasť procesu, ale ide to veľmi rýchlo.
Mediálne.sk: Od digitalizácie sa očakáva nástup TV staníc špecializovaných na úzke cieľové skupiny. Má pre mediálne domy zmysel okamžite rozširovať portfólio kanálov?
Dominic Lyle: Áno. A niektoré stanice to už robia. Televízie by mali reagovať na tento vývoj už teraz. No nie tak, že okamžite zmenia svoj biznis model. Po prvé, je to veľmi ťažké zrealizovať. Po druhé, konzumenti sa posúvajú k novým médiám, k internetu a digitálnej televízii, hoci len pomaly. No mediálne spoločnosti si musia uvedomiť, že budúcnosť bude dynamická a súčasný model ich existencie nebude fungovať. A pripravené musia byť aj reklamné agentúry, pretože reklama sa mení tiež.
Mediálne.sk: Kto nakopol zmeny na mediálnom trhu? Médiá, ktoré čakajú veľké investície, zrejme nie.
Dominic Lyle: Proces sa začal, pretože vývoj technológie umožnil robiť nové veci. Niektoré médiá začali nové možnosti ponúkať, pretože ich adaptovali alebo samy vytvorili. Ich potenciál však ako prví objavili klienti. Presun k novým spôsobom marketingu riadia predovšetkým veľké značky. Agentúry sa pohli vpred, pretože tiež vidia potenciál, ale naplno sa zapoja, až keď zmeny budú v plnom prúde. Najmä preto, lebo to budú žiadať klienti.
Mediálne.sk: Internetová reklama rastie zo všetkých trhov najrýchlejšie, no aj v krajinách s vysokou penetráciou internetu je v mediálnych mixoch na poslednom mieste. Prečo?
Dominic Lyle: Pretože obsah v sieti je chaotický. Internet má obrovský potenciál robiť reklamu inovatívnejším spôsobom. No ľudia sa ešte úplne neotvorili všetkým technológiám, ktoré web poskytuje. Kým obsah nebude dostatočne bohatý, s jasnými cieľovými skupinami, internetová reklama bude naďalej zaostávať.
Mediálne.sk: Klasické TV spoty sa dostávajú do internetových služieb videa na požiadanie. Dochádza na webe k zmiešavaniu reklamy z klasických médií?
Dominic Lyle: Nenazval by som to zmiešavaním. Ide o starý spôsob myslenia v reklame, ktorý sa distribuuje na nových technológiách. Je toto budúcnosť? Nie som o tom presvedčený.
Mediálne.sk: Ktorému klasickému médiu odoberá internet príjmy z reklamy?
Dominic Lyle: Zrejme tlači. Najmä však novinám, nie časopisom. Mladí ľudia čítajú správy, a teda aj reklamu, v internete v oveľa kratšej verzii. Súvisí to s meniacim sa vzdelávaním mladej generácie, ktoré sa už toľko nezameriava na čítanie a písanie dlhých textov, takže schopnosť ich prijímať sa stráca. Prechádzame spoločenskými zmenami, ktorých výsledkom je, že ľudia chcú veľa informácií, ale v malých dúškoch. Nie som si istý, čo bude úloha novín. Mnohé zareagovali rozširovaním on-line verzií. Tlač a internet sú však dve úplne odlišné médiá.
Mediálne.sk: Hoci ľudia trávia on–line čoraz viac času, televíziu sledujú rovnako. No mení sa spôsob, ako ju sledujú. Stáva sa z nej len kulisa. Televízia teda asi nebude najlepšie médium na šírenie reklamného posolstva.
Dominic Lyle: Nie. No v novom marketingovom modeli, 360-stupňovom marketingu, úlohou televízie nie je predávať produkt, ale pritiahnuť pozornosť diváka na niečo alebo posunúť ju niekam inam. Televízny spot napríklad často odkazuje na internetovú stránku. Reklama v televízii nehlási »Tu je produkt, kúp si ho«, ale hovorí, kde sa o ňom dajú získať informácie.
Mediálne.sk: Kedy sa internet stane rovnako silným médiom ako televízia, kde sa minie najviac peňazí na reklamu?
Dominic Lyle: Bod zlomu príde vtedy, keď rozdiel medzi televíziou a internetom už nebude dôležitý. Dnes ešte stále je. Televízia je na zábavu. Počítač je skôr pracovný nástroj a zdroj informácií. Čas, keď sa z internetu začne stávať rovnocenné médium, nastane, keď všetky informácie, internet aj televízia, budú do domácností chodiť na jednom kábli.
Mediálne.sk: Na čo sa internet v súčasnosti pri reklamnej komunikácii hodí najviac?
Dominic Lyle: V súčasnosti slúži internet najmä na získavanie informácií. Napríklad pri kupovaní auta sa až osemdesiat percent zákazníkov rozhoduje na základe informácií z webu.
Mediálne.sk: Prečo sa, napríklad zo strany Európskej komisie, objavujú snahy o reguláciu reklamnej brandže?
Dominic Lyle: Zákonodarcovia sa obávajú, že reklama nabáda ľudí konzumovať veci, ktoré by nemali. Napríklad, že reklama na autá nabáda na ničenie prírody, že reklama na fastfood spôsobuje u detí obezitu, že reklama na alkohol povzbudzuje mladých k pitiu. Európska komisia je pod tlakom spotrebiteľských organizácií, ministerstiev zdravotníctva či WHO. Pre politikov je jednoduchšie zaútočiť na reklamu a marketing, ako pokúsiť sa zmeniť spoločnosť. Je jednoduchšie predstierať záujem o problémy obmedzovaním reklamnej komunikácie, ako pustiť sa do dlhodobej práce, ktorej výsledok sa dostaví najskôr o päť rokov. Agentúry a inzerenti musia nájsť rovnováhu medzi vlastnou prácou a legislatívnymi snahami. Treba si ujasniť, či reklamná brandža chce svoje problémy riešiť samoreguláciou alebo či podľahne diktátu iných.
Mediálne.sk: Musíte lobovať, aj keď samoregulácia funguje?
Dominic Lyle: Samoregulácia má vo všeobecnosti zlé meno. Samoregulácia v reklame môže byť úspešnejšia než v iných odvetviach, ale nefunguje vo všetkých krajinách európskej dvadsaťpäťky. Niektoré systémy sú veľmi mladé, iné nefungujú príliš dobre. Naším cieľom je pomôcť vytvoriť samoreguláciu reklamy tam, kde nie je, a zaviesť minimálny štandard – že sa sťažnosťami ľudí bude naozaj niekto zaoberať. Ak sa nám to podarí, od Európskej komisie budeme požadovať, aby sa na samoreguláciu prihliadalo pri vytváraní nových smerníc.
Mediálne.sk: Spotrebitelia sa učia trikom marketingovej komunikácie, klienti chcú za peniaze investované do reklamy väčšiu efektivitu. Ako sa tomu môže reklamný biznis prispôsobiť?
Dominic Lyle: Klienti si uvedomujú, že môžu osloviť menšie skupiny ľudí efektívnejšie. Vznikajúce technológie to umožňujú a spotrebitelia ich zároveň chcú, pretože sa im páčia a majú pocit kontroly. Komunikácia sa stane oveľa osobnejšou, značky budú využívať médiá, ktoré umožnia nielen osloviť zákazníkov, ale aj naopak – konzumenti budú vyhľadávať značky a budú mať dôležité slovo pri tom, ako sa vyvíjajú. Peňaženkou a vlastným názorom. Marketingová komunikácia sa stane oveľa interaktívnejšou. Klasická reklama sa musí prispôsobiť zmenenej situácii, keďže je naučená len tomu, aby rozprávala. Aby reklama vytvorila kontakt so spotrebiteľom, musí byť rafinovanejšia, menej očividná a menej zameraná na tvrdý obchod.
Foto – Andrej Balco - TREND