CSI: Miami a Panelák na Joj Plus? Celkom reálne

Joj Plus oslávila 5. októbra rok. Projekt, o ktorom manažment hovorí, že od svojho vzniku do konca roka 2009 nezhltne viac ako sto miliónov korún, otvára ďalší rok existencie dobrými správami: ťahá sériu štyroch týždňov na poste trhovej štvorky. Dlhodobé plány sú však násobne vyššie ako trojpercentný share.

DVB-Pomoc. Podľa programového riaditeľa Františka Borovského mala televízia pred začiatkom vysielania Joj Plus očakávania na úrovni 1,0 %. Podiel nad 1,5 % by vtedy považovali za "skvelý úspech". Vychádzali z porovnania s Ta3. Spočiatku sa to pravdepodobne nedarilo, lebo celý prvý mesiac po štarte mladšia sestra Jojky nezverejňovala svoj trhový podiel: Problémom bolo vraj pokrytie signálom. "Nechceli sme riešiť otázky typu – prečo má stanica napríklad 0,8 %, keď ste vraveli, že chcete aspoň 1%? Pri 30-percentnej penetrácii signálu by ukazovanie sledovanosti bola hlúposť." Do mesiaca sa väčšina komunikácie s operátormi uzavrela, stanica pribudla v Digi TV aj u menších prevádzkovateľov. Momentálne je pokrytie 67 % – lepšie, ako má Trojka, a na druhej strane o pár bodov pod spravodajskou Ta3. "Ideálne to bude nad 90% (smiech), ale ešte si asi počkáme," načína Borovský tému digitalizácie. Práve digitálne terestriálne vysielanie DVB-T, do ktorého sa chce Joj Plus "samozrejme" zapojiť, má priniesť ďalší rast trhového podielu. "Joj Plus je pri normálnom pokrytí televízia, ktorá má potenciál získať 7- až 10-percentný podiel na trhu. Teraz má na pokrytí 5 %. Tých 7 až 10 percent, ktoré som spomínal, je úplne reálne dosiahnuť v horizonte troch-štyroch rokov."

Vzor Nemecko. Pred štartom Joj Plus manažment hovoril, že to bude kanál ponúkajúci prevažne romantické príbehy, filmy či nekriminálne seriály najmä z Európy a na svoje si mali prísť aj milovníci starých českých alebo československých filmov. Napriek tomu, že "malá Jojka" medzitým uviedla aj Baywatch a iné tituly, vraj sa od pôvodných zámerov neposunula inde. "Je to presne ten typ televíznej klasiky a herci z istého obdobia, ktorých vidíte radi. Pre mňa je v tejto chvíli Baywatch seriálom, ktorý na Joj Plus patrí a patril už na úvod pri zacielení, aké sme chceli mať," tvrdí Borovský.

Zdroj: Joj

Vzor pre programové nastavenie druhého kanála Jojky možno nájsť v Nemecku: "Joj Plus by som zadefinoval ako televíziu, ktorá sa môže inšpirovať cestou Kabeleins. Od začiatku bolo mojou ambíciou priniesť televíziu, ktorá sa hýbe niekde v týchto rovinách." Pred piatimi rokmi vysielala nemecká stanica napríklad polstoročie starého čiernobieleho Perryho Masona, Dynastiu, Dallas, Smer juh, Kung-fu, M*A*S*H. "Na začiatku bol Kabeleins postavený na tom, že vysielal v zásade retro. A napriek tomu išlo o životaschopný model."

Bude aj CSI. Dnes je podľa výsledkov sledovanosti kabel eins nadpriemerný v cieľovej skupine ľudí od 14 do 49 rokov, kde prekračuje share 6 % – čiže hodnotu, aká bola v minulosti len nedosiahnuteľnou métou. Ako Mediálne.sk informovalo, dodnes vysiela aj "retroseriály", no zároveň má i Stratené duše (Ghost Whisperer) a iné novšie akvizície. "Kabeleins je cesta, ktorá má pre nás zmysel. To znamená televízna klasika a ak seriály, tak také, ktoré sú už na trhu zavedené. Myslím si, že jedného dňa môže byť pre Joj Plus zaujímavá prvá alebo druhá séria CSI: Miami. To už diváka Jojky veľmi zaujímať nebude, keďže sa bude nachádzať niekde pri sérii sedem až desať." V tom momente bude miamská kriminálka CSI – i keď reprízová – pre Joj Plus prime-time produkt a nepôjde popoludní ako na Jojke.

Na druhej strane, nie každý seriál môže z Joj prejsť na "plusku". Dôležité je podľa Borovského, či vyhovuje Joj Plus. "Nikdy v živote sa nestane, že ak My Name Is Earl nebude fungovať na Jojke, dáme ho na Joj Plus. To už je mimo všetkého, čo si viem predstaviť." Rovnako ani každý starší seriál nemá automaticky otvorené dvere k druhému kanálu. S "veľkou pravdepodobnosťou" sa nikdy neobjaví “stare” Beverly Hills 90210 – síce je to istým spôsobom televízna klasika populárna v čase svojho vzniku, ale práve spomínaný Baywatch je podľa programového šéfa bližší naturelu diváka Joj Plus.

• Čo sa do článku nezmestilo je na redakčnom blogu Mediálne.sk: Borovské výroky

Samotný kabel eins, vzor pri budovaní Joj Plus, v tejto sezóne zašiel ešte ďalej: prestáva len recyklovať programy z ProSieben alebo Sat.1 a do programu pridáva i série vysielané v nemeckej premiére – ako najnovšie 24 či Nezvestných (Lost). V dlhodobom horizonte to môže prísť aj na Slovensko. "Určite sa nájdu seriály, ktoré v tej chvíli môžu byť zaujímavé aj pre Joj Plus. Stopercentne. To budú seriály, ktoré a priori už nie sú v pozícii, aby dokázali utiahnuť očakávania hlavnej stanice, ale dvojka sa s nimi môže solídne popasovať," hovorí Borovský a dodáva, že aj keď to z dlhodobého hľadiska môže byť cesta, všetko závisí od toho, koľko peňazí budú v danej chvíli ochotní investovať do televízie.

Nesplnené plány

Ziskovosť do dvoch rokov. Vedenie Jojky považuje svoj druhý kanál za investíciu do budúcnosti. "Nejde o investíciu, ktorá sa vráti v priebehu jedného-dvoch rokov. Ale určite prinesie výsledok skôr ako mnohé české digitálne televízie, ktoré pribudli na trh," tvrdí Borovský. Ale ešte pred štartom riaditeľ Richard Flimel hovoril, že dva roky sú ochotní znášať stratu, no potom by si už okruh mal na seba zarábať. "Vyjadrenie vzniklo v čase, keď sa neprejavovala finančná kríza. Tento časový rámec treba posunúť ďalej a potom naďalej udržať Joj Plus v nákladoch, v ktorých sa pohybuje teraz," upresňuje Borovský.

Reklama na Joj Plus stojí podľa cenníka na tretí kvartál 220 eur za 30-sekundový spot v off-time, 420 eur v access-prime medzi 17:00 a 19:30, 1 000 eur v prime-time a late-prime a 300 eur v nočnom off-time po 22:40. Pri takomto nastavení sa podľa Františka Borovského vyvíjajú reklamné príjmy podľa očakávania: "Samozrejme, že sa napĺňajú podľa očakávania. Pred začiatkom vysielania stanice sme si vypracovali potenciálovú analýzu, ktorá nám ukázala, čo trh môže televízii reálne dať." I keď sa v brandži hovorí o zmene cieľovej skupiny zo 40+ na 30+, keď trh prejde na predaj reklamy pre cieľovku 12-54, chce na ňu začať predávať i Joj Plus. Vtedy 40+ či 30+ stratí opodstatnenie; jediný rozdiel oproti Jojke bude ponechanie dôrazu na skutočnosti, že druhý kanál má vymedzené programy na vyššej hranici tejto cieľovky.

Ďalšia vlastná tvorba už v roku 2009. Finančná kríza donútila Jojku prehodnocovať program svojho druhého kanála. Podľa vyjadrení z minulosti sa mala "pluska" v roku 2008 sústrediť na akvizície, aby v ďalšom roku mohla na čom stavať vlastná tvorba. Časom mala pribudnúť aj relácia s hudobnými šlágrami typu Repete či Zahoď starosti. "Vlastná tvorba je otázkou veľmi vzdialenej budúcnosti. Pred krízou sme o nej uvažovali, ale teraz nemá zmysel. Absolútne žiadny." O šouprogramoch vraj bude možné uvažovať až vtedy, keď ich začnú robiť na hlavnej stanici. Pričom na dvojke by museli byť náklady rádovo nižšie. Investície do vlastnej tvorby sú pozastavené, nehrozí ani lacnejší typ ako napríklad denná talk-show. Podľa Borovského "pluske" momentálne stačí vyprofilovaná Lampa a nepotrebuje nič iné. K zrušenej relácii Zdravie + povedal len, že súvisela so štartom stanice a splnila účel. Zato také hlásateľky, i keď marketingovo pomohli pri štarte, sú imidžová záležitosť a neplánujú sa s nimi rozlúčiť. Práve naopak, minulý týždeň cez kasting našli ďalšiu, 20-ročnú Jasmínu Alagičovú.

V poslednom čase v reprízovom rune prechádzajú na druhý kanál niektoré programy z prvého; či už Dr. Hermanová alebo De Facto. V budúcnosti sa tu môžu zreprízovať aj Jojkine pôvodné seriály. "Napríkad Panelák by možno o rok, o dva mohol byť potenciálne seriálom pre Joj Plus." Borovský ho nechce opakovať od prvej série na Jojke, aby sa divákom nebil večerný premiérový dej so starými zápletkami v off-time. "Ale viem si živo predstaviť, že na Joj Plus existuje skupina divákov, ktorá si ho veľmi rada pozrie."

Pomaly rásť. Plán Joj Plus na najbližšie obdobie nepočíta s výraznými zmenami. Grafika bude upgradovaná len veľmi mierne, lebo v tejto chvíli vraj na rozsiahlu zmenu niet dôvodu. Vlastné tvorba nepribudne – ani Dr. Hermanová, ktorá vraj mala prevedením skôr bližšie k Joj Plus a prinášala jej nadpriemerné podiely, nepríde s novými časťami. Dokumentárna tvorba zadefinovaná i licenčných podmienkach stanice ostáva v hľadáčiku. Dokumenty zaujímavé pre diváka Joj Plus podľa Borovského existujú, v tejto chvíli ich však nezamýšľa nakupovať, maximálne zaujímavé kusovky. Staničné promo bude pokračovať ako doteraz – najmä vo vlastných kapacitách a spravidla nie na prvom okruhu: "A priori nechceme, aby divák Joj Plus pochádzal z Jojky. Prečo by sme si mali kanibalizovať diváka navzájom?" tvrdí Borovský. Ale pripúšťa výnimky – ako naposledy kampaň na telenovely, prebiehajúca v čase štartu televízie Doma. Mimochodom, s telenovelami naďalej počíta – i keď ich "vzorová" stanica kabel eins nevysiela, na Slovensku majú podľa neho tradíciu a dobrú ratingovú odozvu aj u mladých. Nákup akvizícií pôjde tiež v nastúpenom smere, objem radikálne nestúpne. A nestúpajú ani ceny, i keď prvý balík kupovala Joj Plus ešte v čase, keď bol projekt utajený, konkurencia o ňom nevedela a nevznikal tlak na ceny za akvizičné balíky. "Existuje súťaž, ale samozrejme nákupy ovplyvňuje skutočnosť, že verejnoprávna televízia investuje aj do programov ako Dr. House," uzatvára programový riaditeľ František Borovský.