Spor súvisí s tohtoročnou zmenou metodiky peoplemetrového merania, v ktorom spoločnosť PMT združujúca televízie a Asociáciu mediálnych agentúr schválila pridanie novej kategórie, takzvaných „hostí“, teda divákov sledujúcich televízne programy nad rámec členov v peoplemetrových domácnostiach. To televíziám umožnilo predávať väčší objem ratingových bodov, za ktorých dodávku účtujú klientom kampane. 

Klientov mali informovať skôr

Televíziám a mediálkam P. Mačinga túto úpravu vyčítal s tým, že klientov o zmene včas neinformovali, hoci o chystanej úprave vedeli už pri rokovaní o dealoch na nový rok. Zároveň hovoril, že zmena sa udiala potajomky a vypočítal, že zarátanie „hostí“, ktorých mali v minulosti zadávatelia „zdarma“, prinesie zvýšenie fakturovaných GRPs (ratingových bodov, teda počet divákov, ktorí videli reklamu) o zhruba štyri percentá.

V praxi to znamená, že po novom ten istý reklamný blok ako keby videlo viac divákov – spomenutých hostí. A to má vplyv aj na cenu reklamy. 

P. Mačinga tvrdil, že napriek tejto zmene v metodike zadávatelia oproti minulosti reálne nič navyše nedostanú. V článku im odporúčal aj zistiť si, koľko budú podľa novej metodiky platiť a či tak už nerobili aj pred zmenou metodiky. Text vyšiel aj v angličtine a autor ho zdieľal v odborných kruhoch aj cez LinkedIn.

Televízie pri zmene metodiky argumentovali, že „hostia“ sú kategória meraná a fakturovaná aj na ostatných trhoch a klienti túto sledovanosť predtým dostávali zdarma.

Už skôr sa do čísel sledovanosti zarátalo sledovanie v archívoch, zo záznamu v ten istý deň, ako relácia beží v televízii (VOSDAL). 

Podvod aj dohodu s televíziami odmietajú

AMA ešte v júli vyzvala P. Mačingu na stiahnutie článku a ospravedlnenie. O výzve mediálok informoval aktuálne samotný P. Mačinga, ktorý priložil kópiu predžalobnej výzvy od právnej kancelárie.

Z dokumentu vyplýva, že mediálne agentúry namietajú hlavne proti formulácii, že „podviedli“ spolu s televíziami zadávateľov, s čím nesúhlasia, poukazujúc na trestno-právny výklad pojmu „podvod“ – úmyselné oklamanie s cieľom získať vlastný prospech alebo poškodiť druhého.

Rovnako pripomínajú, že sa s televíziami na zmene metodiky priamo nedohodli a v hlasovaní na úrovni PMT sa AMA dokonca vyslovila proti pridaniu „hostí“. Prehlasovaná však bola ostatnými členmi – televíziami.

Na stiahnutie článku a ospravedlnenie dostal P. Mačinga v júli mesačnú lehotu, po ktorej sa AMA mala obrátiť na súd. Nákupca médií článok zo svojho webu nestiahol, nie je ale jasné, či už AMA podala žalobu. Predsedníčka združenia mediálok Zuzana Zelenay na to priamo neodpovedala.

„V tomto štádiu sa k tejto téme vyjadrovať nebudeme, stále platí posledná informácia – AMA to rieši, ale výstup zatiaľ nemáme,“ uviedla.

P. Mačinga hovorí o zastrašovaní cez advokátov, čo považuje za nevhodné. „Ak zástupcovia AMA splnia písomné, ako aj ústne vyhrážky, podajú žalobu. Počítam s tým. Nikto a to ani mediálne agentúry, ktoré majú odborne a informačne navrch v porovnaní s klientmi, by však nemali toto postavenie zneužívať,“ hovorí.

U zadávateľov hovorí o reálnych stratách

Hoci mediálky podľa informácie z výzvy P. Mačingovi pridanie hostí do peoplemetrových čísiel pri hlasovaní v rámci PMT odmietali, schválené rozhodnutie verejne nekritizovali. S krokom v oficiálnej komunikácii súhlasili oslovené mediálky aj v čase, keď sa Mediálne.sk zmenám na televíznom trhu venovalo na jar. Najmä s argumentom, že ak by k pridaniu hostí nedošlo, televízie by cenovú infláciu zohľadnili aj tak iným spôsobom.

„Pri vypredanom trhu a previse ponuky nad dopytom je to v podstate jedno, či by televízie zvýšili ceny o 14 – 15 percent alebo to bude inflácia plus tri – štyri percentá hostia. Celková inflácia by bola rovnaká, lebo tu primárne riešime vybalansovanie dopytu a ponuky inventory,“ hovoril v máji tohto roka, ešte ako zástupca Unimedie, Juraj Máťuš (v súčasnosti už šéf obchodu Markízy).

K otázke, prečo sa mediálne agentúry, zastupujúce klientov, neozvali voči pridaniu hostí, sa Z. Zelenay nevyjadrila s tým, že ide o interné záležitosti a dohody PMT.

P. Mačinga články neplánuje sťahovať, uvádza, že si stojí aj za tvrdením, že „klienti boli podvedení“. „Ja nie som sudca, ktorý rozhodne o trestnom čine podvodu v zmysle trestného zákonníka. Ani som neplánoval a neplánujem v tejto veci podať trestné oznámenie. Snažil som sa a snažím, apeláciou na televízie a mediálne agentúry, aby situáciu s klientmi napravili,“ načrtol.

Pri názore, že klienti boli „podvedení“, poukazuje hlavne na to, že v čase uzatvárania dohôd na rok 2017 nemali informáciu o zmene metodiky, ktorá im zvýši náklady o približne štyri percentá.

„O zmene metodiky sa viedla opakovaná diskusia na pôde PMT, za účasti mediálnych agentúr a TV, o zmene sa finálne rozhodlo pred koncom roku 2016. Mediálne agentúry v čase uzatvárania dohôd s klientmi túto informáciu mali. Ak hovorím o štyroch percentách, tak sú skutoční klienti, kde je strata vyčíslená aj na 100-tisíc eur, a to dotyčný klient nepatrí medzi najväčších zadávateľov. A to je už takzvaná značná škoda,“ tvrdí P. Mačinga.

Marketér dodáva, že z televízií a členov AMA s ním na tému diskutoval len šéf Markízy Matthias Settele, výsledkom bolo posunutie započítavania hostí z januára na marec tohto roka.