Ako sa (ne)dajú znížiť faktúry za káblovku

Už takmer jednu celú de­kádu zažíva štvrť milióna zákazníkov spoločnos­ti UPC Broadband Slo­vakia začiatkom roka déjà vu: ich faktúry za káblovú televíziu sa vždy o čosi zvýšia. V tomto roku firma zdvihla tarify o desať percent a priložila už obligátne odôvod­nenie: „Úprava tarify zohľadňuje zvýše­nie vstupných nákladov.“ Rozšírený súbor štyroch desiatok programov tak po no­vom vychádza na 479 korún (všetky sumy s DPH) mesačne.

Viacerí abonenti – aj pri pohľade na kle­sajúce ceny kádrovo príbuzných interne­tových a telefónnych služieb – nie sú spo­kojní. Napriek tomu sa UPC zatiaľ darí zá­kaznícku základňu nielen udržiavať, ale aj zväčšovať. Svedčí o tom čistý príras­tok sedemtisíc predplatiteľov káblovky za uplynulý rok.

Časť z klientov UPC však vie, že aj u tele­víznych operátorov, podobne ako v ban­kách alebo poisťovniach, funguje nepí­sané pravidlo, že najviac zaplatí ten, kto so svojím poskytovateľom nekomunikuje. Alebo lepšie povedané: ten, kto nevyjed­náva. Ak je zákazník iniciatívny a neoblom­ný, dokáže si k lepším cenám pomôcť. Zlá správa znie, že sa na tom v blízkom ča­se sotva niečo zmení. Druhá strana bude mať na zmene podmienok poskytovania služby vždy rádovo menší záujem.

Zrušiť - uzavrieť.

Návodmi, ako sa dopracovať k nižším cenám za káblov­ku, sa to doslova hemží v internetových fórach vrátane toho na eTrende. Základ­ný – najjednoduchší a najkomfortnejší – spôsob je telefonicky pohroziť operáto­rovi zrušením prípojky. Pravdepodobnosť, že pracovník v call centre zareaguje „špeciálnou ponukou“, je 50 ku 50.

Ak aj výhodná ponuka nepríde, stále je šanca uspieť s dvojkrokovou metódou. Zmluvu zrušiť a (ideálne okamžite) uzavrieť novú, za výhodnejších akciových podmie­nok. Tento model je založený na náboro­vých kampaniach pre nových zákazníkov, ktoré UPC robí takmer nepretržite. Využiť ju môžu – aspoň podľa podmienok komu­nikovaných v reklame – i bývalí zákazníci káblovky, ktorí od nej v minulosti odišli.

Schéma sa pritom online výmenou skúse­ností neustále zdokonaľuje. Právne zdat­nejší zákazníci napríklad radia, že naj­vhodnejšie je od zmluvy odstúpiť, preto­že odstúpenie je platné dňom doručenia. Na rozdiel od výpovede netreba čakať na koniec mesačnej výpovednej lehoty, ktorá sa navyše začína až prvým dňom v mesia­ci, nasledujúcom po doručení výpovede. Ďalším zlepšením je uzavretie novej zmlu­vy nie na pôvodného abonenta, ale na je­ho rodinného príslušníka.

Tajomná kampaň.

Koľko abonentov si takto dopomohlo k nižšej cene za káb­lovú televíziu, UPC, prirodzene, prezradiť nechce. Tvrdí však, že náborové akcie sú myslené inak, ako si ich vykladajú šikovní klienti: že ich cieľom nie je zníženie cien. Hovorca spoločnosti Jaroslav Kolár uvá­dza, že kampane sú zamerané na „udr­žanie zákazníka v situácii, keď dochádza k zmene právnych skutočností“. Naprí­klad pri zmene vlastníctva bytu, kde je in­štalovaná prípojka, pri zmene nájomného vzťahu či pri úmrtí abonenta.

Pravda, to sa záujemca z reklamnej kam­pane nedozvie. Naopak, napríklad kon­com uplynulého týždňa sa na internetovej stránke UPC dočítal, že ak si v rámci aktu­álnej akcie dá inštalovať prípojku alebo sa dá opätovne pripojiť, môže rozšírený sú­bor sledovať pol roka za 299 korún me­sačne. Ak aj existujú detailné podmienky kampane, do ktorých UPC pretavila svo­je skutočné zámery, cez web sa k nim do­stať nemožno.

UPC sa klientom, ktorí „obchádzajú účel kampane“, aby si znížili faktúry za káblo­vú televíziu, snaží brániť. Napríklad tým, že neuzatvára akciové zmluvy s rodinný­mi príslušníkmi abonentov, ktorí predtým zmluvu s UPC na tú istú prípojku vypove­dali. Sledovať televíziu cez káblovú prí­pojku síce môžu, zaplatiť však musia štan­dardnú cenu. „Nemáme povinnosť uzav­rieť zmluvu s každým za zvýhodnených kampaňových podmienok,“ konštatuje J. Kolár. Podľa neho má firma právo zamerať kampane na „jednotlivé špecifické okol­nosti“.

Oceniť vernosť.

UPC by sa problé­mom s interpretáciou kampaní mohla vy­hnúť, ak by si jej marketing vo väčšej mie­re všímal existujúcich klientov, poctivo pla­tiacich čoraz vyššie faktúry. Keby sa jeho záujem nezačínal až vo chvíli, keď zákaz­ník hrozí odchodom, zrušením prípojky. Pravda, neznamená to, že UPC nerobí vô­bec nič. Fakt je, že napríklad priebežne rozširuje ponuku kanálov, do ktorej vlani pribudol filmový MGM Channel a lifestylo­vá TV Deko.

Chýbajú však zásadnejšie inovácie. Pre začiatok, UPC sa stále drží historického modelu základný – rozšírený súbor. Ako ho môže zmeniť, naznačuje Slovak Tele­kom a digitálna televízna služba cez te­lefónnu linku Magio. Zákazník si môže portfólio prenášaných TV kanálov zosta­viť z balíkov tematicky príbuzných staníc. A tak si poskladať vlastný, čiastočne in­dividuálny raster (TREND 2/2007). Iste, personalizácia u UPC naráža na technic­ké limity analógovej káblovej technológie. Prechod na digitál, ktorý podobné fajno­vosti zreálni, síce operátor plánuje, ale až v dlhšom časovom horizonte.

Čo UPC môže pre dlhoročných klientov spraviť ešte pred modernizáciou svojej siete, je oceniť ich lojalitu. Má na to via­cero možností: od vernostných zliav až po voľné sledovanie prémiových filmových kanálov. UPC podľa J. Kolára síce naprí­klad o vernostných zľavách uvažuje, no hovorca firmy jedným dychom dodáva, že „možnosti zvýhodňovania sú už z podsta­ty služby a technických možností veľmi li­mitované“.

Obmedzujúce sú podľa neho, paradox­ne, najmä ceny káblovej televízie, ktoré sú na Slovensku v porovnaní s okolitými kraji­nami (nehovoriac o štátom na západe Eu­rópske únie) podstatne nižšie. Skutočne, napríklad v Česku si UPC, ale i jej najväč­ší konkurent Karneval za rozšírený súbor pýtajú 490 Kč (590 Sk). Na druhej stra­ne, slovenský káblový operátor Digi Slo­vakia (do apríla minulého roka Slovakia Cable Company), prevádzkujúci televízne rozvody v deviatich slovenských mestách, účtuje napríklad v Senici za rozšírený ba­lík tristo korún mesačne.

Nová konkurencia.

Slabší marke­ting v segmente lojálnych zákazníkov mô­že súvisieť s tým, že UPC v poskytovaní televíznych služieb dlho nemala rovnocen­ného konkurenta. Iste, regulátor, Teleko­munikačný úrad SR, firmu nikdy neoznačil za hráča s významným vplyvom na trhu. No fakt je, že v lokalitách, kde prevádzku­je káblové rozvody, má výsostné postave­nie – vďaka obmedzeným možnostiam al­ternatívneho televízneho príjmu.

Možnosti voľby sa zlepšili až v posledných mesiacoch. Konkurencia nastúpila na via­cerých frontoch. Na trh vstúpila satelitná platforma Digi TV, ktorá za balík štyridsia­tich programov účtuje výrazne menej ako UPC za káblovku – tristo korún mesačne. Náročnejší diváci si zasa môžu vybrať Ma­gio, i keď zatiaľ len v desiatich mestách na Slovensku. A konkurencia s TV služba­mi bude ďalej rásť. Orange minulý týždeň potvrdil zámer investovať miliardu korún do novej optickej siete, vo finále pokrýva­júcej 200-tisíc domácností. Treba pozna­menať, že z cenového hľadiska bude di­gitálna televízia zaujímavá len v kombinácii s internetom a telefonovaním (triple play).

Práve cez čoraz populárnejšiu trojkombiná­ciu služieb mieni UPC riešiť aj svoj zanedbá­vaný marketing. Zdôrazňuje, že ceny káblo­vej televízie ako takej znižovať nebude, ale pri súčasnom odbere internetu a telefónnej služby bude lacnejšia než doteraz. J. Kolár zatiaľ konkrétne prezrádza len to, že prvé­ho apríla vyrukuje UPC s trojponukou rozší­reného súboru, prístupu do internetu a hla­sového balíka, zahŕňajúceho volania do všetkých pevných sietí na Slovensku v ce­ne paušálu (flat rate), od 1 200 korún. Vý­hody pri kúpe viacerých produktov posky­tuje UPC už teraz. Ak napríklad zákazník vy­užíva káblovku alebo internet, môže hlasový flat rate získať s 25-percentnou zľavou.