Vojna rozhlasových klonov

Slovenská rozhlasová brandža sa za posledný rok viac ako kedykoľvek predtým prispôsobovala želaniam poslucháča. Osloviť čo najväčšie publikum bolo, samozrejme, vždy snom každého komerčného

rádia, nástroje na tvorbu rozhlasového programu však dosiahli oveľa profesionálnejšiu úroveň. Intuitívna hudobná dramaturgia, originálni moderátori a hovorené slovo postupne odchádzajú do minulosti rozhlasového sveta. Počas uplynulého roka ich v hlavných mainstreamových rádiách

vystriedali čitateľný hudobný formát, prehľadnejšia štruktúra programu, menej slova a viac hudby. V snahe zvýšiť počúvanosť a tým aj tržby z reklamy začali najúspešnejšie domáce stanice tento model kopírovať takmer do jednej. Podobať sa ako vajce vajcu sa však pri snahe o získanie inzerentov nemusí vyplatiť.

Hot hity. Na vyostrenú konkurenčnú situáciu na trhu najvýraznejšie zo všetkých staníc zareagovalo Fun Radio, cielené na mladšie vekové kategórie. Od apríla tohto roka podstúpil jeho program radikálne zmeny. V čase od 10.00 do 16.00 h vypadli z vysielania moderátori a významne sa zvýšil podiel hudobnej zložky. Fun Radio upravilo ponuku reklamného priestoru skrátením dovtedy siahodlhých reklamných blokov. „Vďaka tomu môžeme v súčasnosti hrať počas celého dňa viac hudby a poskytovať väčšie množstvo servisných informácií,“ vysvetľuje generálny riaditeľ Patrik Ziman. Fun Radio sa trendom, ale aj výsledkom prieskumov prispôsobilo aj tým, že zjednotilo reklamou rozkúskované“ vysielanie do jasnejšie vymedzených blokov. Po novom by mal poslucháč vždy vedieť, čo ho čaká, keď zapne rádio.

Vysielanie začalo v posledných mesiacoch upravovať aj Rádio Okey. V prieskumoch počúvanosti MML-TGI sa koncom minulého roka zosunulo až na šiestu priečku, hoci jeho počúvanosť zostala so šiestimi až siedmimi percentami od roku 2005 relatívne stabilná. Ambície Rádia Okey však siahajú vyššie, a preto stanica tiež stavila na prieskumami podložené programovanie. Môže sa už tešiť aj zahraničnému know-how. V marci 2007 sa jeho väčšinovým vlastníkom stala francúzska mediálna skupina Lagardère, ktorá napríklad v Česku prevádzkuje druhé najpočúvanejšie rádio Evropa 2. Začiatkom júna predstavilo Okey nový hudobný formát hot adult contemporary, ktorý už niekoľko rokov úspešne používa slovenský rozhlasový líder Expres. Ten, mimochodom, ako jediný súkromný hráč nepotreboval meniť stratégiu. Jeho počúvanosť podľa prieskumu MML od roka 2006 ani raz neklesla pod dvadsať percent. Okey sa snaží aspoň mierne si ukrojiť poslucháčov rovnakými zbraňami – posilnenou hudobnou zložkou, kratšími vstupmi moderátorov, spomaleným tempom reči.

Jemné rádio. Rozhlasovým trhom najviac zatriaslo po menej než roku od svojho vzniku rádio Jemné melódie. Na jeseň 2006 sa bývalá sieť regionálnych rádií dostala na štvrtú priečku v počúvanosti

a v súčasnosti si ho denne naladí vyše štyristotisíc poslucháčov. To dovolilo za krátky čas výrazne zdvihnúť ceny za inzerciu. Jemné melódie docielili raketový úspech vďaka hudobnému formátu, ktorý sa aj s pomocou silného marketingu dokázal odlíšiť od ostatných rádií. Stanica

sľubuje poslucháčom výlučne sladkasté piesne, ktoré sú len minimálne prerušované sporými moderátorskými vstupmi. Rádio by malo osloviť vo väčšej miere ženské publikum, čím chce pritiahnuť inzerciu na dámske produkty. Kým na trhu s tlačou orientácia na čitateľky funguje

veľmi úspešne, rádio sa podľa Rastislava Kaňucha z mediálnej agentúry Unimedia na takúto profiláciu až tak nehodí: „Produkty na vlasy sa oveľa lepšie vynímajú na obrazovke či v časopisoch ako v rozhlasovom spote.“ Jemné melódie si za veľmi krátky čas našli poslucháčov

a s deväťpercentnou počúvanosťou zatlačili do úzadia Rádio Okey i verejnoprávnu Reginu. Napriek omnoho nižšiemu pokrytiu začínajú dýchať na päty aj dlhodobo tretiemu Fun Radiu.

Verejnoprávna cieľovka. Opačným smerom než súkromní vysielatelia sa v monotónnom prostredí komerčného domáceho éteru vybral jedine verejnoprávny Slovenský rozhlas (SRo). Súčasný manažment pod vedením riaditeľky Miloslavy Zemkovej a programového riaditeľa Ľuboša Machaja si za cieľ stanovil preformátovať jednotlivé okruhy tak, aby oslovovali rôzne, jasne diferencované typy

poslucháčov. Tento krok si rozhlas mohol a musel dovoliť. Slovenský rozhlas najviac utrpel silnejúcou konkurenciou komerčných rádií a jeho reklamné tržby v posledných rokoch výrazne klesali. V dlhodobej finančnej podvýžive rozhlasu preto neostáva nič iné, než sa pokúsiť zužitkovať okrem Rádia Slovensko so staršou poslucháčskou základňou aj ďalšie okruhy.

Koncom januára 2007 uviedlo vedenie verejnoprávneho rozhlasu novú programovú štruktúru na všetkých piatich okruhoch. Zmenil sa program jednotlivých staníc, ako aj územné pokrytie. Rozhlas si zároveň dal ambíciu zreteľne zlepšiť komunikáciu s inzerentmi, v dôsledku čoho by mal do konca roka úplne naplniť reklamný limit troch percent vysielacieho času. Reklamné tržby chce manažment generovať tak ako dosiaľ, predovšetkým na prvom okruhu Rádio Slovensko. Profiluje ho ako informačné rádio s ambíciou zaútočiť na komerčnú konkurenciu. A omladiť poslucháčsku základňu, ktorá je stále najmä v produktívnom až postproduktívnom veku nad päťdesiat rokov. Pomôcť k naplneniu cieľa by mali nové zvučky, dynamickejšie vysielanie či zmeny v hudobnej skladbe.

Vo veľmi dobrej pozícii sa po programovej zmene ocitol druhý okruh Regina. Spomedzi všetkých okruhov sa mu najvýraznejšie zlepšilo pokrytie, začal vysielať 24 hodín denne a vo svojom zameraní a cieľovej skupine nemá na trhu komerčných rádií konkurenta. Regine „pomáhajú“ aj existenčné problémy lokálnych vysielateľov. Jej počúvanosť kontinuálne rastie. Navyše možno čakať, že konzervatívnejšia časť poslucháčov SRo sa po omladení Rádia Slovensko presunie práve na

Reginu. Pravda, starší poslucháči Reginy oslovia len obmedzenú skupinu zadávateľov reklamy.

Účinne môže rozhlas pracovať s cieľovou skupinou štvrtého okruhu – alternatívneho hudobného Rádia_FM. To síce dosiaľ podľa R. Kaňucha z Unimedie nedokázalo inzerentom jasne komunikovať, pre aký typ reklamy je vhodné. Pod vedením nového riaditeľa Dušana Vanča však čoraz viac posilňuje svoj alternatívny charakter zameraný na mladého poslucháča do 35 rokov. Postupne čistí hudobný formát, menej fragmentuje program a do popredia sa usiluje dostať moderátorov.

Rozhlas na ústupe. Mediálne agentúry už v súčasnosti upozorňujú, že rozhlas vo svojej súčasnej podobe ako reklamný nosič v konkurencii ostatných médií dlhodobo neobstojí. Rádiá počas uplynulého roka síce správne vycítili momentálnu hudobnú potrebu poslucháčov, čo sa odzrkadlilo aj na ich počúvanosti. Rozdiely medzi komerčnými rádiami sa však ešte viac zotreli a kontinuálny prúd hudby potvrdil príposluchový charakter rádia. Z pohľadu tržieb je rozhlas s celkovými výdavkami na reklamu vo výške 600 až 700 miliónov korún síce dlhodobo tretím najvýnosnejším reklamným nosičom, medziročný rast výdavkov je však oproti ostatným médiám najpomalší. A trendy v zahraničí tiež neveštia nič dobré. Na mnohých trhoch už muselo rádio ustúpiť internetovej

reklame, ktorá v súčasnosti zažíva boom. Tá dokáže na rozdiel od rozhlasových spotov ponúknuť interaktivitu, užšiu špecializáciu podľa záujmov používateľov, ktorí obrazovke zrejme venujú aj väčšiu koncentráciu.

Riaditeľka komerčne najúspešnejšieho Rádia Expres Eva Babitzová, pochopiteľne, neverí v klesajúci význam rozhlasovej reklamy. „Ide o obľúbené klišé mediálnych agentúr,“ hovorí na margo pesimistických prognóz. Mediálky sa podľa nej snažia klientom s dostatočným rozpočtom ponúkať v prvom rade atraktívny televízny alebo outdoorový priestor. V prospech rádií podľa šéfky Expresu aj naďalej hrá masovosť, nízka cena inzercie a dlhoročné skúsenosti s umiestňovaním a meraním

účinnosti rádiovej reklamy. Problém je skôr v chýbajúcej nápaditosti rozhlasovej reklamy. „V rádiách kreatívne riešenia chýbajú,“ myslí si E. Babitzová. Komerčné rádiá sa spriatelili aj s interaktívnejšími formami reklamy ako sponzorovanými súťažami, vstupy divákov však pôsobia rušivo. Práve Expres sa preto snaží interaktívnu inzerciu postupne vypúšťať.

Digitálne vízie. Nové perspektívy otvára digitalizácia rozhlasového vysielania, ktorá by umožnila zvýšenie počtu rozhlasových okruhov či počúvanie hudby na vyžiadanie – on-demand. Pravda, digitalizácia rozhlasu stojí vo väčšine európskych krajín na mŕtvom bode a príjmy online rádií

sa ešte roky ani nepriblížia príjmom klasických rozhlasových staníc. Aj kvôli nim však zo strany poslucháčov môže rásť dopyt po rôznorodejšom a cielenejšom obsahu. E. Babitzová by si preto vedela predstaviť spustenie rôznych užšie profilovaných staníc. Problémom je legislatíva, ktorá vlastnenie viacerých rádií zakazuje, a najmä obmedzený frekvenčný priestor – do súčasného analógového spektra sa už nezmestí nikto.