Dušan Budzák kúpil zadĺžené rádio Twist so spoločníkmi pred dvoma rokmi a premenoval ho na Vivu. Stanica, ktorú riadi, si identifikovala poslucháča na základe konzultácií s psychológmi. Výsledky sú po zmene skôr negatívne, Budzák však očakáva prvý rast začiatkom budúceho roka.
Počúvanosť vášho rádia nie je radostná. Tajomne ste nám naznačili, že vo Vive chystáte veľký zásadný projekt.
Nové technológie, vysielacie formy a formáty sú svetovým trendom nielen v rádiách. Chceme na ne reagovať. Viva má ľudí, ktorí žijú v tomto biznise dlho, majú silné technické, mediálne cítenie a schopnosť takéto trendy zaregistrovať a reflektovať. Budeme vychádzať z našich konkurenčných výhod. Viac povieme, keď príde čas.
Spomínate trendy nielen v rádiách, ale v médiách celkovo. Je to zámer?
Určite.
Chystá sa teda ďalšia zmena. Tá predchádzajúca, zmena značky z Twistu na Vivu, veľa úspechu nepriniesla.
Sme opatrní v hodnoteniach. Mali sme diametrálne odlišnú štartovaciu pozíciu. Keď sme Twist kupovali, museli sme sa vysporiadať s nenormálnym množstvom dlhov, záväzkov a akcionárskych nezhôd. Prioritne sme neriešili otázku rádia, ale firmy. Tomu boli prispôsobené aj ciele, dosiahli sme ich podľa jednotlivých etáp.
V akej etape ste?
Finančné dedičstvo, ktoré tu ostalo, bolo veľmi nepríjemné. Ešte stále sa objavujú kostry zabudnuté v pivničnej skrini, vypadnú von priamo na vás a musíte ich riešiť priebežne. Problémy Twistu boli tak nadrozmerné, že sa nedali vyriešiť jednorázovými finančnými injekciami, hrozilo mu vypnutie. Povedali sme si, že základ toho rádia je dostatočne veľký a existuje dostatok ľudí, ktorí sú schopní to rádio skonsolidovať, naštartovať a urobiť z neho nové, moderné a prijateľné rádio. Pomaly zaraďujeme vyšší prevodový stupeň. Dvojku, možno trojku. Firma je vo vyššom stupni konsolidácie, môžeme sa začať viac prejavovať ako rádio.
Prečo ste rebrandovali? Prinieslo to stratu poslucháčov.
Keď ste si predstavili starý Twist, napadlo vás všetko možné okrem rádia. To sme chceli zmeniť, chceme byť rádio. Vedeli sme, že prídeme o veľa. Pre nás je však perspektívne rozumnejšie budovať moderné rádio. Rátali sme s tým, že následkom bude odliv tradičných poslucháčov Twistu, rátali sme však aj s postupným vytvorením nového jadra.
Môžete ho konkretizovať?
Ide o segment, o ktorom môžem s absolútnou istotou povedať, že je neobsadený. Veľká časť poslucháčov v súčasnosti nemá inú alternatívu a preto počúva konkurenčné stanice. Prieskumy, ktoré sme robili v lete naznačujú, že mierime dobre.
Mierite dobre kam?
Zdroj: Maňo Štrauch
Dusan Budzák (46) sa narodil v Kežmarku, vyštudoval SVŠT Bratislava, odbor elektronické počítače, neskôr absolvoval postgraduál NBS kde zložil maklérske skúšky. Počas štúdia na vysokej škole začal pracovať v Slovenskej televízii, kam po získaní titulu nastúpil ako redaktor ekonomického spravodajstva. Začiatkom 90-tych rokov bol členom Rady STV. V roku 1997 spoluzaložil s Róbertom Bartošom a Václavom Mikom Rádio Expres. V rokoch 2004 až 2005 pracoval v diplomatických službách ako prvý sekretár - obchodný radca veľvyslanectva SR v Kanade. Po návrate z Ottawy spolu s Róbertom Bartošom, Milanom Kodajom a Petrom Rothom kúpili Rádio Twist, z ktorého v apríli 2006 vytvorili Rádio Viva. V súčasnosti je predsedom predstavenstva a generálnym riaditeľom Rádia Viva.
Máte poslucháčov, ktorí vedú aktívny život, majú toľko a toľko áut, detí, taký príjem, z takej a takej lokality. To je definícia kvantitatívneho segmentu napríklad v Exprese. S tým však už nevystačíte, potrebujete definovať kvalitatívny segment. Dnes oveľa radšej charakterizujeme našich poslucháčov ako ľudí, ktorí žijú vek majstrovstva. Vychádzame z psychoanalytickej analýzy segmentu, je podľa nás presnejšia. Formát sme začali konzultovať s psychológmi, ustálili sme si jedného. Chceli sme našich poslucháčov definovať psychologicky, aby sme ich lepšie pochopili. Na začiatku sme nechceli s našimi poslucháčmi rozprávať ako s dospelými, skúsenými, serióznymi. Toto vyvoláva istú animozitu. Ľudia majú v sebe črty mladej hravosti a roztopašnosti. Dnes sa štyridsiatnik cíti ako tridsiatnik a aj tak koná. Nechceli sme kvantitatívnou analýzou dospieť napríklad k tomu, že náš poslucháč je v kríze stredného veku. S tým je ťažké sa identifikovať. Máme viacero kritérií. Ak vám ide o vekovú štruktúru, ide o poslucháčov od tridsaťpäť po päťdesiatpäť rokov.
Toto je vaše cielenie už od nástupu značky Viva?
Trh je dynamický. Od nášho štartu prišli Jemné melódie, Fun Radio sa začalo profilovať, došlo aj k zmenám v Exprese a zažili sme veľké zmeny v Slovenskom rozhlase. Keď sme začínali, vychádzali sme z aktuálnej situácie. Podľa vývoja na trhu sme formátovali náš formát. Nikto ale nie je neomylný.
Neštartovali ste s veľkou kampaňou tak, ako napríklad Jemné melódie. Nebola to chyba?
S odstupom času priznávam, že sme mali venovať väčšiu pozornosť komunikácii. Robili sme to však v rámci neutešených finančných možností rádia. Ťažko si predstaviť desaťmiliónovú investíciu do reklamy, keď máte dvestomiliónový dlh. Veritelia nesmú mať zlý pocit, že na komunikáciu míňate ich peniaze. Musíte im vysvetliť, že keď idete komunikovať, tak aj v záujme ich peňazí. V decembri roku 2005 bolo toto rádio pripravené na zavretie. Dnes je október 2007 a rádio existuje, rozširuje svoje jadro a ide ďalej. Vysvetlili sme veriteľom, že je rozumnejšie ísť touto cestou.
Vyriešiť problémy a rebrandovať až potom. Nad tým ste nerozmýšľali?
Nie. Chápem nostalgiu za Twistom a sám budem spomínať, ako som v roku 1996 Twist počúval. Ak za tým budem plakať, pridám sa k ľuďom, ktorí plačú za mliekom za dve koruny. Je to história, treba si ju uctiť, to je všetko.
Na komunikáciu ste peniaze nemali. Na prieskumy áno? Do akej miery je Viva riadená intuitívne?
Neexistuje štvrťrok, kedy by sme nerobili prieskumy a nevyvodzovali z nich dôsledky. Bez štatistík, grafov a hodnotení nákladov by sme toto rádio nerobili.
Nikdy ste však konkrétne nepomenovali váš hudobný formát.
V prieskumoch si poslucháči chvália Vivu ako mix starej a novej dobrej hudby. Naši poslucháči sú vo veku majstrovstva, žiadna splesnivenosť či zotrvávanie na tradíciách. Už niečo viem a stále chcem prijímať nové veci, zakomponovať ich do svojho života, či som murár alebo atómový fyzik. Ide o mix najlepšej hudby od 60-tych rokov až do dneška.
Testujete hudbu v call-outoch?
Áno.
Viete, že vaši poslucháči sú vo veku majstrovstva. Ako vám to pomôže pri výbere hudby?
Poslucháč vo veku majstrovstva na jedenej strane celkom rád spomína na svoje prvé lásky a pesničky, ktoré pri tom zneli a na druhej strane sa nechce dištancovať od súčasných hitov. Kompatibilita novej a starej hudby existuje. Viva má veľa poslucháčov, ktorí sa začínajú grupovať aj v ďaleko mladšej skupine ako je jej vekové zameranie. Vek od osemnásť do dvadsaťštyri rokov je tiež skupina, ktorá oceňuje hudobný formát Vivy, pretože má pre ňu silné prvky súčasného trendu retro. Pre ňu nie sú tieto pesničky obohrané a nesú aj prvky novosti.
Kedy očakávate, že sa vaša stratégia pozitívne odrazí na počúvanosti?
Po zimnom prieskume. Nie sme však celkom stotožnení s istou anomáliou na našom trhu, chceme presadiť zmenu systému merania počúvanosti. Výsledky, ktoré v súčasnosti aj tak dostávame neskoro, sú často založené na tom, akú má kto náladu, ako sa kto vyspí a aké má momentálne sympatie. Pozrite sa na to, ako pozitívne sa prejavili zmeny na mediálnom trhu v televíznom segmente po prechode od denníčkového systému na peoplemetre. Dúfam, že nájdeme dostatočnú oporu v ostatných rádiách a u mediálnych agentúr.
Myslíte si, že rádiá, ktoré majú teraz dobré výsledky, budú chcieť meniť metodiku?
Súčasné prieskumy spochybňujú tí, ktorí v nich majú slabšie čísla, čo je naša situácia, a chvália tí, ktorí v nich majú silné čísla. Nechceme sa dostať do postavenia ublíženého, ktorý hovorí, že neverí prieskumom, lebo je v nich slabý. Možno by som zobral argument, že momentálne trh nie je ekonomicky pripravený na prenosné peoplemetre, keby všetci odporcovia vedeli povedať, kedy príde.
Prečo ste si istý, že prenosné peoplemetre vám pomôžu?
Napríklad po zavedení peoplemetrov sa zmenilo dominantné postavenie Markízy, zo sedemdesiatky klesli na tridsiatku. Vyšlo to v prospech menších hráčov a nikto na tom neprerobil. Otázka znie, či chceme mať premrštené čísla, alebo či chceme poznať realitu. Trh je niekedy oveľa pripravenejší na mnoho vecí, než tvrdia experti. Myslíme si, že je to anomália. Trh sa dynamicky rozvíja a my meriame ako pred pätnástimi rokmi. Nemôžeme mať prieskumy založené na náladách anketára.
Ako sa to prejavuje?
Ako anketár musíte urobiť množstvo ankiet, chcete to mať rýchlo za sebou. Aj respondent nemusí mať čas. Spýtam sa vás, koľko hodín ste včera počúvali rádio. Vy neviete. Začnem vás navádzať. Zrazu vyjde, že ste ho počúvali 10 hodín. A to je nereálne. Iné prieskumy ukazujú, že rádio sa nepočúva veľmi dlho, keď sa však počúva, tak veľmi intenzívne. A dokáže konkurovať aj televíziám. Keď sa vás opýtam, koľkokrát ste niečo počúvali intenzívne a kedy ste boli v príposluchovom móde, je to zase iba na vašom tušení a odhadoch.
Ani prenosné peoplemetre vám ale nepovedia, či niekto rádio počúval príposluchovo alebo intenzívne.
Ak sa stotožníme s tým, že rádio je príposluchové médium, mali by sme sa vážne zaoberať aj takým psychologickým aspektom ako sú prahové a podprahové vnímanie. Viva je rádio, ktoré ctí nielen istý mix hudby, ale aj slovo a jeho kultúru a obsah. Naši klienti zisťujú efektívnosť svojej reklamy na jednotlivých rádiách. Výsledkom je, že pokiaľ umiestnili reklamu do tých rádií, ktoré akceptujú slovo a nie prioritne len hudbu, citlivosť och reakcie je diametrálne vyššia. Keď počujete hudbu, tak vás baví, keď zachytíte jedno-dve slová, ste schopní prepnúť sa do iného módu a chvíľu tomu venovať pozornosť. Niekedy vám stačí len päť sekúnd, niekedy pätnásť sekúnd, ale zriedkakedy je to nad tridsať sekúnd. To je kľúčové.
Záujem o hudbu však prevažuje nad hovoreným slovom.
Zhodneme sa na tom, že nie všetci poslucháči na Slovensku vyžadujú od rádia nonstop prúd hudby. Aj to v obmedzených rotáciách 300-400 pesničiek. Našli by sme dosť takých, ktorí rádio stále berú ako spoločníka. Existujú rádiá, ktoré nehrajú hudbu vôbec a sú úspešné. Na Slovensku si rádiá zmapovali trh a zistili, že ich segment trhu je tam, kde poslucháčov viac zaujíma prúd hudby a vychádzajú im v ústrety. Ale to neznamená, že celý trh sa pustí týmto smerom.
Spolupracujete s nejakou zahraničnou konzultačnou spoločnosťou?
Áno. Dohodli sme sa ale, že o tom nebudeme hovoriť, kým neurobíme posledné úpravy v ladení formátu. Oznámenie s kým spolupracujete dnes prezrádza, kam mierite. Sme liberálne rádio a našou prioritou nie je konkurenčný boj, ale nachádzame sa v ňom.
Tento rok je ešte Viva v strate?
Čo je strata?
Či máte náklady vyššie ako príjmy.
Už nie. Už sme skonsolidované rádio.
Poznámka: Dušan Budzák nesúhlasil s výrobou fotografií pre rozhovor, redakcia preto použila zábery okolia sídla rádia.
