Patrik Ziman šéfuje rádiu, ktoré viac než ktorékoľvek iné zviditeľňujú známe moderátorské tváre. Za zvyšovaním počúvanosti Fun Radia, ktoré sa podľa tohtoročných výsledkov dostalo s jedenástimi percentami u populácie staršej ako štrnásť rokov na nové maximum, však stojí najmä presné hľadanie preferencií a profesionálne prieskumy, bez ktorých sa pri vyostrenej konkurencii nezaobíde už žiadna veľká komerčná stanica. Devíza jedného z najstarších rádií na slovenskom rozhlasovom trhu majú byť aj naďalej mladí poslucháči.
Vyplatilo sa vám stiahnutie moderátorov z podstatnej časti vysielania?
Vyšlo nám to veľmi dobre.
Pôvodne ste ich však nemali do osemnástej, neskôr ste ich vrátili už od šestnástej hodiny. Prečo? Chcú ľudia viacej počúvať hovorené slovo?
Vtedy sme nemali ešte všetky výsledky na doladenie niektorých častí dňa. Celý deň má určité periódy. Ráno idete do práce, ranná show je preto najdôležitejšia, mimochodom, v každom rádiu. To, čo sa udeje v rannej show, si ľudia zapamätajú počas celého dňa. Keď sú ľudia v práci, počúvajú rádio najmä prísluchovo, nemajú čas venovať sa mu celý deň, ako tomu bolo pred pätnástimi rokmi. Nejaké informácie do vysielania patria, ale musia mať určitý charakter, keď vás zaujmú, dáte rádio hlasnejšie, ale gro celého dňa je hudba. A v čase odchodov zo školy a práce znova potrebujete viac informácií a kontakt, kedy opakujeme prvky rannej show.
Fun Radio okrem toho, že znížilo obsah hovoreného slova, skrátilo aj reklamné bloky, ktoré zas idú častejšie.
Balík hovoreného slova, reklamy a autoreklamy vnímali ľudia tak, že sa príliš veľa rozpráva. Slovensko je podľa istých štúdií, chvalabohu, krajina, ktorá je najovplyvniteľnejšia reklamou, takže poslucháči to nevnímajú až tak negatívne, množstvo hovoreného slova však bolo potrebné upraviť. Ani vtip nemusí byť dobrý len zato, že je dlhý.
Je možné, že tento aktuálny trend úbytku hovoreného slova poslucháčov časom omrzí a budú si ho žiadať opäť viac?
Môže sa stať. Áno. Aj keď to nepredpokladám. Vývoj všade vo svete je taký, že rozdiely medzi jednotlivými rádiami sa zmenšujú. Na Slovensku robí Rádio Expres to čo robí veľmi dobre a to je aj dôvod, prečo majú také čísla, aké majú. Začali to robiť sofistikovane ako prví a robia to tak dlhodobo. Všade na svete sú rozdiely medzi rádiami percentuálne, nie v desiatkach percent. Pokiaľ je už daný trh zahltený, každé jedno rádio potom prechádza na béčkové formáty, kde je jasné, že už nebude konkurovať top päťke, ale vyplní nejaké voľné miesto na trhu. Béčkovými formátmi sú špecializované rádiá.
K určitému posunu došlo aj v hudobnom formáte Fun Radia. Viac sa otvorilo pre niektoré doposiaľ nehrané skladby, pribudli taktiež staršie pesničky. Čo podnietilo tieto zmeny?
Došlo k doplneniu hudobného formátu. Mali sme isté problémy čo sa týka hudby za čias bývalého hudobného dramaturga, čo bolo aj dôvodom jeho odchodu. Dnes na základe call-outov a halových hudobných testov sme doplnili veci, ktoré tam majú byť. Čiže aj staršiu hudbu, aj keď, samozrejme, nezachádzame až do rokov osemdesiatych.
Staršej hudby je však v rotáciách počuteľne viac.
Je to o tom, že cieľová skupina ktorú sme si vyšpecifikovali a o ktorú máme záujem ohodnotila tieto pesničky pozitívne. Z takých starších vecí napríklad Snap – Rhythm is a Dancer, alebo Guns´n´Roses – November Rain, čo je naozaj stará pesnička. Ale aj to je absolútny príklad toho, že staršia pesnička je naozaj celosvetovo akceptovaná aj mladšou generáciou. Nie je to len špecifikum nášho trhu.
Začali ste hrať napríklad aj skupinu Kaiser Chiefs, čo spadá už do alternatívnejšieho spektra. Aj to pasuje do vášho formátu?
Áno, určite áno. Máme to vyšpecifikované podľa cieľových skupín, ktoré sme mali v prieskume a priznám sa, že niektoré veci nás prekvapili. Ale ľudia to chcú, tak im to musíte dať. Teda mali by ste.
Poslucháčska základňa vám po zmenách ostala rovnaká, alebo sa čiastočne vymenila?
Ťažko povedať, nemáme zatiaľ hĺbkové analýzy. Ale myslím, že sa doplnila. Podstatné je to, že sa splnilo všetko, čo sme očakávali. Aj keď zlé jazyky hovorili, že zábava vo Fun Radiu skončila a povychádzali rôzne články od ľudí, ktorí kedysi v rádiu robili a museli odísť alebo odišli a mali na nás horkú slinu. Nekomentovali sme to a sme radi, že sa potvrdilo to, že išlo o správne kroky a že konzistentnosť týchto krokov musí a bude pokračovať.
Či sa divákom páči alebo nepáči televízny program, ukážu nekompromisne rýchlo a presne peoplemetre. Rádiá čakajú na prieskumy s číslami počúvanosti v štvrťročných intervaloch – sú tieto čísla najmä výsledkom marketingu?
Nie, ale súhlasím s tým, že je to v mnohom o propagande. Až k takémuto slovu by som zašiel. Marketing, PR a propaganda fungujú v oblasti rádií veľmi intenzívne. Musia byť však založené na kvalite programu. Z krátkodobého hľadiska sa poslucháčom vieme natlačiť do hlavy, ak sa na nich budeme hrnúť z každej strany. Dôležité však je, že keď ich už o niečom presvedčíme, musí to aj byť naozaj pravda. Preto aj mnohí nepravidelní poslucháči Fun Radia si potrebovali v posledných mesiacoch vyskúšať a znovu naladiť stanicu, aby sa presvedčili, že ju chcú počúvať. My sme ich k tomu museli naviesť.
Koho ste presviedčali?
Potrebovali sme posilniť cieľovú skupinu 20- až 29-ročných. Veľmi významne sa pod to podpísalo ranné vysielanie s Adelou a Sajfom. Táto veková kategória v rannom čase najviac počúva práve Fun Radio. Súčasné výsledky počúvanosti však ešte nie sú až také smerodajné, výsledok zmien vo vysielaní sa plnohodnotne prejaví až v decembri.
Mohli ste si už dovoliť aj zdvihnúť ceny za reklamu?
Ceny sme menili niekoľkokrát v poslednom období. Teraz je pre nás najdôležitejšie, aby sa zmeny potvrdili. Nedá sa napríklad očakávať, že trhový líder zníži ceny za reklamu, ak mu počúvanosť klesne o necelý percentný bod.
Náhly nárast počúvanosti mediálne agentúry nepresvedčí až tak ľahko?
Nie je to len o číslach. Pri lepších výsledkoch si môžete dovoliť upravovať cenníky, ale čísla musia stáť za vami. Vždy je to o komunikácii s agentúrami a klientmi, aby to aj prijali. Výsledky sa dajú všelijako vysvetľovať, žiadne médium si však nemôže dovoliť krok, ktorý by sa mu raz v negatívnej forme vrátil. Výkyvy počúvanosti môžu nastať v periódach – a ak v ďalšej dôjde k poklesu a my by sme cenníky menili bez predošlej komunikácie s agentúrami, tak nám to všetci veľmi radi spočítajú.
Fun Radio má imidž rádia pre mladých. Do akej miery z toho dokážete profitovať? Nejde o najbonitnejšiu skupinu.
Odpoveď je veľmi jednoduchá. Dlhodobo sa na slovenskom trhu hovorilo, že médiá, ktoré cielia na poslucháčov pod dvadsaťpäť rokov, nedodávajú správnu cieľovú skupinu pre inzerentov. Veková kategória ľudí však v súčasnosti všeobecne klesá. Naši starí rodičia nerobili v štyridsiatke také veci, aké dnes robia desaťročné deti. Cieľová skupina mladých ľudí okolo dvadsať rokov míňa najviac peňazí na rôzne tovary a služby, čo je presne ideálny produkt pre reklamu v rádiu a médiách vo všeobecnosti. Okrem toho si môžeme dovoliť aktivity, ktoré si konzervatívnejšie rádiá nemôžu. Robíme komerčné projekty, napríklad súťaže či akcie priamo v regiónoch, s ktorými sa rádio aj programovo stotožňuje. Nemôže ich byť veľa, lebo to má isté ohraničenia, ale je to ďalší a nový krok smerom k reklame.
Krok, ktorý musíte hľadať, pretože výdavky na rozhlasovú reklamu rastú oproti iným médiám pomalšie.
Každý rok sa hovorí o stagnácii či dokonca poklese, ku ktorému však nikdy nedošlo. Rast je podmienený veľkosťou celkového balíka. Je logické, že jeden rok sa niekde uberie a inde pribudne. Ak sa zoberie malá časť reklamného koláča televíziám, znamená to veľkú časť pre rádiá – rozpočty sú absolútne neporovnateľné. Navyše, inde vo svete televízie nezaberajú taký obrovský podiel z reklamného balíka ako na Slovensku.
Kreativitu či intuíciu v rozhlasovom biznise čoraz viac nahrádzajú profesionálne prieskumy o tom, čo chcú poslucháči kedy a ako často počuť. Patria prieskumy už k bežnému chodu rádií?
Myslím, že by mali. Mnohé z rádií, ktoré ich v minulosti zatracovali, majú momentálne problémy. Sila takýchto informácií je súčasť života rádií. Kedysi to vôbec nebolo potrebné. Stačilo, že ste si sadli za mikrofón, bolo to Fun Radio a ľudia to prijali. Dnes majú poslucháči úplne iný životný štýl, sú zahltení informáciami, zábavou, môžu si naladiť nespočetne veľa kanálov, na internete je úplne všetko. Forma zábavy v rádiu musí v súčasnosti reagovať na to, čo ľudia chcú, a my im to aj dáme.
Je rádio oveľa drahšia zábava ako kedysi?
Rozhodne. Nejde o tisíckorunové položky. Menšie rádiá preto, žiaľ, nemôžu disponovať takými štúdiami ako veľké rádiá. Prvá päťka staníc postupne zrejme kompletne prejde na tento systém.
Súhlasíte s názorom, že reklamná kreatíva v rozhlasovom žánri je v žalostnom stave?
Áno, súhlasím s tým. Pod tlakom prerozdelenia peňazí do televízií, kde reklama funguje úplne ináč ako v rádiách, kreatíva v rozhlase rozhodne pokrivkáva. V asociácii súkromných vysielateľov sme rozoberali aj túto tému a chceme aj naďalej podpichnúť všetky reklamné a mediálne agentúry k tomu, aby pochopili, nakoľko je kreatíva v rádiách dôležitá. Kreatíva môže byť strojcom dobrej aj zlej reklamy.
Musíte občas sami zlepšiť spoty, ktoré vám dodajú?
Áno, no niekedy to, žiaľ, nejde. Sú príklady, ktoré nechcem menovať, ktoré nie sú ani hodné vysielania, napriek tomu sú vo všetkých rádiách. Väčšina z rádií už vyvinula snahu upravovať takéto spoty. Stane sa aj, že dostanete reklamu, ktorú nahovorí človek z malej firmy, ktorý rozpráva s českým či maďarským prízvukom. Urobí to však za cenu, ktorej sa nedá konkurovať. Nie je to správne. Veľakrát to teda ide na úkor kvality.
Ako si vyberáte televízne projekty, ktorých ste partnerom?
V dnešnej dobe je veľmi ťažké vybrať si televízny projekt, v ktorom máte záruku, že bude kvalitný. Ale vyberáme si. Aj nás si vyberajú spomedzi ostatných rádií. Záleží naozaj hlavne od očakávaní, ktoré máme. Ak je to program, ktorý nie celkom súvisí s našou komunikačnou stratégiou, alebo cieľovými skupinami, alebo čímkoľvek, čo sa nás týka, tak do toho nejdeme.
Ako súvisel so stratégiou Fun Radia Celebrity Camp?
S televíziou Joj máme dlhodobú, intenzívnu spoluprácu. Sú prípady, keď potrebuje aj druhá strana pomôcť a myslím si, že toto bola jedna z tých ciest. Možno na Slovensku boli očakávania od Celebrity Campu vyššie, než bola realita, ale vo svete sú podobné projekty vo všeobecnosti úspešné. Ale viete, nebol to náš projekt, bol to projekt televízie, takže prečo bol alebo nebol úspešný, to nie je otázka na našu adresu. Mali sme ale záujem zhostiť sa toho podobne ako Vyvolených.
Čiže aj vás zaujíma, či nejaký program nebude náhodu prepadávať.
Presne tak. To spojenie značiek je dnes také silné, že ľudia to vnímajú veľmi citlivo.
Celebrity Camp však napokon prepadol, nemohlo to negatívne ovplyvniť aj vnímanie značky Fun Radia?
Nemáme na túto tému nejaký relevantný prieskum. Ja osobne nepovažujem Celebrity Camp za taký prepadák, že by mohol komukoľvek uškodiť v nejakej väčšej miere. Nesplnil možno očakávania, ale neoznačil by som to za niečo, čo môže poškodiť značke. Poškodiť by nám mohli veci, ktoré by išli za hranicu zákona či etiky. Vždy je potrebné snažiť sa aspoň zhodnotiť situáciu, čo sa niekedy podarí a niekedy nie. My tiež hľadáme na svoje vlastné projekty partnerov, ktorých sa snažíme presvedčiť a musí to byť rozhodne v situácii, že my sme o úspechu presvedčení.
Prečo je partnerom SuperStar tento rok Rádio Expres, a nie Fun Radio?
To sa musíte opýtať televízie Markíza. My sme mali záujem o spoluprácu na tomto projekte, ale nebol záujem zo strany Markízy.
Prevládli v tomto prípade osobné väzby?
Nemám to potvrdené, ale nemôžem túto možnosť vylúčiť.
