Francúzsky koncern Lagardére, ktorý v štyroch desiatkach krajín sveta podniká v mediálnom biznise, v marci minulého roka našiel cestu aj na slovenský trh kúpou podielu v Rádiu Okey. Prezident mediálnej skupiny Lagardére Česko a Slovensko Michel Fleischmann a výkonný riaditeľ
spoločnosti Miroslav Hrnko hovoria o svojom ambicióznom projekte.
Prečo vstúpil mediálny koncern Lagardére na Slovensko až minulý rok? Prilákala vás rastúca ekonomika?
Michel Fleischmann: Práve naopak, v uplynulých rokoch už bolo veľa projektov a rokovaní. Priebežne sme sa stretli so všetkými hráčmi na slovenskom trhu. Debata, ktorá sa dostala do konca, a kde sme našli skutočných partnerov, sa nakoniec v jednom momente rozbehla s Rádiom Okey. O tento trh sme sa zaujímali už v deväťdesiatych rokoch, následne sme sa však sústredili na český trh a cestu späť na Slovensko sme opäť začali hľadať pred piatimi rokmi.
Slovenský trh je teda stále zaujímavý aj pre nových hráčov?
Určite by sme na slovenský trh vstúpili radšej skôr, ako prevzalo dominantné postavenie Rádio Expres.
M. F.: Naša politika bola vždy jasná – vytvárať rádiá v rôznych krajinách a rozvíjať spoluprácu s ľuďmi z týchto krajín. Naša primárna logika je vytvoriť v každej európskej krajine rádio, ktoré je osobité svojim poslucháčom. S tým nesúvisel vývoj slovenského trhu. Pochopiteľne, v istom
momente, keď vstupujete, musíte mať plán, ako projekt financovať a vytvoriť návratnosť. Určite by sme na slovenský trh vstúpili radšej skôr, ako prevzalo dominantné postavenie Rádio Expres.
Aký podiel máte v Rádiu Okey?
Miroslav Hrnko: Lagardére má 51 percent, zvyšok zostal slovenskému partnerovi. Rozdelenie je také, že Lagardére sa stará o celý chod rádia, manažment, prípravu vysielania, vrátane predaja reklamného času. Slovenská strana je pre nás strategický partner, ktorý nám významne pomáha pri pôsobení na slovenskom trhu.
Len tesne nadpolovičný podiel v rádiu vám vyhovuje, alebo ste sa len takto dokázali dohodnúť s majiteľmi Okey?
M. H.: Zámerne sme to tak urobili a je to ideálne nastavenie. Myslíme si, že na Slovensku je potrebné mať kvalitného slovenského partnera, ktorý sa pohybuje v médiách.
Prečo? Pre obchod a vzťahy?
Prezident mediálnej skupiny Lagardére Česko a Slovensko Michel Fleischmann.
M. F.: Ako som už hovoril, rádio je špecifická vec pre každú krajinu. Môžete mať stratégie a systém, ktoré sú všade na svete rovnaké. Aj niečo iné je však rovnako dôležité – spôsob komunikácie s poslucháčmi. To môžu robiť len ľudia, ktorí sú na mieste, poznajú krajinu a jej obyvateľov a sú schopní s našimi technológiami a prístupom komunikovať či polemizovať v dobrom slova zmysle o tom, ako sa má rádio vytvárať. Neviem si predstaviť, že by sme sa tu hrali na vševediacich a robili si to úplne po svojom.
Po vašom vstupe do Okey prešlo rádio ešte pred letom prvými úpravami, ktoré sprevádzala kampaň, po prázdninách ste však nakoniec stanicu úplne. Načo boli vôbec potrebné prvé zmeny?
M. H. Bolo to súčasťou stratégie prechodu. Nechceli sme zmeny zaviesť naraz, aby sme nestratili veľkú časť poslucháčov rádia Okey. Zvážili sme, že postupný prechod bude pre transformáciu poslucháčov výhodnejší než náhle preformátovanie, aby sa na zmeny vedeli pripraviť.
Šéfovia konkurenčných rádií to skôr brali ako zastierací manéver...
M. F. My sme boli radi, že konkurencia všade rozprávala, že na Slovensku nasadíme českú Evropa 2, čo nikdy nebol náš zámer. Vynaložili sme nemalé prostriedky na to, aby sme sa s našimi technológiami a spôsobom výskumu dozvedeli, čo je prianie a chýbajúci element na slovenskom trhu. Veľmi rýchlo sme dospeli k tomu, že Evropa 2 to nie je. Preto sme si vytvorili stratégiu postupného presvedčovania.
M. H. Ale samozrejme, nebudeme zastierať, že to bola aj určitá taktika.
Počúvanosť Okey v minulých rokoch stagnovala až klesala, vy by ste chceli v prvom roku zvýšiť počúvanosť o tretinu na osem percent populácie nad štrnásť rokov. To znamená ukrojenie publika konkurencii.
M. F.: Pokiaľ v nasledujúcich rokoch bude Slovákov o desiatky percent viac, tak ukrajovať nebudeme musieť, to sa však evidentne nestane. Iste, ideme na trh s tým, aby sme siahli na poslucháčov konkurencie, pretože iní nie sú.
Teoreticky by ste sa mohli snažiť osloviť tých, ktorí majú pocit, že nemajú svoje rádio. Či takí už nie sú?
M. H. Tam nie je veľký potenciál. Musíme sa jednoducho stretnúť so súčasným rozhlasovým trhom, aby sme dosiahli stanovené ciele. Možno časť budú tvoriť noví rádioví poslucháči, predpokladom úspechu však je, že budeme konkurencieschopní voči ostatným rádiám.
Konkurencia tvrdí, že pre áčkové formáty ako Expres, ktoré oslovujú veľmi širokú skupinu ľudí, už nie je miesto a priestor zostal už len pre užšie zamerané stanice. Je to cesta pre Okey?
M. F.: Neviem, či je na toto čas už aj na Slovensku. Myslím si, že tu je ešte priestor pre áčkové formáty. To znamená, nie tak úzko zamerané, ako sa očakáva od rádií, ktoré by mali vzniknúť v nasledujúcich rokoch. Na Slovensku sa ešte dajú očakávať klasické cieľovky s rozsahom desiatich až pätnástich rokov. Okey sa musí umiestniť niekde medzi Expresom a napríklad Jemnými Melódiami, ktoré hľadali a našli miesto na trhu.
Chce byť Okey anonymným rádiom púšťajúcim hudbu, alebo kladiete dôraz aj na osobnosti?
M. H. Hudba je nutnou, nie však postačujúcou podmienkou. Chceme vybudovať rannú show na veľmi vysokej úrovni a aj ďalšie programové prvky. Budúcnosť vidíme v tom, že rádio nie je len o hudbe.
Tento rok sa kľúčový prieskum o počúvanosti začal robiť štyrikrát a realizátor prieskumu Median zároveň presadzuje zverejňovanie takzvaných kĺzavých dát – spočítanie dát z posledných dvoch kvartálov. Má to zmysel, keď na rozdiel od Česka mediálky aj médiá majú k dispozícii všetky údaje?
M. H. V Česku to skutočne všetci hráči pre nižšiu štatistickú odchýlku aj dodržujú. Na Slovensku je situácia iná – je to asi dané poslednou dynamikou na trhu. Ak niektoré rádio rastie, chce rýchlo ukázať rastúce štvrťročné dáta. Naopak, ak počúvanosť klesá, chce spriemerované. Ešte to chvíľku potrvá, ale myslím, že aj tu sa ustáli metodika kĺzavých dát.
Nie je objektívnejšie, ak sa zverejňujú čísla za čo najkratšie obdobie?
M. H. To nie je otázka objektivity, ale peňazí. Ak máte za štvrťrok dostatok respondentov, dáta môžu byť aj raz za štvrťroka. Potom by mohli byť aj týždenne, ak by rádiá boli ochotné dať na to peniaze. Je to hľadanie kompromisu medzi výkonnosťou trhu a tým, ako rýchlo musia byť údaje o poslucháčoch dostupné.
Šéf rádia Viva chce presadiť, aby sa používali osobné peoplemetre, pri ktorých môžete pomerne presne a rýchlo merať počúvanosť na dennej báze.
M. F. My s ním budeme absolútne súhlasiť, budeme s ním spolupracovať a presadzovať to, ak si zoberie na svoj hrb deväťdesiat percent nákladov.
M. H. Rádiá sami nie sú schopné si financovať elektronický výskum. V Česku sa testy uberajú cestou, aby rádiá a televízie boli merané spoločne, čo je možno jedna z ciest, ale skutočne len do budúcnosti. Technológia je síce presnejšia a objektívnejšia, ale príliš drahá. Nemôžeme dať všetko, čo zarobíme, na prieskum. Iba mesačný test v Prahe stál dvadsať miliónov českých korún.
M. F. A viac by to slúžilo programovým riaditeľom ako trhu.
Váš predajca reklamného času spoločnosť Regie Radio Music, ktorú ste založili aj na Slovensku, spolupracuje aj s veľkými konkurenčnými rádiami – je to anomália, alebo je to bežné?
M. H.: Je to úplne bežné. Lagardére má v rôznych krajinách celkovo 27 rádií, Regie pôsobí všade a okrem toho, že zastupuje naše rádiá, zastupuje aj tie, ktoré nám nepatria. V spojení sa dajú rozhlasové produkty lepšie predávať. Počítame s tým, že aj na slovenskom trhu bude Regie
takto pôsobiť.
Čo má byť tá výhoda, ktorú konkurencia získa v spolupráci s vami?
M. F.: Konzistentný produkt, ktorý sa ponúka veľkým mediálnym agentúram na celoročné kontrakty a tým aj lepšie zadefinované cieľové a vekové skupiny a lepšia čitateľnosť rozhlasového trhu.
Lagardére vstúpil na rozhlasový trh v čase, keď výdavky na rádiovú reklamu rástli globálne pomalšie ako pri iných médiách. Ako odhadujete vývoj?
Ja si myslím, že slovenský trh čaká ešte minimálne dva-tri roky rast na úrovni štyroch až piatich percent, čo je pomerne veľa.
M. H.: V Česku sa odhaduje, že medziročne trh nerastie vôbec. Ja si myslím, že slovenský trh čaká ešte minimálne dva-tri roky rast na úrovni štyroch až piatich percent, čo je pomerne veľa. Je pochopiteľné, že tento trh nerastie rovnako ako ekonomika. Možno je paradoxné, že keď sa hospodárstvu darí a kúpna sila rastie, nie je potrebné používať tak veľa reklamy. Reklame sa najviac darí v prechodných obdobiach, keď zadávatelia marketingom vylepšujú svoje výsledky.
V Česku chcel Lagardére tiež spustiť niekoľko tematických kanálov, no nakoniec ste nedostali licenciu. Je táto téma momentálne aktuálna?
M. F.: Momentálne je prestávka. Ani v roku 2008 nebude v otázke českej digitalizácie vládnuť istota. Projekty obnovujeme podľa vývoja trhu, aby sme nestrácali čas, na druhej strane nemáme žiadny priestor, aby sme ich realizovali. Ten príde až v čase vypnutia analógového vysielania
v rokoch 2010 až 2012.
Šéf českej Asociácie digitálnych televízií Jiří Balvín si myslí, že šesť staníc, ktoré už dostali v Česku licenciu, no ešte nevysielajú, pripravia Novu a Primu o polovicu reklamných tržieb. Mali by ste aj vy takéto ambície?
M. F.: Naivita je sympatická, hlúposť nie. Nové digitálne stanice môže po čase sledovať spolu aj štvrtina divákov, to je najoptimistickejší vývoj. Otázka je, ako sa uživia.
Aj vy však plánujete užšie zamerané tematické kanály – ako budú na seba zarábať?
M. F.: My veríme v budúcnosť tematických televízií, menej už v budúcnosť generalistických kanálov. Sledujeme vývoj v Európe a napríklad do hudobných staníc sa čím ďalej, tým viac vkladajú interaktívne elementy, ktoré vytvárajú väčší vzťah s divákom, než len hudba.
Prečo neveríte v budúcnosť masových televízií?
Naivita je sympatická, hlúposť nie. Nové digitálne stanice môže po čase sledovať spolu aj štvrtina divákov, to je najoptimistickejší vývoj.
M. F.: Vo vyvinutých krajinách ako je Francúzsko, strácajú štyri až päť percentných bodov, čo je na reklamnom trhu dosť. Hoci sme si vedomí, že tematické stanice odlákajú najmä divákov, už menej
peniaze, tie sa automaticky neprelejú.
M. H.: Existujúce generalistické televízie majú také postavenie na trhu, že nemáte šancu im postaviť na trhu konkurenciu. Ak budú na Slovensku tri multiplexy, čo predstavuje priestor pre najskôr dvanásť televízií, trh nemá takú kapacitu, aby uživil toľko plnoformátových televízií. Nové stanice musia byť úzko zamerané, pretože tie sú aj oveľa lacnejšie. Nie je vylúčené, že by sa medzi veľké stanice mohla votrieť ďalšia generalistická, ale bude to stáť veľké peniaze.
Budú mať na menších trhoch šancu na prežitie menšie televízie, ak nebudú súčasťou väčších skupín?
M. F.: Vždy je lepšie mať viac televízií, pretože v rámci nákladov to je efektívnejšie. Súvisí to však aj s niečím iným. Médiá sa budú zoskupovať pod značkami, ktoré budú propagovať a vytvárať znalosť u diváka. Ten si bude môcť pod značkou vybrať ten či onen program. A čím viac rádií či televízií máte pod jednou značkou a organizačnou štruktúrou, tým viac zlacňujete prevádzku.
Zaujíma vás digitalizácia na Slovensku?
M. F.: Zaujíma. Po prvé, preto, že sme neprišli na tento trh, aby sme si zahrali guľôčky, prišli sme sem vytvárať profesionálne rádiá a postupne, ako aj inde v Európe, vytvárať digitálne televízie, vstúpiť na internetový trh... Na Slovensko sme prišli s ambicióznym projektom, aby sme
tu mohli vytvárať to, čo kdekoľvek inde – rádiá, televízie, internet.
Z pohľadu legislatívy však máte zablokovaný ďalší rozvoj na rozhlasovom aj televíznom trhu. Ďalšie rádiá vlastniť nesmiete, televíziu založiť neviete, pretože ďalšie štyri roky nebudú zrejme voľné frekvencie.
M. H.: Myslíme si, že s postupom digitalizácie budú zákony postupne uvoľňované. Napríklad v Česku sa vlastnícka štruktúra čiastočne uvoľnila a jeden vlastník môže mať celoplošné aj tematické rádiá a TV kanály. Predpokladám, že zrušenie tvrdých limitov na Slovensku bude predmetom diskusií ako v celej Európe.
Pokiaľ ide o televízny trh, komerční vysielatelia silno presadzujú, aby sa do konca roku 2011 priestor pre nových hráčov neotvoril.
M. H.: Z ich pohľadu to je pochopiteľné. Ak súčasní silní hráči nebudú mať dôvod a záujem, aby sa digitalizácia rozbehla, tak sa nič nerozbehne. Pozícia voči nim však nebude nikdy jednoduchá. Aj oni rýchlo pochopia situáciu a začnú spúšťať tematické kanály.
Priestor na trhu môže uvoľniť verejnoprávna televízia, ktorá má ochotu pustiť sa do digitalizácie a aj skôr opustiť niektoré frekvencie.Vy si napriek tomu myslíte, že motorom procesu nie sú verejnoprávne médiá.
M. F.: Ak si to o sebe myslia, nech sa páči. Ja si však myslím, že z pohľadu diváckej sledovanosti budú ťahúňom projekty súkromných televízií. Nedá sa počítať s tým, že úspech verejnoprávnych médií bude zaistený tým, že sa pustia do digitalizácie.
Snažíte sa ovplyvniť plán digitalizácie na Slovensku, keď máte záujem vstúpiť na televízny trh?
Na Slovensko sme prišli s ambicióznym projektom, aby sme
tu mohli vytvárať to, čo kdekoľvek inde – rádiá, televízie, internet.
M. H.: Nie, zatiaľ to je skutočne predbežné. Digitalizácia na Slovensku sa ani nerozbieha, je pred štartom. Seriózna diskusia sa začne podľa mňa až o rok.
Takže reálne môže Lagardére na Slovensku rozbehnúť „len“ Okey a predajcu reklamného času Regie.
M. F.: Neradi by sme hovorili o našich projektoch konkrétne. Ako som už naznačil, chceme s našimi partnermi na Slovensku vytvárať celý systém. V prvej fáze nás nechajte preukázať naše schopnosti
v rádiách a Regie a potom sa môžeme rozprávať o ďalších projektoch, ktoré budeme priebežne vytvárať. Prvá fáza je ukázať, že máme schopnosť a profesionalitu sa presadiť na rozhlasovom trhu.
M. H.: Nemusíte však chodiť ďaleko, stačí sa pozrieť do Česka. Pokiaľ to legislatíva umožní, tak rozhodne by sme nechceli zostať len u jedného rádia Hneď ako sa rozbehne digitalizácia, budeme jedným zo záujemcov o digitálnu televíziu.
Budete teda presadzovať v prvom rade uvoľnenie pravidiel pre krížové vlastníctvo médií?
M. F.: My sa budeme snažiť vysvetľovať každému, koho to bude zaujímať, že v rámci nového digitálneho sveta ide o nutnosť. Pochopiteľne, je naším cieľom vytvárať ekonomicky silné a zarábajúce podniky. Na druhej strane to je pre dobro celého trhu a ekonomiky krajiny.