Minuloročná zmena majiteľa, keď Expres od amerického Emmisu prevzala nemecká Bauer Media priniesla podľa riaditeľky stanice rádiu niekoľko výhod vrátane know-how od sesterských rádií v Poľsku a Veľkej Británii. Expres si podľa Evy Babitzovej na seba dokáže zarobiť aj na malom slovenskom trhu a je ziskovým rádiom. Pri klesajúcich výdavkoch inzerentov do médií si to však vyžaduje usilovnejšiu prácu s klientmi a priamu komunikáciu.
V rozhovore pre Mediálne.sk hovorí E. Babitzová o tom, kedy si budú rádiá merať počúvanosť po novom, čo by s nimi spravili povinné kvóty slovenskej hudby či ako trh ovplyvnil koniec Vivy a nástup služieb typu Spotify.
V novom roku Expres hneď skraja prekvapil hitparádou s 2014 pesničkami, keď ste na týždeň výrazne zmenili playlist a hrali veľa starších skladieb. Bol to aj malý test trhu po konci Vivy?
To, že zostali „voľní“ poslucháči po rádiu Viva, vieme. Netajíme sa tým, že sme hľadali možnosť, ako ich osloviť a zahrať aj iné pesničky, ako sú v našom štandardnom playliste. Hitparádu sme však plánovali už v minulosti, klientom sme už predtým posielali ponuku aj na 2013 hitov, lebo nápad sa nám veľmi páčil už dlhšie. Všetko dohromady nás viedlo k rozhodnutiu, že ideme do toho teraz – bez ohľadu na to, či sa nám podarí na projekt získať veľkého sponzora, alebo nie.
Z reakcií na webe sa zdala byť odozva ľudí na tento ťah dobrá. Môže sa to prejaviť trvalou úpravou hudobného formátu Expresu?
Zvažujeme, čo s touto skúsenosťou. Nie je to ale také jednoduché, ako by sa na prvý pohľad zdalo. Expres stojí celé roky na hudobnom formáte, na jeho pravidlách a rotáciách, vďaka čomu nás týždenne počúva viac ako 1,5 milióna poslucháčov. Áno, ľuďom sa hitparáda páčila ako niečo špeciálne, ale myslíme si, že keby sme začali hrať iba takto, postupne o poslucháčov prídeme. Možno na tento štýl ozvláštnime víkendy alebo nejaký iný čas vo vysielaní, ale celkovo na doterajší spôsob, akým narábame s hudbou, nebudeme siahať.
Konkrétnymi dátami o tom, ako hitparáda mohla ovplyvniť odliv či príliv poslucháčov zrejme nedisponujete.
Nie, nezadali sme výskum, ktorý by nám zisťoval situáciu pred a po. Nemáme ani nástroje, s ktorými by sme to mohli vyhodnocovať, rádiové peoplemetre zatiaľ neexistujú, aby sme vedeli, ako presne sa poslucháči správali. Jediná spätná väzba boli priame reakcie od ľudí.
Ako odhadujete, že sa na trhu rozdelia poslucháči Vivy?
To sa predvída ťažko. Treba ale povedať, že z hľadiska celého Slovenska ich nebolo až tak veľa, čiže ak sa zhruba rovnomerne rozdelia medzi tri-štyri stanice, tak to pre nikoho signifikantný rozdiel nebude. Bude asi zaujímavé pozrieť sa na Bratislavu, kde mala Viva najlepšiu pozíciu zo všetkých krajov, myslím, že aj ostatní hráči sa pri konci Vivy sústredili najmä na ľudí v hlavnom meste. Možno to teda niekomu pomôže v Bratislave, ale zdôrazňujem, nejde o stanicu, kde by mohol niekto čakať, že zdedí stotisíce poslucháčov. Expres ich má medzi 800- až 900-tisíc, ak k nám prejde povedzme 50-tisíc nových po Vive, rovnaký počet môže zakotviť inde. V samotnej Bratislave máme denný reach s Fun rádiom veľmi podobný, čiže poslucháči Vivy môžu teoreticky zvýšiť rozdiel medzi dvomi najpočúvanejšími stanicami, alebo k nám viac priblížiť nejaké ďalšie rádio.
Signalizuje svorná snaha osloviť aj starších poslucháčov nejaký trend? Fun rádio sa ešte vlani začalo viac zameriavať na starších, Best FM, ktoré sa na Vivu dosť ponáša, dokonca prebralo reláciu aj dvojicu moderátorov Vivy, vy ste naservírovali stovky oldies hitov...
Z našej strany to netreba zas brať ako nejaký zásadný počin. Pripravovali sme na to dlhšie, aj samotnému kolektívu rádia to prinieslo osvieženie, keď sme končili niekoľkohodinovým maratónom. To nebolo podmienené Vivou. Hádam nepredpokladáme, že Expres, ktorý je dlhé roky na trhu lídrom, sa bude prispôsobovať koncu stanice so shareom štyri percentá. Alebo že by nás niečo také mohlo akokoľvek dostať zo zaužívaných koľají. Máme niekoľkonásobné počty vlastných poslucháčov a bol by nezmysel sa výraznejšie prispôsobovať malej zmene na trhu.
O frekvencie Vivy sme nesúťažili
Expres spájali aj s jedným z uchádzačov o voľné frekvencie po Vive. Kandidát na ne, Rádio Play, v žiadosti o pridelenie uvádzal, že bude vysielať zo štúdia Expresu a prostredníctvom vašich vysielačov. Bola za Rádiom Play vaša aktivita?
S touto teóriou sme sa stretli, ale je to nezmysel - s Rádiom Play nemáme nič spoločné. Myslíte si, že keby sme za týmto projektom boli my, že by sme nevedeli pripraviť všetky potrebné dokumenty? Aspoň nejakú mieru profesionality nám skúste priznať.
Za Rádio Play s Expresom komunikoval Michal Arpáš, s projektom ale komerčný líder podľa šéfky stanice nemá nič spoločné. Zdroj: Rádio Expres
Ak by ale Rádio Play uspelo vo výberovom konaní, dovolili by ste mu vysielať s vašou technikou?
Dostali sme otázku, či im v prípade, že by uspeli, vieme prenajať štúdio a naša odpoveď bola kladná. Sme na trhu dlho a máme na to vybavenie. Ale so samotným projektom sme nemali nič spoločné.
Kto s vami rokoval za Rádio Play?
Oslovil ma zástupca žiadateľa Michal Arpáš, ktorý sa zúčastnil aj vypočutia na Rade pre vysielanie a retransmisiu.
Hoci sa vás to priamo netýka, aký je váš postoj k rozhodnutiu Rady, ktorá nedala Vive novú licenciu? Ste aj predsedníčkou asociácie vysielateľov, ktorá združuje súkromné rádiá a televízie (ANRTS, pozn. red.).
Situácia bola všeobecne známa - veľké nezhody medzi ľuďmi, ktorí rádio financovali a prevádzkovali. Ťahalo sa to niekoľko rokov, plno žalôb a exekúcií, skrátka neprehľadný právnický chaos. Rozhádané majiteľské skupiny do výberového konania poslali dve samostatné firmy, ktoré sa z rovnakých pozícií uchádzali o frekvencie. Pôvodného vysielateľa spoločne utopili – vtedajšiemu konateľovi Martinovi Hofmannovi ani neumožnili zúčastniť sa výberového konania, lebo nemal prístup k potrebnej dokumentácii. Ostatní žiadatelia boli z môjho pohľadu nové subjekty a jeden z nich tú licenciu dostal, to je celý príbeh. To, že jeden z uchádzačov sa označil za pokračovateľa Vivy, nie je právne o nič opreté.
Aj v súvislosti s koncom Vivy sa čoraz hlasnejšie hovorí o vstupe J&T do rádiového biznisu. Ako to vnímate vy z pohľadu šéfky najpočúvanejšieho rádia?
J&T zatiaľ do nášho biznisu nevstúpilo.
Ani nevstupuje?
Neviem, nepracujem v J&T.
Zmena majiteľa priniesla výhody
Ako Expres ovplyvnila vlaňajšia zmena majiteľa?
Nezmenil sa základný princíp spolupráce, aký sme mali s americkým vlastníkom – zaujímajú ich finančné výsledky, ktoré pravidelne reportujeme. Ani Nemci sa priamo do vedenia stanice nestarajú, je na nás, ako rádio manažujeme. Tešíme sa z nových spoluprác, ktoré sme vďaka Baueru mohli nadviazať, máme silné sesterské rádio v Poľsku, ktoré je podobne silnou jednotkou, avšak na trhu podstatne väčšom. Komunikujeme aj s britskou sieťou, ktorá pozostáva z desiatok staníc a pomáhajú nám ich konzultanti. Myslím, že celkovo nám to prináša množstvo výhod.
Vlani ste spustili súťaž, ktorá beží na spomínanej stanici v Poľsku. Telefonujete ľuďom, čo sa prihlásili esemeskou, a ak zdvihnú so správnymi slovami, vyhrávajú peniaze. Pôvodne ste hovorili o letnej súťaži, no trvá doteraz. Natoľko sa osvedčila?
Neplánovali sme ju len na leto, ale dlhodobejšie, inšpirovali sme sa práve Poľskom, kde beží niekoľko rokov. Je pravda, že sme si to najprv chceli vyskúšať cez prázdniny, a keďže to šlo dobre, držíme sa pôvodného plánu. To, že sme najprv uzavreli zmluvu len na dva mesiace so spoločnosťami, s ktorými hru technologicky realizujeme, súviselo aj s tým, aby sme zbytočne skoro neupozornili konkurenciu.
Ani pri tejto aktivite však neviete, ako vám ovplyvňuje počúvanosť.
Feedback sme si ale zisťovali a vyšlo nám, že ľuďom vo vysielaní neprekáža, práve naopak. Máme štatistiku, ako sa poslucháči do súťaže zapájajú, väčšina z nich pošle pár esemesiek do mesiaca, takže to neoslovuje nejakých veľkých „hráčov“. Je to milý prvok počas dňa, prináša zábavu a emócie a zároveň je to hra s transparentnými pravidlami.
Koľko správ rádovo ľudia za mesiac do hry pošlú, sú to tisíce alebo stotisíce?
Stotisíce.
Odchod Adely? Normálny rádiový život
Čo hovoríte na aktuálne počínanie ostatných rádií? Fun rádio sa snaží osloviť viac generácií, Europa 2 sa posilnila v spravodajstve, pridala aj dopravné informácie.
Nechceme ich podceňovať, sme v strehu a rešpektujeme konkurenciu, ale bola by chyba, ak by sme na to reagovali. To by nás mohlo skôr oslabiť, ako nám pomôcť. Nemáme žiadny dôvod nebyť pokojní, uvidíme, čo sa bude diať ďalej.
Uškodí Fun rádiu odchod Adely?
Neviem to vyhodnotiť. Bola jedna z najvýraznejších osobností slovenského éteru, ak nie najvýraznejšia. Strata hviezdy stanicu vždy bolí a musí sa s tým vyrovnať, hoci, samozrejme, predtým z nej zas Fun rádio dlho ťažilo vďaka Adelinmu televíznemu úspechu. Myslím, že je to situácia, v ktorej sa z času na čas ocitne každé rádio, moderátori starnú, menia sa, je to normálny rádiový život.
Čím to, že v Exprese sa moderátorské hviezdy nerodia? Je to stratégia, že dominantná má byť značka ako celok a nie jednotlivé tváre?
Sme v situácii, ktorá má svoje výhody aj nevýhody. Ale celkom pravdu nemáte, za tých pár rokov sa aj u nás vyprofilovalo niekoľko stabilných spíkrov, ktorí sú dostatočne výrazní a patria neodmysliteľne k Expresu. Aj naša ranná šou, ktorá sa vysielala oproti slotu s Adelou, bola vždy počúvanejšia ako konkurencia.
Ako vnímate smerovania trhovej dvojky, Rádia Slovensko, po nástupe nového manažmentu v RTVS?
Stanica má stále 67 percent poslucháčov starších ako 50 rokov, aj keď vedenie chcelo cieľovku hlavného okruhu omladzovať. Ide to pomaly a je to beh na dlhú trať – to je prirodzené, zvlášť v prípade verejnoprávneho programu. Rádio Slovensko pôsobí na inom poli ako my a hlavne nám v oblasti reklamného biznisu nekonkuruje.
Môže stanica pri výraznejšom preformátovaní osloviť viac mladých?
So značkou Rádio Slovensko sa asi dá pracovať, ale neviem, či a akým smerom sa ešte bude posúvať. Slovenský rozhlas má päť FM okruhov, čiže dostatok priestoru poskladať im programové štruktúry tak, aby boli atraktívne pre konkrétne skupiny poslucháčov.
Dôležitý je priamy kontakt s klientmi
Aký vývoj na trhu očakávate v tomto roku, klesnú opäť investície inzerentov do reklamného priestoru v rádiách?
Nechceme si robiť ilúzie, keď trh klesá a agentúry hlásia, že to bude opäť ťažký rok, ale sme odhodlaní urobiť všetko pre to, aby sa pre nás skončil s čo najlepšou bilanciou a zostali sme zhruba na úrovni vlaňajška. To sa nám podarilo aj v roku 2013. Uvedomujeme si, že výsledky závisia aj od toho, aké produkty ponúkneme a od celkového marketingu, ktorý si rádio buduje, preto nespíme a snažíme sa s klientmi intenzívne pracovať.
Ako?
Dnes je veľmi potrebné byť s klientmi v priamom kontakte. Nemyslím tým, že chceme vytlačiť agentúry, skôr ide o bežnú komunikáciu so zadávateľmi, aby nás registrovali, vedeli, čo vieme a čo ponúkame. To, že si napokon priestor objednajú cez agentúry, vo výsledku nehrá rolu. Snažíme sa takto klientov osloviť ešte vo fáze, keď presne nevedia, aký bude media mix a upozorniť ich, že rádio im vo väčšine typov kampaní vie vhodne poslúžiť. Skrátka hľadáme riešenia a opierame sa o sebavedomé, ale pravdivé tvrdenie, že reklama v rádiu Expres funguje. Celé si to pritom vyžaduje normálnu, poctivú a sústredenú prácu obchodného tímu.
Aj predstavy klientov sú ale asi čoraz náročnejšie.
Mnohí prichádzajú s tým, že chcú ‚niečo celkom iné‘, ako tu bolo doteraz, hoci cítime, že úplne najlepšie by práve pre nich boli klasické 30-sekundové spoty v dostatočnej frekvencii. Keď máte v obchode práve polovičné zľavy, nepotrebujete na to ani súťaž v rannom vysielaní, ani veľkú promotion. Na väčšinu zadaní fungujú bežné spoty, o čom svedčí aj to, že s k nám vracajú firmy, ktoré robia merateľné kampane, čiže vidia, koľko ľudí im prišlo do predajne, alebo navštívilo web. Bežná rozhlasová reklama je skrátka účinná, čo pripomíname zadávateľom. Samozrejme, nové produkty a promotion radi vymýšľame, keď to má zmysel.
Stávajú sa médiá marketérmi za inzerentov, preberajú aj kreatívnu zložku kampaní?
Stane sa to, ale my sa snažíme vymýšľať veci tam, kde sme doma. Klientom povieme, že promotion si nemusia dať pripraviť do agentúry, lebo my vieme, aké pravidlá by mala spĺňať a čo funguje v éteri. Agentúry občas prichádzajú s kreatívnymi, no pre rádio nie celkom vhodnými nápadmi, ale určite nie je úlohou médií ich nahrádzať. Na druhej strane, keď vidíme menších klientov, ktorí k nám niekedy prídu trochu bezradní, vieme im pomôcť.
Rádio ako nosné médium kampaní agentúry neplánujú, podľa Evy Babitzovej by v niektorých prípadoch mali. Zdroj: Rádio Expres
Je to možno aj obmedzenou paletou možností, no spoty v slovenských rádiách nepôsobia veľmi nápadito. Aj v Kampani mesiaca na našom webe sa do kategórie rádiá prihlasuje najmenej prác.
Agentúry dlhodobo málo plánujú rádiá. Keď to hrubo zovšeobecníme, prvé, od čoho sa v agentúrach odvíja kampaň, ak sú peniaze, je televízny spot. Nasledujú vizuály, bilbordy, inzercia v printe, online, niekedy si až klient musí sám vyžiadať rádio. Dôsledok je potom aj ten, že rádiový spot je často len akýmsi prepisom televízneho. Samozrejme, každý kreatívec chce vyhrať leva v Cannes a predstaví si skvelú televíznu kampaň. Ale ak príde klient s tým, že chce niečo netradičné, väčšinou sa to končí návrhom bilbordu, z ktorého niečo trčí, ak to zjednoduším. Rádio nie je médiom, ktoré agentúry volia pre hlavnú časť kampane, a pritom v mnohých prípadoch kampaní by vedelo byť nosným médiom. Dokazujú to aj výskumy z Británie, kde sa často veľmi efektívne spája rádio s onlineom. A tiež sa v súčasnosti začína zdať, že pri segmentácii televízie a printu smeruje vývoj k tomu, že rádio možno ostane jediným masmédiom v doterajšom zmysle slova.
Keď sa ľuďom hudba nepáči, idú inam
Ako sa pozeráte na produkty typu Spotify a podobné streamovacie služby? Je to výrazná konkurencia pre rádiá alebo len nová generácia „mp3 prehrávačov“?
To druhé. Rádio má niekoľko parametrov, ktoré Spotify ani cédečko nenahradia, a to je v prvom rade pocit spoločníka - či už ste sami na chate, alebo v aute. Ďalšia vec je prísun nových informácií, čo vám mp3 prehrávač takisto nezabezpečí, no a dôležitý je aj moment prekvapenia, ktorý je takisto doménou živého rádiového vysielania. Opakujúce sa technologické postupy, ktoré majú ambíciu suplovať rádio, skôr nahrádzajú iný typ počúvania hudby – keď si púšťate piesne, na ktoré máte náladu a ste sám sebe dídžejom. Rádio má k tomu nadstavbu, poskytuje zábavu a emócie, nielen hudbu.
Vlani zaujala iniciatíva hudobníkov, ktorí chceli v slovenských rádiách presadiť minimálne kvóty na podiel domácej hudby. Ako sa na to pozeráte s odstupom?
Tridsať percent slovenskej hudby vo vysielaní by malo potenciál reálne ohroziť slovenské rádiá. Trochu si budem odporovať s predošlým vyjadrením, ale to, že mám spoločníka – spíkra v rádiu, ktorý sa mi dobre počúva, neznamená, že sa pri dnešných technologických možnostiach s minimálnou námahou neviem prepnúť na akúkoľvek inú hudbu. Skrátka, ak nechceme prísť o rádiových poslucháčov, ktorí si mediálne správanie nahradia iným zdrojom hudby, musíme hrať to, čo chcú. A my si to, čo chcú počuť, nevymýšľame, robíme k tomu pravidelné testy. Keď sa Slovákom dnes páči nový Hex, tak im ho hráme. Nanútiť poslucháčom 30 percent domácej hudby by znamenalo, že časť z nich stratíme. Tým by sme mohli prísť o 30-40 percent príjmov, a to by náš rozhlasový trh, kde sú ziskové dve rádiá, výrazne poškodilo. Ale aj bez ohľadu na to - v dnešnej dobe je nezmysel predpokladať, že keď prikážete všetkým FM staniciam hrať 30 percent domácich piesní, ľudia ich budú ďalej počúvať so škrípajúcimi zubami, lebo by nemali kam ísť. Paradoxne, kvóty by ublížili rádiám aj samotnej slovenskej hudbe.
Čiže ľudia nechcú v rádiách slovenskú hudbu?
Slováci vám na všeobecnú otázku, či jej chcú vo vysielaní viac, odpovedia - áno. A keď ju stanica začne hrať, povedia, ale túto pesničku nie, od tohto interpreta radšej inú. Aj tak máme vo vysielaní okolo 10-11 percent slovenskej hudby a tešíme sa každému vydarenému domácemu hitu, ktorý má odozvu u ľudí. Slovenské pesničky však neuprednostňujeme, narábame so všetkými rovnocenne. Jediné meradlo u nás je, ako je pesnička známa a či ju ľudia chcú. Na to slúžia call outy, ktoré robíme každé dva týždne. Výsledky sa odrážajú v rotáciách, zistíme z nich, kedy už ide konkrétna pesnička ľuďom na nervy, respektíve, ako často ju máme hrať. Testujeme ale celkovo poctivo aj back katalóg, a preto občas vytiahneme napríklad starší Elán.
Meranie počúvanosti doriešia mimo asociácie
Okrem Expresu vediete z pozície predsedníčky aj ANRTS, v akom stave je tender na realizátora nového prieskumu počúvanosti rádií? Výsledky Medianu viacerí vysielatelia spochybnili.
Stále ho plánujeme, ale v rámci asociácie sme sa presne nevedeli dohodnúť na systéme rozhodovania a financovania. Napokon sme dospeli k tomu, že problematiku vysunieme mimo asociácie a založíme samostatný subjekt, ktorý bude riešiť len túto otázku. Nič to nemení na tom, že ANRTS je fungujúca organizácia, na ktorej pôde sme v poslednom období riešili niekoľko iných dôležitých vecí, ktoré sú pre fungovanie rádií možno ešte dôležitejšie ako prieskumy počúvanosti. Zároveň sme asociáciou aj televíznych vysielateľov a do rádiového tendra sme za posledný rok venovali množstvo energie, takže bude spravodlivé, ak to doriešime už na samostatnej pôde. Napokon, podobne to majú aj televízie so svojou organizáciou peoplemetrového merania.
Kým sa tender ukončí, budete sa opierať o čísla Medianu?
Nezostáva nám nič iné. Mrzí ma, že sme sa s Medianom nedokázali dohodnúť na audite ich prieskumu, mohli s tým bez problémov fungovať ďalej. Ak je ale celý náš trh priamo finančne odkázaný na výsledky výskumu a realizátor ho odmietne dať transparentne zauditovať, vám neostáva nič iné, ako hľadať iné riešenie.
Ani nový prieskum asi nepočíta s elektronickým meraním.
Nie, na to tento trh nemá peniaze.
Na ostatnom kongrese ste troch rozhlasových vysielateľov z ANRTS vylúčili. Prečo?
To je jednoduché – dve stanice neprejavovali záujem o členstvo, teda neplatili poplatky, čo sa týka Rockovej republiky, tá porušila niektoré naše dohody, padol návrh na vylúčenie a bol v hlasovaní schválený.
