Dušan Vančo z Rádia_FM: Komerčné rádiá diktujú nevkus

V prvej tohtoročnej vlne prieskumu Market & Media & Lifestyle dosiahlo Rádio_FM nečakane vysokú počúvanosť 4,5 percenta. Podľa augustových výsledkov ste však opäť klesli o dve percentá. Prečo?

Bol to fantómový efekt spôsobený masívnou kampaňou Slovenského rozhlasu. Jarná etapa prieskumu zachytila len prvé dva mesiace potom, čo sme koncom januára prišli o frekvencie. Dopad tohto kroku teda nemohla reálne odmerať. Schválne som si po zverejnení urobil niekoľko výpočtov a prišiel som na zaujímavý výsledok. Keď som odrátal počúvanosť, ktorú sme stratili prerozdelením frekvencií, a zarátal som ďalšie negatívne zmeny v pokrytí, vyšla mi konečná počúvanosť 2,0 percenta. Jarné čísla mohlo ovplyvniť tiež zvýšenie povedomia o značke.

Tvrdíte, že na viac než štyri percentá sa Rádio_FM dostalo v závere prvej vlny vďaka masívnej kampani celého rozhlasu. Nejakých poslucháčov ste tým pádom museli aj získať. Čím to teda je, že sa vám ich nepodarilo udržať?

Vec sa má tak, že keď raz poslucháčov nemáte, tak ich nemôžete ani udržať. Naše najsilnejšie kraje, Nitra, Žilina a Prešov, prišli o signál. Na úplnú kompenzáciu tejto straty kampaň celkom nestačila. Čiastočne síce pomohla, no nemyslím si, že by vyzdvihla a trvale posilnila individualitu Rádia_FM až tak, ako by bolo žiadúce. Strata našich najsilnejších frekvencií bez náhrady sa na číslach za takýchto okolností musela odraziť. Aj napriek postupnej kompenzácii nízkovýkonné vysielače stratu veľkých ženevských frekvencií nenahradia, minimálne v zmysle pokrytia rovnakého počtu poslucháčov.

Nemôžete si pomôcť reklamou?

To je problematika financií a marketingu, ktorý je personálne podvyživený. Neviem si predstaviť, že by sme spravili ekvivalent kampane komerčných rádií. Chystáme síce printovú kampaň na podporu programových zmien, no bude skromnejšia, než doterajšie kampane Rádia_FM.

Z minulosti si pamätáme celkom výrazné kampane tohto okruhu.

 

Rádio_FM ako samostatná značka komunikovalo lepšie za bývalého manažmentu. Vedenie sa v súčasnosti snaží komunikovať všetky okruhy naraz, čo je dobré, ale zároveň je to dvojsečná zbraň, pretože o to menší priestor zostáva na zdôraznenie individuality jednotlivých rádií. Zrejme je to determinované rozpočtom Slovenského rozhlasu. Osobne mám pocit, že si manažment SRo uvedomuje poslanie a dôležitosť Rádia_FM a cítim určitú podporu, no marketingové aktivity považujem stále za nedostačujúce. Komunikáciu okruhu predsa nemôžem postaviť len na virálnom marketingu a internetových aktivitách.

Aké veľké publikum má šancu Rádio_FM, povedzme po kampani, získať?

Napriek tomu, že práve robíme markantné zmeny, neprilákajú veľa poslucháčov. Dokonca odhadujem, že pôjdeme aj v ďalšom prieskume dolu. Straty frekvencií ešte celkom neodozneli. A platí aj okrídlené pravidlo, že získať nového poslucháča je niekoľkonásobne nákladnejšie, ako udržať si starého. A priorita manažmentu rozhlasu je skôr riešenie rozpočtových problémov.

Generálna riaditeľka rozhlasu Miloslava Zemková sa v súvislosti s odobratými frekvenciami vyjadrila, že zvažuje aj variant presunu Rádia_FM na internet, pretože jeho poslucháči majú najbližšie k novým technológiám a alternatívnym spôsobom príjmu signálu. Blíži sa ten čas?

My nie sme internetové rádio a ani nikdy nebudeme. Nemáme tak postavený program a myslím si, že k internetu poslucháča, ktorý prišiel o terestriálne vysielanie, nepritiahneme. Náš poslucháč si potrebuje ráno zapnúť rádio, potrebuje dostať svoje informácie, a nepôjde kvôli tomu na internet. Myslím si, že je priam povinnosťou SRo mať pod svojími krídlami hudobné alternatívne rádio pre mladých a šíriť ho prostredníctvom terestriálneho vysielania, najmä teraz, keď hudobný vkus, či presnejšie povedané nevkus diktujú formátované súkromné rádia.

Rádio_FM má teda napravovať hudobný vkus?

V Českej republike sa o našom ekvivalente, Rádiu Wave, hovorí v kontexte jeho expanzie a získania celoplošného pokrytia. Súkromné rádiá tam už dávnejšie výrazne devalvovali pojem „kvalitná hudba“ a to sa deje postupne aj u nás. Preto je takéto rádio potrebné. Ak niekto chápe Rádio_FM ako projekt, ktorý je neopodstatnený, zjavne ho nikdy nepočúval, alebo má viac ako 40 rokov a jeho poslanie jednoducho nikdy nepochopí.

Rádio_FM momentálne robí už niekoľkú programovú zmenu v pomerne krátkom čase. Bez podkladov z fokusových prieskumov. O čo sa opierate pri nastavovaní zmien?

Celkom slušný súbor dát dostávame vďaka MML. Poznáme sociologické údaje, ukazovatele migrácie poslucháčov, počúvanosť po pätnástich minútach i rozloženie poslucháčov v jednotlivých slotoch. Podľa týchto informácií vieme eliminovať slabé programové prvky s najnižšou počúvanosťou a uprednostniť tie, ktoré vykazujú lepšie čísla. Dobrým príkladom je relácia Offline_FM, ktorá sa už bude vysielať počas celého týždňa. V piatok totiž vykazovala vysoké čísla počúvanosti. Z 95 percent vieme naše kroky oprieť o MML a zvyšok je intuícia. Tomu sa, bohužiaľ, nedá vyhnúť. Veľmi rád by som pracoval s call-outmi, veľmi rád by som si dal vypracovať mapping study, ak by na to boli peniaze. To isté sa týka aj hudby. Minimálne dvakrát do roka by sme potrebovali kompletný auditóriový test všetkého, čo hráme. Zatiaľ to nejde.

Výber hudby je teda výhradne na hudobnom dramaturgovi?

Áno, ale aj tu dodržiavame určité postupy. Náš formát je alternative urban contemporary, nie sme totiž čisto alternatívne, ale čiastočne aj street rádio. Sledujeme všetky rádiá, ktoré sú formátované podobne, predovšetkým FM4 a BBC. Takisto monitorujeme aj ďalšie hudobné rádiá, podľa možnosti európske a verejnoprávne. Keďže rádio hudobne formátujeme komparatívnou metódou podľa de facto sesterských staníc, ktoré sú profesionálne formátované, tak sa nemôžeme pomýliť. A naozaj sa nám stopercentne darí udržiavať v rovnakých medziach, ako oni. Niekedy nasadíme niečo skôr, niekedy nás predbehne FM4 alebo český Wave, ale výber singlov sa zhoduje.

Čo so zvukovou grafikou, pôsobí nesúrodo.

Chystáme kompletnú zmenu. Grafika bude mať jednotný zvukový motív a jeden station voice. Je to logická a opodstatnená zmena. Budeme ju vyrábať opäť sami a podstatné je, že nebude iba účelová, ale aj estetická a zvukovo veľmi súčasná. Do vysielania ju uvedieme pravdepodobne v decembri.

Potom, čo ste v rámci posledných zmien predstavili stále moderátorské dvojice, sa objavili kritické hlasy, že sa chce Rádio_FM podobať Fun Rádiu.

Ak si niekto myslí, že dvojice sú vynález Fun Rádia, tak je to jeho problém. Využíva ich BBC, vysiela tak niekoľko ďalších veľkých verejnoprávnych korporácií. U nás chcel dvojice zaviesť už môj predchodca Marcel Forgáč, vtedy však na ne nenašiel peniaze. Napriek tomu, že v súčasnosti je Rádio_FM nízkorozpočtový projekt, nechali sme si poradiť. Komunikovali sme s BBC a na základe ich odporúčania neinvestujeme do víkendu tak ako doposiaľ. Rozhodli sme sa teda soboty a nedele, s výnimkou programu Stanka_FM, predhrávať. Z peňazí, ktoré sme ušetrili, teraz dokážeme zaplatiť moderátorské dvojice a skvalitniť program.

Veľké rádia idú do nemoderovaných blokov, pretože im to vychádza z prieskumov.

Podľa mňa je už trh nasýtený stanicami, ktoré celý deň iba hrajú, pomedzi hudbu vysielajú reklamu. Ja ich volám "rádiá iPod". K úlohám verejnoprávneho rozhlasu patrí prinášať hovorené slovo, ktoré nie je vata. Na jednej strane je to možno hendikep, keďže hovoreným slovom ideme proti trendu. To, čo prinášame, je kompromis daný povinnosťou dodržiavať zákon. A ja s ním súhlasím.

Váš predchodca Marcel Forgáč deklaroval okrem iného aj záujem posunúť denné vysielanie až do deviatej. Vy ste, práve naopak, tlačili na to, že by malo končiť už o šiestej. Kde vznikla takáto nezhoda?

Toto bol asi jediný spor, ktorý sme s Marcelom mali. Ja si myslím, že Rádio_FM nemôže byť mačkopes. Nemôže byť nejakú časť dňa viac mainstreamové a potom "akože špecializované". Podľa môjho názoru, ak je formát alternatívny, a je alternatívny počas celého dňa, tak s tým poslucháč nemôže mať problém.

Keď má byť teda Rádio_FM alternatívne, prečo nespraviť tvrdú alternatívu celý deň?

To je môj veľký sen (smiech). Vyrastal som na Rádiu Ragtime, dlho som počúval rakúske FM4. Podľa môjho názoru by však poziciovanie Rádia_FM do priestoru prudko alternatívneho rádia pre mladých mohla byť v cestou do hrobu. Počúvanosť by ešte viac klesla. Preto si myslím, že relatívna mainstreamovosť Rádia_FM má zatiaľ svoj význam.

Je teda možné, že perspektívne by sa Rádio_FM pomaličky posúvalo k alternatíve?

Áno, nakoniec by tam mohlo dospieť. To je však otázka možno ešte niekoľkých rokov. Predovšetkým musíme vedieť rádio naformátovať. Nemôžem sa teraz len tak rozhodnúť, že ideme robiť všetko inak. Že ideme byť ležérni, uvoľnení a intelektuálni ako FM4. Na toto potrebujeme formátovanie a mapping study. No najmä peniaze, ktoré by sa však zrejme použili najprv na iné okruhy.

Vraj o spolupráci rokujete aj s Pycom.

Tento nápad má už niekoľko rokov. Spočiatku sa mi celkom pozdával, ale nakonec, aj po Superstar, som do toho nešiel. Vo Fun Radiu prinášal naozaj jedinečnú hudbu. Ale aký význam by mala jeho relácia v roku 2007 a navyše v rádiu, v ktorom máme dostatok kvalitných ľudí?