Denis Roman: Fun rádio si u nás viem predstaviť veľmi reálne

Klientov sa Radio Services snaží osloviť spoločnou ponukou staníc s vysokým kumulatívnym zásahom. Do súboja s najsilnejšími stanicami šla zároveň skupina dumpingovo nízkymi cenami. „Ukázalo sa to ako správny krok. Dnes sme v rastovom trende, práve na úkor konkurencie,“ hodnotí s odstupom v rozhovore sales director Radio Services Denis Roman, podľa ktorého sa však možnosť konsolidácie na rádiovom trhu nedá vylúčiť, otázka je skôr, kedy k nej príde.

Ako vyzerá aktuálny rok z finančného hľadiska?

Radio Services ako media representative je v rastovom trende, čo sa týka nastavenia biznis plánu aj reálneho súčasného stavu. Čo sa vývoja trhu týka, rádio ako mediatype je vo fáze flatu, ale my rastieme. Medziročne máme vyššie príjmy ako minulý rok. Pokiaľ sa nič mimoriadne na trhu nezmení, očakávame rast aj v budúcom roku.

Čím sa to podarilo zabezpečiť?

Upevňujeme si pozíciu na trhu z pohľadu kvality produktu, teda nárastu počúvanosti staníc, ktoré zastupujeme. Keďže sa stotožňujem s názorom, ktorý prezentoval aj Juraj Máťuš na konferencii Radio Rulezz, že rádiový trh momentálne nerastie, je zrejmé, že rast vzniká na úkor iných hráčov. Inak povedané berieme peniaze konkurencii.

Počítate teda tento rok s prevádzkovým ziskom?

Momentálne sme v rastovom trende, čiže tržbami zabezpečujeme chod firmy. Ideme do najlepšieho obdobia roka z pohľadu príjmov, tak verím, že dosiahneme kladný hospodársky výsledok z prevádzkovej činnosti.

Rátali ste s eurofondami? Tento rok zatiaľ do médií vo veľkom peniaze z kampaní neprúdia.

Rátať sme s nimi rátali, ale náš plán nebol nastavený na veľké objemy z nich, nakoľko minulý rok boli oveľa väčšie očakávanie ako napokon trh poskytol. Čerpanie týchto prostriedkov sme v plánovaní zreálnili, čiže neboli sme nastavení tak, že by sme z tohto zdroja očakávali povedzme pol milióna eur. Od začiatku roka pár kampaní bolo, ale z historického pohľadu minimum. Sú teraz niektoré operačné programy, ktoré sa čerpajú, ale kampane bežia hlavne v televízii. Mali by nasledovať ďalšie operačné programy, kde budú zapojené aj rádiá a my by sme mali súčasťou výberových konaní.

Od septembra máte nový cenník. Čo sa menilo?

V cenách prakticky kopírujeme situáciu na trhu. Ceny sa navyšujú v závislosti od kvalitatívnych ukazovateľov jednotlivých produktov, čiže čím väčšiu počúvanosť dosahujeme, tým cena za kupláže ide nahor. Zadefinovali sme tiež určité príplatky ako napríklad indexáciu za prime-time alebo index vypredanosti. Blížime sa do obdobia, ktoré je vždy najviac predávané. Vytvárame si nástroje, aby sme vedeli efektívne využiť predaj reklamného času.

Používali sme trošku agresívnejšiu obchodnú politiku v zmysle získania nového biznisu, ukázalo sa to však ako správne.

V minulosti ste avizovali rast niektorých cien nad úroveň Expresu. Stalo sa tak?
Myslím si, že v niektorých pásmach sme minimálne porovnateľní. Závisí to od pohľadu – či berieme cenník v globále, či to prerátame na CPT. Ale myslím si, že sme s Expresom veľmi vyrovnaní, dokonca v niektorých parametroch nad jeho úrovňou.

Keď ste na rádiovom trhu začínali, ceny ste mali nastavené dumpingovo nízko. Ako to spätne hodnotíte? Pomohlo to osloviť viac klientov?

Stále je hlavne u priamych zadávateľov veľký akcent na zľavu. Malí a strední klienti často neriešia cieľ kampane ani analytické ukazovatele, ale primárne koľko to stojí. Z tohto pohľadu a situácie na trhu je nastavenie cien veľmi dôležité. Keď sme media representativne rozbiehali, tak sme možno používali trošku agresívnejšiu obchodnú politiku v zmysle získania nového biznisu, ukázalo sa to však ako správne. Získaní klienti naďalej zotrvajú v spolupráci s nami, čiže sa to neminulo účinku.

Zdroj: Miroslava Spodniaková

Máte aj dealy, kde ste dosiahli exkluzivitu?

Áno, máme aj také spolupráce, kde máme 100-percentnú exkluzivitu na rádiovom trhu. Na druhej strane veľa kampaní, najmä nastavených mediálnou agentúrou, beží s cieľom značného zásahu, a tak sa objednávajú aj naše stanice v kombinácii s iným, minimálne jedným ďalším rádiom na trhu.

Aký je vývoj v pomere medzi objednávkami od priamych klientov a agentúr?

Je to asi 50 na 50. Čo je pozitívne, tento rok nám rastie podiel agentúrneho biznisu. Sú však aj agentúry, kde sme mali väčšie očakávania. Súvisí to s celkovým nastavením mediamixu, kde sa všeobecne uprednostňuje televízia. Pri agentúrach sa zamýšľame nad cenotvorbou – sú tam zľavy aj agentúrny bonus, teda matematicky dvojitá zľava, čo niektoré mediatypy už prekonali. Nás to zrejme čaká tiež.

Ako náročné je získavať klientov mimo Bratislavy?

Máme regionálne zastúpenia na strednom aj východnom Slovensku. Teraz sme sa vrátili z regionálnych prezentácií, ktoré sme robili v Košiciach, Banskej Bystrici a Žiline. Oceňujem prácu našich obchodníkov, lebo si uvedomujem, o koľko náročnejšie je zarobiť peniaze povedzme na východe. Aj keď peniaze sú tam tiež, čiže je to o nastavení našej práce a komunikácie s klientmi. Za posledné obdobie sme v tomto veľmi pokročili.

Na Radio Rulezz bolo veľa inšpirácie na kreatívnejšie stvárnenie rádiových kampaní. Vie v tomto zadávateľom pomôcť aj samotný media representative?

Určite áno. Máme tím s copywritermi, ktorý vie vymyslieť všetko od štandardných reklamných produktov, čo je spot, oznam, sponzorský odkaz po koncepciu špeciálneho projektu. V ňom okrem tradičných reklamných prvkov vo vysielaní dokážeme poskytnúť aj ďalšiu pridanú hodnotu, napríklad komunikáciu cez sociálne siete či interaktivitu na webe. Ďalšia oblasť je event marketing, kde sa nám v tomto roku veľmi dobre darí.

S Oldies party Rádia Vlna?

Áno, je to veľmi zaujímavé podujatie aj z biznisového hľadiska. Je cielené na ľudí v produktívnom veku a dosť nás prekvapil ich záujem o tieto akcie. Ide o dobrú cieľovku v zmysle, že to nie sú len ľudia, čo prídu do podniku, kde konzumujú hudbu, ale dajú si tam povedzme drahšiu whisky. Čiže aj pre kluby, kde Oldies party robíme, je to zaujímavé. Tento rok sme robili aj Oldies party tour, kde sme využili ako hosťa Vaša Patejdla, boli sme v Bratislave, Žiline a Košiciach, tiež to malo veľký úspech. S projektom sa ako sponzor spojil Heineken so svojím produktovým radom Zlatý Bažant '73. Ak sa nám bude s eventmi dariť aspoň tak ako v tomto roku, budeme nadšení.

Takže nejde len o marketing, ale akcie, ktoré reálne zarábajú, aj keď treba zaplatiť techniku či interpreta.

Presne tak, sú to ziskové akcie a možno sme nimi vyplnili istú dieru na trhu. Vyskúšali sme si to aj pri ďalších značkách – Jemné robili singles party, Anténa Rock má priestor v oslovení rockerov, Europa 2 tiež mladších poslucháčov napríklad projektom Dance eXXtravaganza. Budeme v tom pokračovať.

Ak sa nám bude s eventmi dariť aspoň tak ako v tomto roku, budeme nadšení.

Je to cesta pre rádiá – zamerať sa na viac na non-core biznis mimo éteru?

Určite áno. Vzhľadom na ten share v celom mediamixe je veľmi dôležité, aby sme hľadali nové zdroje príjmov. Rozhlas veľmi dobre funguje aj v synergii s onlinom. Dá sa ísť do tvorby e-shopov a podobne, možností je veľa.

Sú nápady zvonku, ktoré sú realizovateľné aj u nás?

Chodíme pravidelne na konferenciu Radio Days, kde sa zúčastňujú zástupcovia rádií z celého sveta. Sú tam inšpirácie z rôznych krajín, ktoré sledujeme, ale ako raz Julko Viršík povedal – teplú vodu už nikto nevymyslí. Je dôležité sa na tie veci pozerať z pohľadu, či sú adaptabilné na slovenský trh. Videli sme tam, ako rádiu urobila Amy Winehouse alebo Adele, teraz presne neviem, koncert pre ich poslucháčov v rámci proma albumu. Rádio na to predávalo lístky. Len čo u nás? Nájdeme takého interpreta, čo vypredá 10-tisícovú sálu, my ho máme v playliste a zarobíme na náklady? Je veľa inšpirácií, no menej z nich je použiteľných pri kapacite a parametroch nášho trhu.

Napadne vám efektívna kampaň, ktorá bežala u vás v poslednom období?

Bolo ich mnoho, veľmi pozitívna odozva je pri produktoch šitých na mieru klienta v zmysle nárastu predaja či záujmu o produkt. Máme napríklad klienta zo segmentu tieniacej techniky, ktorý vďaka našim kampaniam mal na jar rezervácie do konca roka, teda plne vyťaženú kapacitu výroby. Efekt vynaložených prostriedkov bol z ich 100-percentný.

Dajú sa ešte u vás nakupovať rádiá samostatne?

Dajú, je menšia časť klientov, ktorí ešte využívajú tú „svoju“ single stanicu, ale našou hlavnou stratégiou je kuplážový predaj, kvôli čomu sme aj vytvárali media representative. Snažíme sa ponúkať klientovi nie konkrétnu stanicu, ale penzum poslucháčov, ktorých môže prostredníctvom nás osloviť. To je základ našej stratégie.

Zdroj: Miroslava Spodniaková

Konkurencia – najpočúvanejšie stanice – váš zásah spochybňuje respektíve pripomína, že ide o kumulatívnu počúvanosť, a tak zadávateľ nemá istotu, či zasiahne tú cieľovku, o ktorú má záujem.

S rádiami, ktoré zastupujeme, oslovujeme týždenne 1,7 milióna poslucháčov. O zásahu teda asi polemizovať nemusíme. Vieme vyhodnotiť kampaň z pohľadu cieľových skupín, klientovi dokážeme dať presne to, čo od kampane požaduje. Navyše vieme cieliť regionálne. Keďže rádiá nie sú elektronicky merané a čísla počúvanosti máme až s oneskorením, s čím sa ťažko vyhodnocujú kampane ex post, v minulosti sme uviedli „biznis balík“, kde klientovi dávame objem sponzorských odkazov a cez jeho webstránky vyhodnocujeme prostredníctvom Google Analytics úspešnosť kampane v reálnom čase. Klient platí len za kampaň, ktorá funguje, teda ak má reálny efekt. Má to veľký úspech na strane zadávateľov, ale aj z pohľadu finančnej úspešnosti a pokračujeme v tom.

Ako sa dá ešte presvedčiť firma, aby nešla s reklamou do Expresu či Fun rádia, ale k vám?

Cieľom bolo vytvoriť u nás pre zadávateľov