Budúci rok si trúfame predbehnúť Jemné melódie

Bob Koštanský nahradil Milana Urbaníka na poste výkonného riaditeľa Rádia Okey v apríli 2007. Stalo sa tak mesiac po odkúpení 51-percentného podielu v stanici francúzskym mediálnym koncernom Lagardère. Z Česka povolaný Koštanský dostal za úlohu zastaviť klesajúcu počúvanosť Okey, pozdvihnúť jeho obchodný potenciál a z chaotického vysielania bez riadneho formátu urobiť profesionálne fungujúce rádio.

Konkurencia sa čudovala, že ste si vybrali práve formát pop-rock. Hovorili, že v Česku máte s Evropou 2 oveľa silnejšiu stanicu.

Odpoveď je v štúdiách. Do Okey sme išli s tým, že sa nebudeme spoliehať na vlastnú intuíciu a genialitu. Tak ako pri ostatných rádiách. Opakované testy nám potvrdzujú správnosť nášho rozhodnutia. Nech si niekto myslí niečo iné. Sme na tom rovnako ako ďalší kolegovia v brandži, Jemné melódie. Keď s tým začali, všetci vraveli, že sa zbláznili a pozrite sa, kde sú dnes a ako sa vyvíjajú. Pre nás nie sú cieľovou skupinou mladí, povedzme tínedžeri, takže ak nad nami ohrnú nos, je to v poriadku. Tak isto nesmerujeme do generácie päťdesiat plus. Ak by súčasní dôchodcovia mali problém s nejakou témou alebo hudbou, ktorú hráme, nevadí nám to. Každý poslucháč navyše je fajn, problém by nastal, keby ohŕňali nos tí, čo sú v prúde, ktorý chceme zasiahnuť.

Takže u slovenských poslucháčov vyšlo, že by o Evropu 2 nemali záujem?

Slovenský poslucháč so zvyšujúcou sa vzdialenosťou od Českej republiky o Evrope 2 zas také povedomie nemá. Musíme ísť vždy po väčšinovom poslucháčovi, aby sme boli schopní vrátiť čísla tam, kde boli. Ukázalo sa, že takzvaný pop-rockový formát je nosný, gitarová muzika je veľmi obľúbená. Samozrejme, mení sa to, ale pri porovnaní s Českom sa dá povedať, že priemerný slovenský poslucháč viac inklinuje ku gitare. Zoberte si Desmod, IMT Smile, Zuzku Smatanovú, všetko je to muzika založená na gitare.

Rádio Okey komunikujete ako pop-rock stanicu. Nepýta sa priemerný poslucháč, čo sa pod tým technickým termínom vlastne ukrýva?

Priemerný poslucháč má väčšinou kategóriu: páči sa a nepáči sa, to je kľúčové. Keď si nás ale naladí, musí vedieť, čo môže očakávať. Pred našim vstupom nebolo Rádio Okey čitateľné. Hralo piate cez deviate a poslucháč nevedel, čo na neho v daný moment vybafne. Teraz si trúfam povedať, že keď ladíte stanice, trafíte bez toho, aby sa ozvali nejaké identifikácie. Zvuk Okey je veľmi čitateľný a odlíšiteľný od zvuku Jemných melódií, Fun rádia a Expresu.

Prečo ste zvolili taktiku jeden song iba raz za deň, keď málokto počúva rádio celý deň?

Zdroj: Maňo Štrauch

Bob Koštanský (42) pracuje pre skupinu Lagardère CZ jedenásty rok. Začínal ako obchodník, potom vybudoval a riadil obchodnú pobočku v Zlíne a neskôr viedol päť rokov pobočku Regie Radio Music pre strednú Moravu. V januári 2007 sa stal riaditeľom pre regionálny predaj Regie Radio Music CZ. Výkonným riaditeľom Rádia Okey a media representative Regie Radio Music Slovensko sa stal od apríla 2007. Pred nástupom do rádiového prostredia pôsobil v PR a manažérskych pozíciách. Je ženatý, má dve deti.

Keď som bol minulý rok na slovenskom trhu „nový“, tak bol extra hitom song Desmodov Zhorí všetko, čo mám. Ten song je výborný, ale keď ho v rádiu počujete už po siedmykrát, začne vám po istom čase liezť na nervy. My sme zvolili taktický variant každý song iba raz. Neplatí to celý deň, ale iba v pracovnú dobu, čiže cielenie je na ľudí, ktorí počúvajú rádio v práci. Rádio Okey má byť sprievodcom po celý deň a garantujeme, že tá istá pieseň sa neozve trikrát za pracovný čas. Môžeme ju zahrať ešte aj ráno a večer, rádiá sú na tom založené, ale schopnosť doprevádzať a byť priateľom človeku v momente, keď musí byť v práci, sa ukázal ako silný prvok.

Ranná šou sa ako ukázala?

Je to náročná záležitosť. Podľa toho ako bežný človek ráno vstane, tak celý deň funguje. Úplne rovnaké je to s rádiom. Ak niekoho dokáže ráno pritiahnuť, tak ho drží v priebehu celého dňa. A tam máme silných súperov. Adela a Sajfa sú fenomén už len preto, že ako sú na trhu dlho. Aj Dodo a Noro už sú vybudovaná značka. My sme prišli s rannou šou len koncom marca tohto roku a spätné reakcie na Gregora s Michaelou sú čoraz ústretovejšie.

Čím chcete zaujať?

Dosť vsádzame na hovorené slovo. A to nielen ráno. Sme zameraní na strednú generáciu od 25 do 50 rokov. U mladých platí, že im stačí hudba, ale starší si chcú aj niečo vypočuť, alebo sa priamo zapojiť. Volili sme preto interaktívne prvky, ktoré vtiahnu poslucháča do diania, dávajú možnosť sa vyjadriť. Sme presvedčení, že rádio má byť váš priateľ, má vás baviť, niečo vám odovzdávať a zároveň vám aj načúvať.

Komunikujete to nejakou kampaňou?

Teraz nie, lebo stále nadväzujeme na históriu. Najprv sme potrebovali dostať do povedomia nový obsah, formát, zmenený kabát, teda v úvodzovkách, že je tu nové Okey. Ale s tým, že slovíčko nové sa nepoužíva. Proste Rádio Okey. Pôvodní poslucháči sa zmenili. Keď niekto niečo počúva a vy mu to zmeníte, tak sa buď prispôsobí, alebo to odmietne. My sme museli ľuďom aj v rámci iných kampaní povedať, že sme hudobné a nie informačné rádio. Táto pozícia je veľmi silno obsadená a nemá zmysel sa do nej pchať. Ale hudobné rádio, ktoré nie je pomalé, ale svižné, je priateľské a zároveň dáva priestor hovorenému slovu, to je naša pozícia.

Väčšina rádií zrušila špecializované relácie a celý deň púšťa nejaký hudobný blok, ktorý niekedy ani nemá meno. Vy ste začali s rannou aj s večernou reláciou. Dokonca aj Jemné melódie už majú program na večer. Prečo sa to deje?

Ja to vnímam ako vlny. Ako minuloročná móda, keď sa vypínalo hovorené slovo a rádiá boli o hudbe. Podľa mňa rádio nie je len o pesničkách, musíte mať obsah a súvisí to aj s už spomínaným vekom. Ide nám o to, aby poslucháč mohol komunikovať. To u ľudí v strednom veku, ktorí majú omnoho viac starostí ako tínedžeri, hudbou nedosiahnete. Tých oslovujeme, dávame priestor hovorenému slovu, ale zase sa to nesmie prehnať. Päťminútové vstupy môžu byť zaujímavé iba pre tých dvoch v štúdiu.

Na českom trhu ste pozorovali tiež podobné módne vlny?

Vlny sú viac-menej vždy. Rádiá sa navzájom neustále sledujú. Keď jeden urobí niečo, čo sa prejaví v číslach, začnú opisovať. Údaje o počúvanosti našťastie meškajú štvrť až pol roka, takže trendy môžete zhodnotiť. Musím ale rýpnuť v tejto súvislosti do zákonných úprav, ktoré zakazujú, aby jeden prevádzkovateľ vlastnil viac formátov, v záujme zaistenia plurality. Ja nie som odporca plurality, práve naopak. Ale neplatí, že vlastnícka pluralita sa rovná programovej. V Česku sa počet vlastníkov zmenšuje, pričom majú stále viac formátov. Nebudete predsa kanibalizovať samých seba. Budete skladať jedno rádio tak, druhé onak. Pozrite sa na Frekvence 1 a Evropa 2. To sú rádiá, ktoré sa dopĺňajú a nejdú proti sebe. Takže keby sme mohli mať tretie, štvrté, tak sa môžu dopĺňať.

Michel Fleischmann pred rokom hovoril o ambícii dosiahnuť 8-percentnú počúvanosť pre Okey. Tej ste sa so siedmimi percentami zatiaľ len priblížili. Neplánovali ste dosiahnuť svoj cieľ rýchlejšie?

Pravda, len priblížili. Nie som ani naivný, že by sme teraz 4. novembra skončili na ôsmich percentách. Z tých siedmich by to bol zázrak, takže teraz zostaneme pod určenou hranicou. Naša pozícia je na budúci rok medzi deviatimi a desiatimi percentami. Trúfame si povedať, že pred Jemnými melódiami. Už iba preto, že náš profil je širší. Situácia na slovenskom trhu je abnormálna, nie je možné, aby mal líder dvakrát toľko ako jeho prenasledovateľ. Je zaujímavé sledovať, aké sú dôvody. Je to preto, že málo hovoria a veľa hrajú? Alebo je to ranným moderátorom? Neexistuje univerzálna odpoveď.

Zdroj: Maňo Štrauch

Ako si vysvetľujete, že Expres dokázal ešte ďalej rásť a bitka sa odohrala medzi ostatnými rádiami?

Nebudem sa vyhovárať, že tie drobné nárasty sú len v rámci štatistickej chyby. Je to veľmi silná značka, ktorá má za sebou veľmi silné obdobie rastu. Boli prví, ktorí prišli s prísnym formátovaním. To, čo sa deje v rádiu, čo sa týka výberu hudby, jej rotácie, výberu moderátorov, ich hovoreného slova, to je priemysel. Výroba, kde viete, ako to máte urobiť a ten výsledok proste nastane. Ostatní v tom akoby boli pozadu a teraz to dobiehajú. My máme napríklad v porovnaní s Expresom časovú stratu. Budovanie značky trvá veľmi dlho a hodnota silnej značky sa pozná aj vďaka tomu, koľko je do nej investované, ako dlho mohla na ľudí pôsobiť.

Nie je to aj o moderátoroch? Okey je dosť typický tým, že ich vôbec neprezentuje. Nemajú ani profily na webe.

Pracujeme s fantáziou ľudí. Rádio je divadlo v hlave, takže poslucháčom nechávame priestor, aby si k jednotlivým hlasom vytvárali svoje obrazy a fantázie, ako ten človek asi vyzerá a aký je. Ak má niekto príjemný hlas a predstaví si pri ňom blondínu, tak by bol možno sklamaný, keby na fotke objavil brunetu alebo rusovlásku, ktorá mu nesedí. Takže my do vizualizácie moderátorov nejdeme. Svoju tvár má iba ranná šou, už len preto, že Gregor Mareš bol známy z televíznej obrazovky.

Váš predajca reklamného času spoločnosť Regie Radio Music mala po vzore Česka spolupracovať aj s veľkými konkurenčnými rádiami. Jediným klientom je však stále Okey a z vyjadrení ostatných staníc vyplýva, že na Slovensku tento zámer nevyšiel.

My sme na začiatku deklarovali, že sme pripravení a budeme jednať so všetkými. To zostáva v platnosti, neuzatvárame sa do seba. V kooperácii je totiž sila. Nemá ísť o spoluprácu jednotlivých programov a vytváranie akýchsi konglomerátov. To by nebolo dobré. Ale z obchodného hľadiska to zmysel má.

Kde to teda viazne?

Najskôr musíme mať vybojovaný boj za rádio ako také. Podľa výsledkov z TNS ako mediatyp stále nepatrne stráca pozíciu v mediamixe. Ja si však myslím, že má schopnosť v súboji s televíziou a pomaly aj s internetom preukázať, že nie je staré médium a je perspektívne pre zadávateľov. Spojenie by tomu pomohlo. My ako denné médium vieme osloviť svoje publikum, udržať si ho, vieme sa s ním baviť.

Ostatné médiá to nevedia?

Televízia má veľkú silu. Ale obrovská dominancia televízií na Slovensku je daná najmä tým, že rádiá ako celok takú silu nemajú. Nevytvoria protiváhu proti plánovaniu televízie. Vezmite si, že v rámci českej Regie, keď dobre naplánujete rádio, ste schopní dať zásah niekde na úrovni 2,6 milióna ľudí. To už môže byť pre zadávateľov konkurencieschopné voči televíznej kampani, vzhľadom k tomu, že rádio je lacnejšie. A keď ste zadávateľ, ktorý v úvodzovkách nemá alebo nechce mať na televíziu, tak práve rádio má tú schopnosť zásahu. Ani Expres so svojím denným miliónom poslucháčov nie je schopný až tak konkurovať televízií.

Zdroj: Maňo Štrauch

Ostatné rádiá v tom s vami budú súhlasiť, napriek tomu chcú mediálne agentúry presviedčať z vlastnej iniciatívy.

To robíme všetci.

Ale najsilnejšie rádiá hovoria, že nevidia dôvod vytvoriť takú alianciu ako je česká Regie. Vidíte teda priestor pre spoluprácu len s menšími stanicami, ako napríklad Viva alebo na regionálnej úrovni?

Ja to poviem tak, že nevynecháme jedinú príležitosť. Je lepšie si povedať, že niečo nevyšlo, aj keď sme to skúsili, ako si vravieť že to nešlo, ale ani sme to neskúsili. Možné sú aj väzby cez ďalšie médiá, ale to je ešte hudba budúcnosti.

Nechystáte po vzore konkurencie vlastné internetové rádiá? Navyše, v Česku Lagardère spúšťa obdobný projekt veľkých rozmerov.

To sa varí. Nepoviem ale, že nič nechystáme.

Ako to vyzerá so snahami o nový spôsob prieskumu počúvanosti?

Tých snáh bolo niekoľko. Prvé, čo ma znervóznilo vtedy pred rokom a pol bolo dosť veľké spochybňovanie výsledkov MML. Výsledky skákali a vždy ten, kto s nimi nebol spokojný, tvrdil, že to nie je v poriadku. Aj preto sa zadávatelia dívajú na rádio cez prsty a vravia, chlapci, ešte v tom nemáte poriadok. Hneď som povedal, nechajme to tak, ja môžem stokrát pochybovať o výsledkoch MML, povedať, že ja mám lepšie reakcie, tak si urobím svoj prieskum a dopadnem lepšie. Tak sa fungovať nedá. Kým je jednotná mena takáto, tak sa musí používať.

Je však postačujúca?

Ak sa spýtate v agentúrach, tak z hľadiska ich plánovania a spôsobov predaja áno. Samozrejme, vy na základe minulých výsledkov predikujete, čo sa bude diať. Výsledky sú v okamihu zberu staré, to je fakt. Ale iná metóda zatiaľ použiteľná nie je, pretože je pre tento trh drahá. A kým je drahá, tak sa nevyplatí.