V našej reklame je premaskotované a precharakterované. Zdá sa, že existujú agentúry, pri ktorých máte celkom slušnú pravdepodobnosť, že keď s nimi začnete spolupracovať, bude vám „pridelený“ nejaký charakter alebo maskot, bez ohľadu na váš špecifický marketingový problém.
Budovanie a rast značky
Ehrenberg-Bass Institute, v súčasnosti asi najvplyvnejšia škola myslenia o marketingu (pochádza odtiaľ Byron Sharp, Jenni Romaniuk a iní) zdôrazňuje dôležitosť dištinktívnych asetov pre budovanie a rast značky (napr. logo, font, slogan, tvary, farby, zvuky, melódie apod.).
K takýmto asetom patrí aj charakter alebo maskot, či už animovaný, „reálny,“ zvierací, ľudský alebo personifikovaný. Výskumy, ktoré uvádza Jenni Romaniuk, ukazujú, že charaktery pútajú pozornosť a dobre skórujú v atribútoch ako Unikátnosť a Známosť (Building Distinctive Brand Assets, 2018).
Orlando Wood (Lemon, 2019) používa výraz „fluent device,“ čo je v jeho vymedzení fiktívny charakter alebo charaktery (ľudia alebo postavičky), ktoré značka používa ako nositeľov svojho príbehu vo viacerých kampaniach.
Podľa Wooda však ako „fluent device“ môže fungovať aj známy a opakujúci sa scenár alebo slogan, ktorý je integrálnou súčasťou príbehu kampaní značky a bez neho by tieto príbehy nemali logiku. Ako „fluent device“ teda môžu fungovať rovnako Škrečky (Dedoles) alebo aj príbehy vytvárané podľa princípu „Keď si hladný, nie si to ty“ (Snickers).
Kampane s charakterom, maskotom alebo „fluent device“ vytvárajú podľa prieskumov silnejšiu emocionálnu reakciu a budujú pamäťové štruktúry pre poznateľnosť značky. Ľuďom umožňujú značku a jej komunikáciu rýchlo spoznať a zapamätať si ju.
V prostredí mediálneho a informačného pretlaku má rýchlosť spoznania komunikácie značky dôležitý význam pre predaj: neuroveda a vedy o mozgu ukazujú, že rýchlosť, akým spoznáme podnet, má vplyv na rozhodnutie sa v prospech tohto podnetu (Iain McGilchrist, The Master and His Emissary, 2019).
Orlando Wood k tomu pridáva aj predajné a obchodné argumenty – kampane, ktoré používajú „fluent device,“ majú väčšiu pravdepodobnosť dosiahnuť profit a zvýšiť market share.
Romaniuk uvádza zaujímavý fakt: v atribútoch Známosť a Unikátnosť skórujú fiktívne charaktery lepšie ako ľudskí predstavitelia alebo celebrity.
Zlatým vekom maskotov, ale aj iných dištinktívnych asetov značky (ako napríklad opakujúce sa džingle) boli 50. roky 20. storočia. Známym reklamným tvorcom, ktorý v tom čase rád dával značkám charaktery, bol Leo Burnett.
Práve on dal svetu okrem mnohých fiktívnych charakterov ( Jolly Green Giant, Tony the Tiger, Pillsbury Doughboy) aj Marlboro Muža. Rosser Reeves v 50. rokoch aktívne pracoval s postavičkami M&M’s a David Ogilvy s Mužom v košeli Hathaway alebo s Commanderom Whiteheadom.
Charaktery sú dobré, ale...
Ak sa pozrieme na súčasné komunikačné prostredie u nás, uvidíme, že mnohí reklamní tvorcovia a tvorkyne čítajú tie isté knihy (resp. keďže nie každý číta, mnohí sledujú tie isté TEDx prednášky) a odnesú si z nich ponaučenie „treba mať charakter“ a nevšimnú si aj druhú časť definície „fluent device“ od Orlando Wooda, teda možnosť používať nielen postavičku, ale aj rovnaký princíp budovania príbehu značky. A preto je u nás premaskotované a precharakterované. A potom vzniká otázka o ich účinnosti, originalite a efektívnosti.
Pri súčasnej frekvencii vzniku kampaní s charaktermi by niekto aj mohol parafrázovať známy výrok z diela Lasicu a Satinského, že značky, ktoré ešte nemajú charakter, sa majú hlásiť u súdruha Žinčicu.
Zdá sa, že existujú agentúry, pri ktorých máte celkom slušnú pravdepodobnosť, že keď s nimi začnete spolupracovať, bude vám „pridelený“ nejaký charakter alebo maskot, bez ohľadu na váš špecifický marketingový problém alebo cieľ vašej komunikácie.
Budú stále účinné?
Vo svojej praxi som sa už opakovane stretol s tým, že už na samom začiatku práce na stratégii značky si dal klient podmienku – žiadny maskot alebo postavička. Dôvod? Údajne ich je všade plno. Je celkom možné, že prichádza čas, keď – napriek tomu, čo hovoria dáta – budú charaktery a maskoty menej efektívne, lebo ich je príliš veľa. Čo vy na to?
