Sú tri hodiny popoludní v strede týždňa. V nitrianskej firme Miva je už iba sekretárka, na ktorú vonku čaká manžel. Malá spoločnosť zaoberajúca sa výrobou a predajom múky už štyridsať rokov vyrába jediný „značkový“ produkt – kukuričné arašidové chrumky. Tie pravé, s akoby pilinovým popraškom, v bielo-modro-červenom plastovom obale, ktorý sa už niekoľko dekád nezmenil. Miva nemá marketingové oddelenie, nerobí kampane a produkt nikdy neinovovala. No pre ľudí, ktorí aspoň ako-tak vnímali svet pred rokom 1989, ide stále o originál. Na Facebooku majú chrumky sedem skupín a dve fanúšikovské stránky. Tá s názvom Staré komunistické chrumky registruje vyše 19-tisíc nadšencov.
Mlčiace chrumky. Ako sa firme Miva darí s chrumkami, sa nepodarí zistiť. Sekretárka radí, že pokus o oslovenie šéfa môžeme rovno vzdať – s novinármi sa zo zásady nerozpráva. Miva vraj raz uvažovala, že rozšíri chrumkové portfólio o nové príchute, okrem iného o čokoládovú. Pokus o inováciu sa však lepil na prsty, a tak arašidová pochutina z extrudovanej kukurice zostala jediným spotrebiteľským výrobkom firmy, ktorý sa v obchodoch len tak ľahko nenájde.
Zdroj: Facebook
„Mnohé produkty sú také Šípkové Ruženky. Majú spiaci potenciál. Predávajú sa samospádom,“ hovorí o podobných „socíkovských“ tovaroch stratég českej pobočky reklamnej siete DDB Miroslav Lizec. Ak si ich veľa ľudí stále pamätá, majú aj na viac ako len nostalgický produkt, ktorý sa predáva v krčme tretej cenovej kategórie. Spotrebitelia dajú podľa M. Lizca domácim produktom šancu oproti zahraničnej konkurencii. „Ľudia radi vidia produkty, ktoré sa presadia.“
M. Lizec pred prestupom do reklamnej agentúry pracoval na marketingovom oddelení Nestlé v Česku. Na starosti mal mnohé značky, ktoré fungovali v čase socializmu, no sú úspešné dodnes. Jednou zo Šípkových Ruženiek bola kokosová tyčinka Margot. „Tiež sa dlho predávala iba samospádom. Keď dostala nový obal, tvár a myšlienku, predaj išiel nahor,“ hovorí M. Lizec o sladkosti, ktorá sa stala najpredávanejšou tyčinkou Nestlé.
Oživenie Kofoly. Domáce produkty to mali ťažké najmä v deväťdesiatych rokoch. Po otvorení trhu prišla invázia západných tovarov. Ľudia po nich, prirodzene, skočili – mali oveľa silnejší marketing a spotrebitelia túžili po nových veciach, ktoré videli nanajvýš v reklame presahujúceho vysielania ORF.
Čas na oživenie lokálnych značiek prišiel podľa M. Lizca koncom deväťdesiatych rokov. Stelesnením tohto trendu bola Kofola. Česko-slovenská odpoveď na Coca-Colu mala svoje najlepšie obdobie v sedemdesiatych rokoch, po roku 1989 ju však prevalcovali západné sladené nápoje a lacnejšie kópie. K úpadku Kofoly pravdepodobne tiež prispelo, že v zmenenom konkurenčnom prostredí nestál nikto s jasnou marketingovou stratégiou a príslušným rozpočtom.
Nápoj sa vrátil do regálov koncom deväťdesiatych rokov. Grékmi vlastnená spoločnosť Santa nápoje následne značku Kofola kúpila od opavskej farmaceutickej firmy Galena v roku 2002. Kampaň „Keď ju miluješ, nie je čo riešiť“ vyšvihla Kofolu na českom a slovenskom trhu na prvé miesto pri predaji dvojlitrových balení kolových nápojov.
Kofola prežila, hoci takmer desať rokov sa o jej značku nikto nestaral. Marketingový riaditeľ Kofoly, a.s., Martin Mateáš to pripisuje historicky vytvorenému vzťahu spotrebiteľov, ktorý vydržal aj také dlhé obdobie. „Okrem názvu a chuti to bola tradícia a obľúbenosť. Kofola bola akýmsi symbolom tej doby a tešila sa veľkej popularite u ľudí,“ vysvetľuje. No zároveň pripúšťa, že k udržiavaniu značky v povedomí vtedy pomohli aj mnohé neoficiálne imitácie, čapované v miestnych podnikoch.
Po tom, čo sa z česko-slovenského nápoja stal veľký biznis, majitelia už, samozrejme, nevidia radi „symbiotický“ efekt, keď krčmári predávajú lacnejšie alternatívy pod značkou Kofola. Firma tento rok spustila spotrebiteľskú kampaň, ktorá upozorňuje na rozdiel medzi originálom a takzvanými kofotinami.
Eta sa zmenila. Je tradícia produktov a spomínanie na staršie časy to, čo ich prenieslo zo socializmu až do súčasnosti? Podľa M. Lizca z DDB nostalgia funguje, ale iba pre určitú skupinu spotrebiteľov. A aj tým sa treba pripomínať. Značky, ktoré dosiaľ žili iba z tradovania v rodine, podľa neho časom vytlačia lacnejšie privátne značky, ktoré originály napodobňujú.
Nutnosť inovácie ukazuje príklad českej značky spotrebnej elektroniky Eta. Tá existuje už 66 rokov a podľa vlastných prieskumov ju spontánne pozná až 96 percent spotrebiteľov v krajine pôvodu. Podľa minuloročného prieskumu GfK pre firmu každá česká domácnosť vlastní spotrebič značky Eta.
Firma, do ktorej v roku 2007 vstúpila investičná skupina Benson Oak, však v stratégii na najbližšie roky pripúšťa, že za posledných desať rokov sa jej pozícia pod vplyvom konkurencie oslabila. Vlani mala na trhu malých domácich spotrebičov podiel 13,5 percenta. Aby firma našla cestu predovšetkým k mladším zákazníčkam, pred rokom zmenila logo a predstavila novú stratégiu s heslom „Tady je doma“. Pri produktoch chce skombinovať citovú hodnotu Ety s novým dizajnom, dôrazom na funkčnosť a cenovou výhodou českej značky.
Super nie je Deli. Ak chce firma posunúť svoj tradičný tovar ďalej alebo priblížiť mladšej generácii, musí ho revitalizovať a inovovať. Ľahšia cesta je zlepšiť obal. Predovšetkým výrobcovia potravinových produktov sú pri úpravách opatrní. Napríklad Horalky spoločnosti I.D.C Holding pôsobia, akoby si zachovali obal spred dvadsiatich rokov. Jeho dizajn prešiel zmenou už viackrát. Ten súčasný, starý len niekoľko rokov, má cielene vytvárať dojem, ako keby stále išlo o ten tradičný.
„Pri obale treba udržať kontinuity značky, zachovať kľúčové elementy,“ vysvetľuje Miroslav Lizec z DDB. Napríklad pri českom nanuku pre deti Míša sa len zlepšil materiál obalu a mierne vyčistil dizajn.
Väčší problém je, ak chcú výrobcovia zvýšiť predajný potenciál a začnú vymýšľať rôzne variácie. Ako prepadák skončili napríklad citrónovo-pomarančová a rumovo–hrozienková príchuť Sójových rezov. Naopak ako úspech sa v deväťdesiatych rokoch sprvu javila nová verzia tyčiniek Deli s prívlastkom Super. Produkt, ovplyvnený eufóriou zo západných značiek, asi polroka fungoval a jeho výrobca sa dokonca rozhodol stiahnuť z predaja tradičnú malú a lacnejšiu Deli. Bol to chybný krok. Spotrebiteľom sa Deli Super zunovala a firma musela, po roku, klasickú Deli uviesť zasa na trh. „Značky, ktoré sa snažili odkloniť od jadra, neuspeli,“ vysvetľuje túto skúsenosť M. Lizec.
Moderná cesta, ako inovovať produkt, je zachovať chuť a vlastnosti výrobku a zároveň reagovať na zmenený, zdravší životný štýl spotrebiteľov. Cukríky Bon Pari síce stále nie sú doplnkom zdravej výživy, na obale však pripomínajú, že farbivá a príchute majú prírodný pôvod.
Pur a spol. Pri spomínaní na staré značky zo segmentu rýchloobratkových tovarov sa najľahšie hľadajú potravinové tovary, v drogériovom oddelení to už je ťažšie. Z produktov gigantu Procter&Gamble to je iba prostriedok na umývanie riadu. Procter&Gamble sa v deväťdesiatych rokoch snažil presadiť značku Fairy Ultra, nakoniec však na českom a slovenskom trhu prevzal „brand“ Jar.
Henkel má v portfóliu viacerých „klasikov“ – napríklad prášky Ata a Palmex. Nemecký saponát Pril sa, naopak, na trhu nepresadil. Tunajším konzumentom bol bližší Pur, ktorý sa udomácnil aj v susednom Maďarsku, hoci pôvodne nešlo o maďarskú značku.
Expanzia Škody. Expanziu úplne iných rozmerov začala značka Škoda zažívať až po zmene režimu. Priniesla ju nemecká automobilka Volkswagen, ktorá v roku 1991 mladoboleslavskú automobilku kúpila. Citeľnú zmenu v jej portfóliu charakterizujú modely, ktoré sa po vstupe Nemcov striedali v časoch jej prerodu. Felicia bola napriek podobe s Favoritom už novinkou a o triedu väčšia Octavia naplno ukázala, v čom bude sila českej značky.
Zdroj: Škoda Auto
Na platforme Volkswagenu Golf postavené kvalitné priestranné auto s nemeckým motorom a úpravou pre domáce trhy – velikánskym kufrom s praktickým „liftback“ prístupom, ktorý uľahčuje nakladanie aj rozmerných vecí. Presne to dokázalo v kombinácii s prijateľnou cenou nadchnúť východoeurópske trhy. Škoda sa však tlačila aj mimo tradičných trhov. Jedným z prvých bola Veľká Británia. Cesta škodoviek tam nebola ľahká, v automobilovom Anglicku mala dlho povesť asi ako v našich krajoch východonemecký Trabant – skvelý predmet vtipov. Angličania sa pýtali, prečo majú škodovky vyhrievané zadné sklo. Aby majiteľa pri tlačení v ostrovnej hmle neoziabali ruky, dodávali s typickým suchým úsmevom. O niečo vyše desať rokov bolo všetko inak – už s novými modelmi Fabia a druhou generáciou Octavie sa Škoda začiatkom milénia stala na ostrovnom trhu značkou číslo jeden a darilo sa jej aj inde.
Inú českú značku, Brano, poznali ľudia úplne inak. Slogan „Brano zavírá samo“ však tiež zľudovel a nenápadné kĺbové zariadenie, ktoré bránilo, aby dvere ostali zatvorené, sa pre nepriamy výskyt dvoch mužských mien stalo objektom ľudového humoru. Dnes tvoria páky na hornú hranu dverí vo firme len tri percentá tržieb. Brano sa stalo rešpektovanou značkou vo výrobe automobilových súčiastok. Z výrobní v každej automobilovo dôležitej časti sveta dodáva pre takmer všetky automobilky sveta.
