Všetko ostatné, čo sa týka contentu, ale nezodpovedá tejto definícii, možno len ťažko považovať za stratégiu. Zmysluplný contentový alebo obsahový marketing by mal, bez ohľadu na to, či ide o konzervatívnejší alebo kreatívne správne uletený obsah, vždy a predovšetkým dávať zmysel v priamom kontexte s konkrétnym brandom, kampaňou či produktom.
Tam vonku existuje množstvo krásneho aj remeselne kvalitného contentu, ktorý síce poteší oko, zvýši našu estetickú bazálnu teplotu, spustí v mozgu pozitívnu hormonálnu lavínu a ako diváci sa z neho topíme, ale klientom by sme zaň neodporučili dať ani stravné lístky v rámci barteru, keďže mu absolútne chýba kontext. Contentový marketing je preto najmä o hľadaní čo najzmysluplnejšieho kontextu k tomu, o čom má porozprávať príbeh.
Napriek tomu, že to znie očividne a jasne, je to neľahká cesta, ktorá si vyžaduje trpezlivý prístup k mnohým osobným, agentúrnym aj klientskym predsudkom a automatizmom. Existuje však niekoľko vetrom, praxou aj trhom obrúsených pravidiel, ktoré vnášajú do contentovo-marketingového mixu merateľných aj nemerateľných veličín viac smerodajných tabúľ.
Zároveň je v tejto súvislosti za každých okolností užitočné porozmýšľať o niekoľkých bodoch ešte predtým, než sa investujú prvé marketingové prostriedky a osobohodiny.
Dobrý sa automaticky ≠ autentický
Jedna z kľúčových vecí pri obsahovom marketingu, ktorý má dlhodobo prinášať benefity, je uveriteľnosť. Môžete akýkoľvek obsah či príbeh vyplniť cukrovou vatou a natrieť medom, čo bude síce chvíľu dobre vyzerať, dokonca možno aj istý čas fungovať, ale v dlhodobom kontexte zostane napokon len nepríjemne lepkavý. Pre agentúru, ale najmä pre klienta.
Zdroj: prowly.com
V dobe „postfaktuálnej“ môže byť síce ešte väčším pokušením prifarbovať inak čiernobiele. Riziko toho, že sa to však otočí proti pôvodnému biznis zámeru, je priamo úmerné miere vytrácania sa faktov zo spoločenskej diskusie.
Zdroj: prowly.com
Hrozba rizika pri contente alebo aj afiliácii s contentom tretích strán, ktorý nezodpovedá tomu, čím brand či produkt v skutočnosti žije, nie je v rovine „či“, ale „kedy“. Otvorená zostane už len trhová a reputačná miera škody.
Zdroj: prowly.com
Vedzte, čo chcete contentom vlastne dosiahnuť
Mať content je jedna vec – navyše pekná a my okolo contentu sa z toho radostne zubíme – mať však jasno v dôvodoch, prečo ho vlastne chcete, je záležitosť celkom iná. V dôvodoch klienti často pochopiteľne argumentujú „veď konkurencia“, „veď treba“. Všetko pravda, je však potrebné dať si tú námahu porozmýšľať, aké sú – čo možno najkonkrétnejšie – očakávania, že sa contentový marketing prejaví aj na vašom biznise.
Chcete, aby vás ľúbili? Chcete byť v relavantnej časti mapy odvetvia? Chcete, aby bolo vidieť, že fachom hýbete, byť prvou voľbou, alebo chcete predať násobok toho, čo minulý kvartál či rok? Keďže obsahový marketing je zriedka behom na inú ako dlhú trať, pomôcť klientovi odhaliť skutočné dôvody je kľúčové pre prevenciu dlhodobého a bolestivého sklamania.
Merajte to, čo viete aj využiť
Merajte len to, čo viete reálne aj využiť. Nie, „niekedy“ či „raz“, ale pravidelne a reálne využiť. Toto platí, samozrejme, nielen pre obsahový, ale aj akýkoľvek iný marketing. Meranie len „do šuflíka“ či do reportu je jedna z marketingových civilizačných chorôb a zároveň najsmutnejšia nákladová položka. Merajte vždy len tie KPIs, ktoré aj skutočne dokážete pravidelne pretaviť do reálneho chodu svojho biznisu.
V skutočnosti existuje len málo spoločností, ktoré (si) dokážu (dať) seriózne merať a analyzovať naozaj veľké množstvo ukazovateľov a dát. Ešte menej je však takých, ktoré dokážu výsledky aj dlhodobo úspešne „prekladať“ do procesného chodu firmy.
Skutočne tu platí takzvané Kaushikovo pravidlo 10/90, to jest alokovať 10 percent budžetu na analytiku do tools a 90 percent do mozgovej kapacity, ktorá vám pomôže sa vo výsledkoch (aspoň ako-tak) zorientovať a následne aplikovať. Ak ste si mysleli, že pomer by mal byť presne opačný, merania budú mať hodnotu analogickú k priemernej intuícii, akurát, že tá je zadarmo.
Zdroj: eid100kt.wordpress.com
Nemerajte konkrétny ukazovateľ radšej ani vtedy, keď prostriedky vynaložené na samotné meranie prevyšujú pridanú hodnotu toho, na čo výsledky meraní využívate. Pri menších rozpočtoch sa oplatí ešte intenzívnejšie sledovať ukazovatele contentu najmä vtedy, ak sa tento viaže na nejaký konkrétny termín či podujatie. Časová ohraničenosť zjednodušuje analýzu.
Popri „vlajkových“ KPIs a makroperspektíve nezabúdajte aj na pohľad zblízka a maličkosti až na úrovni jednotlivých contentových položiek. Z poznania malých zmien či contentových mikroúspechov, ktoré u publika zarezonovali a ich zahrnutie aj do „veľkých“ výsledkov, môže pri contente poľahky postupne vyrásť celý nový contentový pilier.
Nezabúdajte však, že najdôležitejším filtrom akejkoľvek sofistikovanej contentovej metriky by však vždy mal byť v prvom rade a predovšetkým starý dobrý zdravý sedliacky rozum. Ak ste aj čokoľvek namerali, obráťte sa zakaždým najprv naň a až potom kamkoľvek ďalej.
Sú veci, ktoré neodmeriate či dátovo nenasimulujete ani pri najlepšej AI vôli. Čo je však istota, je fakt, že ľudia sú overiteľne a merateľne častejšie iracionálni ako racionálni. Dáta vám môžu ukazovať niečo, ale ľudia urobia v skutočnosti niečo iné. A tam je zdravý rozum vždy vítaným kompasom a, keď treba, aj ručnou brzdou.
Majte názor a odvahu, oplatí sa to aj účtovne
Len jedna vec je rovnako iritujúca ako verejní predstavitelia bez identifikovateľných a aspoň relatívne konzistentných názorov a to sú firmy a organizácie, ktoré sa snažia o najširšiu cieľovú skupinu sveta. Podstatné však je, že ak chcete na trhu poskočiť, tak nemastný-neslaný content „pre všetkých“ sa nezakladá ani na „pragmatizme“, lebo ide aj z pohľadu čísiel o neobhájiteľnú snahu. Ak ste nudní, zákazníci si to skôr všimnú ako nie a skôr či neskôr vám to aj zrátajú.
Samozrejme, nie každý ponúka produkt, ktorý budú trhové masy ľúbiť. Ani však nemusia. O to väčší priestor pre odlíšenie sa však ponúka práve obsahový marketing. Poznať a prezentovať kontext toho, čomu sa venujem, mať názor na to, čo sa deje v spoločnosti a reagovať na to – to už dávno nie je len výsada občianskej spoločnosti, ale aj korporátneho a firemného sveta. Navyše, nie je to ani panské huncútstvo, lebo dokázateľne prináša pozitívne predajné výsledky.
Oplatí sa primerane a fundovane provokovať. Treba však pri tom stáť na tej jasnejšej strane „Sily“. Zatiaľ každá firemná kampaň, ktorá „provokovala“ tým, že témou stavila na povestnú havlovskú pravdu a lásku, skončila trhovým úspechom. Zákaznícku majoritu to, napriek častým názorovým strelám „od boku“ tohto typu, nevyruší a zároveň si vás všimnú a zaktivizujú sa tí zákazníci, ktorí si doteraz mysleli že vašu firemnú polievku niekto už roky nesolil.
Contentový marketing pritom ponúka ideálnu cestu, ako sa k niečomu podobnému uveriteľne prepracovať a otestovať si, k čomu kampaňovo väčšiemu by ste sa mohli a vedeli postupne odhodlať. Netreba sa však v prvom rade vôbec báť. Nie je to žiadna vratká, ale už niekoľkokrát overená pôda. Navyše, nikto ešte na trhu nezaujal a nenarástol tým, že lial vodu do mora.
Zdroj: edelman.com
Ľudia – a vôbec nie len „slniečkári“ – majú radi firmy, ktoré sa vedia v pravý čas postaviť za dobrú či správnu vec. Ak je to navyše uveriteľná snaha, ktorá sa odohráva nielen v contente a PR, ale aj vo vnútri samotnej firmy, vedia jej aj ľahšie odpustiť prípadné hriechy minulosti.
„Kánon“ overených formátov a kľúčových slov
Áno, ak sa venujete contentu, mať zmapované kľúčové slová patrí k základnej výbave. Nie je však nič horšie, ako si nimi nechať vyárendovať marketingové väzenské ihrisko. Kľúčovosť slov či tém ešte nehovorí nič o kvalite konverzií či pozitívnom efekte na brand. Riadiť sa pri contente väčšinovým browsovacím vkusom nie je preto automaticky cestou k úspechu.
Čeriť či víriť contentovú hladinu sa pritom dá nielen vykročením do nepreskúmaného teritória, ale aj neortodoxným pohľadom na niečo už stokrát „požuté“. Ak aj nejaký typ contentu štatisticky „nerezonuje“, to ešte neznamená, že ním nemôžete zarezonovať vy. Napokon, každé kľúčové slovo či téma musela niekde svoju „kľúčovosť“ začať. Tak prečo nie u vás?
Podobné princípy platia aj pri formátoch contentu. Môžete zhltnúť množstvo kredibilných štatistík a výskumov s úspešnosťou jednotlivých formátov. Je ich dosť a viaceré už dnes pracujú s obrovskou vzorkou contentu. Paradoxne, práve tie však ukazujú, že veľa „automatických právd“ o formátoch nesedí. Dlhým videám, či dvojriadkovým headlines sa môže dariť rovnako dobre ako ich stručnejším či generickým bratom a sestrám.
Zdroj: buzzsumo.com
Zdroj: buzzsumo.com
Kľúčové je, že aj štatisticky platí bazálna pravda, že obsah, téma, príbeh, myšlienka – ergo content – je pre úspešnosť a performance smerodajnejší ako samotný formát. Takže, ak budú raz internety valcovať hodinové „videjká“ či textové haiku oprostené od vizuality, nečudujte sa. Je to príbeh, ktorý predovšetkým určuje úspešnosť formátu, nie naopak.
Klišé-neklišé, buďte kreatívni
Byť kreatívny však znamená nielen zatriasť svojím, miestnym či celým svetom pomocou myšlienky. Znamená to aj nebyť slepý k faktom len preto, že sa s nimi človek osobne nestotožňuje. Nelipnúť na zvyku, byť otvorený zmenám, mať schopnosť sa efektívne prispôsobiť, ale zachovať si pritom integritu. To sú často tie najťažšie a najbolestivejšie úlohy, nielen pri contentovom marketingu.
Výborným mentálnym cvičením je v tejto súvislosti vypestovať si zvyk myslieť o online contente aj v offline a vyslovene fyzických intenciách. Predstavte si, ako by konkrétny element online contentu vyzeral v reálnom svete či v klasických reklamných kanáloch, respektíve ako by mal vyzerať, aby bol zmysluplný. Roky sme rozmýšľali opačným smerom a offline veciam dávali online život, je však mimoriadne užitočné uvažovať aj o takomto reverznom toku myšlienok.
Raz budú mať zrejme lineárne médiá, tradičné reklamné kanály a možno aj celý offline svet aj online grid, ale keďže tam ešte nie sme, premýšľajme stále obomi smermi. Akémukoľvek contentu to vyslovene prospieva.
Keď dobrý content nevie, kam z konope
Nie je väčšej tragédie v contentovom marketingu, ako mať pekný a zmysluplný content a nemať dostatočný rozpočet na jeho distribúciu. Ešte horšie je vôbec nevedieť ani kam s ním. Buzz-príslovie hovorí, že „content is king“. Ak je to však tak, potom platí aj, že „distribution is queen“.
Zdroj: marketingcharts.com
Ďalšou premárnenou šancou pri content marketingu je, ak sa plynule nestáva aj súčasťou vnútrofiremného prostredia a nepodieľa sa na kultivovaní firemnej kultúry. Na mieste je preto otázka, ako sa obsahový marketing a zistenia z neho odrážajú na produkte. Všetok kontext, o ktorý sa contentom snažíme, by sa mal v konečnom dôsledku postupne a viditeľne odrážať aj v samotnom produkte.
Zdroj: outbrain.com
Schopnosť reálne pracovať s toutou špecifickou contentovou spätnou väzbou je vrchným levelom obsahového marketingu. Hľadanie kontextu by malo byť zároveň aj cestou k lepšiemu spoznávaniu a hľadaniu nového produktu či redefinícii toho pôvodného.
Platí totiž, podobne ako v reálnom „offline“ živote, že skutočný význam a váhu všetkým myšlienkam, témam a príbehom, ale aj rozhodnutiam či činom, dáva predovšetkým ich kontext.
Autor je Content Marketing Director / Partner v agentúre Diorama, člen ADMA.
