To, že sú YouTuberi silnou marketingovou skupinou, si už dávnejšie všimli mnohé značky, ktoré si online celebrity získavajú na svoju stranu. Internetové hviezdičky sa líšia v nárokoch, no spravidla platí, že zadarmo sa už nikto len tak s brandom nespojí. Naopak, viacerí majú za sebou spolupráce s významnými značkami a ich blogovanie je prepracovaný biznis s nie zanedbateľnými komerčnými výnosmi.
Sami sú médium
YouTuber si vytvorili blízky vzťah s cieľovkou, lebo sú priamo jej súčasťou, vychádzajú z nej a správajú sa nanajvýš autenticky, čo mladí oceňujú. U publika vzbudzujú dôveru, čo prirodzene značky láka.
„YouTuberi dokázali zmeniť všetko v marketingu, pretože už nie sú len celebritou, ktorá vystupuje v televízii, ale celebritou, ktorá je samotná médiom, keďže vytvára vlastný obsah. Ale treba byť na pozore, keď dáte YouTuberovi produkt iba tak, zabili ste si značku. Pretože YouTuber je silnejší ako samotná značka,“ upozornil na tohtoročnom Trend Marketing Summite group creative director z agentúry Zaraguza Michal Pastier, ktorý hovoril o tom, ako influencerov na webe využiť z pohľadu marketérov.
Zdroj: Milan David
YouTuberi v kampaniach pribúdajú, neplatí však rovnica, že ich nasadenie rovná sa zaručený úspech. V komunikácii môže fungovať YouTuber v zásade dvomi spôsobmi - buď ako content creator, keď vytvára obsah pre značku vo vlastnej réžii, alebo ako content distribútor, keď je obsah pripravený na strane klienta a YouTube ho doručí k cieľovke.
Zároveň možno podľa M. Pastiera rozlíšiť viacero rolí, v ktorých sa YouTuberi v kampaniach objavujú - môžu byť zástupnými hrdinami, hercami, ambasádormi témy či testermi.
Väčší zásah ako Rytmus
Ako tvorcov obsahu využila YouTuberov napríklad Tatra banka, pre ktorú Zaraguza robila kampaň na Tatra Academy a špeciálnu kartu, „ktorá sa nedá kúpiť“. Slogan naznačoval, že karta je akýsi zakázaný produkt, v skutočnosti sa nedala kúpiť, lebo sa získavala zdarma. Kartu - produkt, ktorý sa stal hrdinom - dostali najprv iba vybraní YouTuberi ako Exploited, Asimister a Moma, ktorí sa stali tvárami kampane. Obsah všetci aktéri vytvárali sami.
YouTuberi museli zvládnuť niekoľko výziev, pri ktorých úlohu hrala aj karta. Súťaž fungovala na podobnom princípe, ako to bolo v prípade Rytmusovej akadémie – používatelia museli riešiť úlohy a mohli získať na svoju kartu finančnú odmenu. Nakoniec ju Tatra banka priniesla aj pre ostatnú verejnosť. Študentov zároveň značka učila vo videách, ako kartu používať.
YouTuberi vo výsledkoch kampane predbehli v konverziách aj Rytmusovu finančnú akadémiu. V rámci kampane sa získalo 68-tisíc e-mailov, video s prvou výzvou si pozrelo 100-tisíc používateľov za päť hodín a celkový počet zhliadnutí sa vyšplhal na dva milióny. „Kto má väčšiu moc ako Rytmus? Sú to tieto decká, čo je neuveriteľné,“ zamýšľa sa M. Pastier.
Príkladom, v ktorom značka šikovne využila influencerov ako content distribútorov, je kampaň pre syr Leerdammer. Slovákov a Čechov online celebrity učili robiť moderné toasty. V spoločnej kuchyni vybraní blogeri vytvorili sedem „fashion“ toastov a následne začala značka na svojom Facebooku odhaľovať každý týždeň nový toast.
„Niekedy nemusia byť blogeri priamo vo videu, prípadne ho tvoriť, dajú sa využiť ako účastníci niečoho, čo zorganizujete vy,“ vysvetľuje M. Pastier.
Herecká úloha za Instagram
Do kampane pre značku Olympus, v ktorej sa reklamná agentúra rozhodla použiť influencera ako herca, vybrala Zaraguza Blogerku roka 2015 vystupujúcu pod pseudonymom Shopaholic. Z blogerky známej aj z dua vystupujúceho pod menom Cup of Style urobila hlavnú hrdinku kampane, no tá nebola postavená len na nej, blogerka bola súčasťou celku.
„Vedeli sme, že má dobrý Instagram a s touto influencerkou sme dokázali osloviť nový trh a nový segment. Vždy, keď sme ju ukázali v príspevku, posty mali trikrát väčší engagement ako bežne značka Olympus máva,“ načrtol M. Pastier.
S populárnou osobnosťou pracovala aj kampaň Axe, keď sa značka snažila o refresh a oslovenie mladých mužov. Jednou z hlavných tvárí bol spevák Mike Spirit, ktorý sa stal ambasádorom témy. Content distribuoval cieľovke v kampani „Etiketa 21. storočia“, kde pranieroval niektoré zlozvyky mladých.
Tvorcov kampane inšpiroval spevák vlastnými skúsenosťami, keď sa posťažoval na ľudí na koncertoch, ktorí majú ustavične v ruke smartfóny, alebo fanúšikov, ktorí ho vyrušia pri obede a bez opýtania si začnú robiť selife. „Majk Spirit bola autentická celebrita, z týchto dôvodov mierne nahnevaná na mladých ľudí a to bola dobrá pohnútka k tomu, aby sa stal súčasťou kampane,“ priblížil M. Pastier.
Výsledkom bol malý online seriál, v ktorom interpret edukačne a zároveň vtipne predstavil isté pravidlá správania sa a zároveň spropagoval značku.
Úlohu ambasádora témy si vyskúšali aj komička Evelyn, Laci Strike, Lukáš Latinák či fotografka Evelyn Benčičová, ktorí sa objavili v kampani v pozícii content creatora. Svorne yhlásili, že idú investovať do umenia a túto myšlienku šírili prostredníctvom svojich kanálov. V závere si kúpili Absolut vodku v limitovanej edícii Andyho Warhola, ktorá predstavovala umelecké dielo, po ktorom túžili.
„Príspevky mali obrovský dosah a na Facebooku mali viac ako milión videní, pričom išlo o štyri posty na začiatku a štyri posty na konci, veľmi jednoduché,“ uviedol M. Pastier.
Blogeri ako pokusní králici
Vďačným využitím YouTuberov je aj možnosť nechať ich kreatívne testovať produkty. Na Slovensku a v Českej republike je známa napríklad kampaň značky Maybelline, v ktorej sa testermi stali aj známy YouTuber GoGo a jeho priateľka LucyPug. Kozmetická značka sa s komerčným posolstvom dostala priamo do vlastného formátu YouTubera.
Iným prístupom je vytvorenie vlastného formátu, v ktorom sa influencer využije ako tester. O to sa pokúsila v kampani Študentskú pečať, v ktorej z hrozienok a ovocia vznikli noty. Nestlé v kampani ozvučila čokolády, pričom každá z nich mala na zadanej strane jedinečný vzor vďaka rozmiestneniu arašidov, hrozienok a želé. Čokoláda mala reklamnú kampaň využívajúcu vlastný video formát, ktorej tvárami sa stali členovia českej skupiny Monkey Business a neskôr sa k nim pridali aj YouTuberi.
„Ak YouTuberov dostanete do kampane, ideálne takých, ktorí majú rovnaké názory ako vaša značky a zároveň potrebný dosah a frekvencia contentu. Zároveň sa netreba báť experimentovať,“ uzavrel M. Pastier.
Celý príspevok M. Pastiera z Trend Marketing Summitu je dostupný na webe trendkonferencie.sk.
