Zároveň s kandidatúrou zvažujú koľko investovať do predvolebnej kampane, kde umiestniť svoju reklamu alebo či si najať expertov na politický marketing. A pritom pre väčšinu z nich je každé jedno euro vynaložené na predvolebnú kampaň vyhodené do vzduchu.

O tom, kto vo voľbách uspeje totiž nerozhodujú kampane a politická reklama. Dokonca nielen, že nerozhodujú, ich vplyv na volebné výsledky je veľmi malý. Ukazujú to aj viaceré prestížne štúdie vydané v poslednom období.

  • Dôvodom je, že veľká časť voličov je už pred kampaňou o svojej voľbe rozhodnutá a reklama ich názor zmeniť nedokáže. Platí to dokonca aj v situácii, ak sa počas mesiacov pred voľbami dozvedia o kandidátoch nové informácie, či už negatívne alebo pozitívne. Menšou výnimkou sú kandidáti, ktorých predtým voliči nepoznali, v tomto prípade sú viac náchylní, aby ich kampaň presvedčila (Broockman and Kalla, 2020).
  • Reklamné posolstvá majú takmer žiadny efekt dokonca aj vtedy, keď sú prispôsobené cieľovej skupine. Jedna štúdia skúšala ich rôzne variácie, napr. meniť autora, rôzne druhy posolstiev alebo to, aké majú politické presvedčenie recipienti reklamy. Efekt na vnímanie kandidáta? Takmer žiadny. (Coppock, Hill and Vavreck, 2020) 
  • Navyše, vyzerá to tak, že ani objem peňazí, ktorý ma kandidát na kampaň nehrá dôležitú rolu. Veď na čo sú stovky bilbordov, keď nemajú na voličov žiadny efekt? Ako ukázala ďalšia štúdia, veľká časť prostriedkov na kampaň je minutá veľmi neefektívne na veci, ktoré nemajú žiadny vplyv na rozhodovanie voličov a väčšinu kampaní vedú politickí diletanti (Ansolabehere, Figueiredo and Snyder, 2014).

Aký je teda kľúč k úspechu?

Ak teda voľby nerozhoduje kreativita reklám či peniaze investované do predvolebnej kampane, čo teda? Odpoveď je jednoduchá – kandidát a jeho doterajšia politická práca. Teda najmä to, aké vzťahy má vybudované s voličmi a či reálne je za ním robota v prospech miestnych ľudí. Iným slovami, či sú za ním viditeľné výsledky a dlhodobá systematická komunikácia v rámci komunity.

Práve aktívne zapojenie sa do existujúcich komunitných akcií alebo do fungovania miestnych organizácii či spoločenstiev považuje za nevyhnutné Eitan Hersch (Politics is for Power, 2020). Či už sa o prácu pre charitatívnu organizáciu, poľovnícke združenie alebo lokálnu farnosť, podpora týchto organizácii je kľúčová. Prípadne vytvorenie vlastnej organizácie, napr. iniciatívy za rekonštrukciu neďalekého parku alebo zrušenie skládky za obcou.

Dôvod prečo to funguje, je jednoduchý. Ľudia najviac dôverujú ľuďom vo svojom blízkom okolí, platí to aj o politických názoroch. Pri rozhodovaní o tom, ktorému kandidátovi dajú svoj hlas tak najviac zaváži to, koho im odporučia ich priatelia, rodina alebo s kým majú osobnú skúsenosť. Prečo to funguje z hľadiska teórie sietí je vynikajúco zhrnuté v tomto článku. Najmä v lokálnych kampaniach je teda osobné odporúčanie najsilnejším nástrojom kampane.

Preto majú ľudia z rôznych skupín tendenciu voliť rovnako – členovia farnosti kandidáta, ktorého odporučí miestny farár, poľovnícke združenie kandidáta, ktorý s nimi zapoľuje a ľudia v charite kandidáta, čo s nimi rozdáva polievku bezdomovcom. Navyše, títo ľudia majú tendenciu o „svojho“ kandidáta odporúčať ďalej ľuďom vo svojom okolí a sú tak jeho chodiacou reklamou.

V podstate sú tzv. micro-influencermi. Autoritami, ktoré majú na svoje bezprostredné okolie dôležitý vplyv pri tvorbe voličských preferencií. Vedieť, kto sú títo ľudia a ako s nimi vybudovať vzťah je preto kľúčové. A bude vás to stáť hodiny a dni dlhodobej a systematickej politickej práce a angažovania sa. Ale práve títo ľudia sú následne najlepšími reklamnými nosičmi, mnohonásobne efektívnejšími ako akýkoľvek leták či bilbord.

Úspech v politike sa nedá kúpiť akoukoľvek reklamou. Dobrá kampaň predá to, čo si kandidáti už odrobili a vzťahy, ktoré si dlhé roky budovali. Namiesto hodín rozmýšľania nad volebným sloganom alebo farbou na letáku by tak mali svoj čas stráviť budovaním politických organizácií a angažovaním sa vo verejnom živote.