Meranie OOH nosičov spustila agentúra TNS Slovakia, ktorá u nás realizuje aj meranie TV sledovanosti, vlani a začiatkom tohto roka oznámila prvých odberateľov dát. Sú nimi mediálne agentúry zo skupiny GroupM (MEC, MindShare, MediaCom), patriacej pod britskú reklamnú a marketingovú sieť WPP, rovnako ako Kantar Group, ktorej súčasťou je aj TNS.
Iné mediálne agentúry zatiaľ dáta nevyužívajú. A to aj napriek tomu, že podľa TAM directora TNS Slovakia Andreja Valla sú v kontakte s agentúrami a vo väčšine z nich už aj osobne prezentovali metodiku merania, poskytli školenia na prácu s plánovacím a analytickým softvérom a dali k dispozícii dáta na otestovanie.
„V súčasnosti sa pripravuje aktualizácia softvéru i databázy meraných plôch. Posilnili sme klientsky tím, aby sme mohli byť agentúram viac k dispozícii,“ tvrdí A. Vallo.
Mediálky hovoria o nekomplexnom nástroji
Viaceré agentúry ako hlavný dôvod nepoužívania dát uvádzajú nevýhodu prieskumu, ktorou je podľa nich neúčasť veľkých bilbordových spoločností – euroAWK, ISPA či Gryf. Agentúry aj v súvislosti s tým meranie outdooru v tomto stave považujú za nie príliš komplexný nástroj, ktorý by mohli využívať pri úplnom vyhodnocovaní kampaní.
„Ak do merania vstúpia ďalšie relevantné outdoorové spoločnosti, sme pripravení dáta odoberať,“ uvádza executive director najväčšej mediálnej agentúry Unimedia Rastislav Kaňuch.
Aktuálne sú do merania zaradené reklamné plochy dvoch outdoorových spoločností: jednotky a dvojky trhu BigMedia a Nubium. Monitoruje sa ich viac ako 12-tisíc plôch, ktoré predstavujú podľa TNS Slovakia približne 65 percent všetkých plôch nachádzajúcich sa na Slovensku. Agentúra realizuje dopravný prieskum aj meranie viditeľnosti.
Je otázne, či uvedený objem plôch dvoch firiem naozaj zodpovedá až 65 percentám – podľa odhadu Mediálne.sk tržby z reklamných služieb oboch spoločností tvorili v roku 2015 len niečo vyše 50 percent z celkových tržieb v segmente OOH.
To, že akékoľvek meranie mediatypu by malo obsahovať minimálne väčšinu plôch, alebo najväčších hráčov, čo v tomto prípade nie je, si myslí aj šéf mediálnej agentúry Starmedia Braňo Polák. „V súčasnej dobe, keď sú jeho súčasťou iba BigMedia a Nubium, nám nepríde zásadne prínosné takéto meranie, bez ohľadu na to, či by sme za neho mali platiť alebo nie,“ hovorí.
Bez trhovej trojky a ďalších hráčov
TNS už od začiatku projektu oslovovala všetky väčšie bilbordové spoločnosti s cieľom uviesť na trh jednotný systém. Rozhovorov a pilotného projektu na území Bratislavy sa zúčastnila aj spoločnosť euroAWK, trhová trojka, jej plochy sa však momentálne nemerajú.
„Pred dvoma rokmi sme do projektu nevstúpili, pretože sme mali výhrady k metodike, vlastníctvu dát a k celkovej stratégii projektu. Myslíme si, že dodávanie dát by sa malo odraziť aj v cenotvorbe jednotlivých nosičov podľa ich výkonu,“ vysvetľuje obchodná riaditeľka euroAWK Dita Navratilová.
Ako ďalej dodáva, projekt TNS však neodmietajú a v budúcnosti sa nebránia vstupu, nakoľko sú presvedčení o opodstatnenosti a nutnosti merania outdooru na slovenskom trhu.
V najbližšej budúcnosti sa nechystajú do projektu zapojiť ani trhová štvorka a šestka ISPA a JCDecaux Slovakia (podľa rebríčka OOH, ktorý zostavil TREND na základe tržieb za rok 2015). „Momentálne neplánujeme vstúpiť do tohto projektu, ale vývoj budeme pozorne sledovať a podľa toho sa zariadime,“ uviedol obchodný riaditeľ spoločností Miloš Karpáti.
Cenu plôch odmerané výsledky nezmenili
Výčitka o nesprávnom nastavení respektíve modeli merania TNS odznieva aj u mediálnych agentúr. Dodávatelia by mali podľa výsledkov meraní podľa B. Poláka pristúpiť k segmentácii svojich plôch a výsledky by sa mali prejaviť aj v elasticite cien, čo sa doteraz nestalo. Cena outdoorových plôch zostáva jednotná.
Agentúry očakávali už na začiatku iný prístup a participáciu Asociácie mediálnych agentúr, ktorá by sa na tvorbe tohto merania podieľala. Tým, že si projekt spoločnosti zostavili samy bez spolupráce agentúr, musia zatiaľ znášať samostatne aj vysoké náklady.
Podľa A. Valla je prípadne prispôsobenie cien na základe výkonnosti plôch na strane OOH agentúr. „Otázka diferenciácie cien je, samozrejme, na stole, ale nie je to naša zodpovednosť.“
Manažér TNS pripomína, že meranie poskytuje informáciu, ktorá predtým chýbala, a je na jednotlivých hráčoch na trhu, ako s ňou naložia. „Pri hodnotení výkonnosti plôch je potrebné do úvahy brať aj to, že tá je rôzna pri rôznych cieľových skupinách. Možnosť cieliť kampane a vypočítať mediálne parametre pre konkrétne cieľové skupiny je jednou z unikátnych výhod našej metodiky,“ tvrdí A. Vallo.
Zapojené agentúry, ktoré dáta odoberajú, vidia užitočnosť minimálne v tom, že reklamné plochy spoločnosti BigMedia a Nubium majú priradené zásahové parametre, takže možno zhodnotiť jednotlivé plochy pri ich výbere do kampaňového mixu.
„Vyššia forma využitia tohto merania je potom v možnosti optimalizovať počet formátov a výber konkrétnych plôch tak, aby sme dosiahli požadované kampaňové parametre na uvedenú cieľovú skupinu,“ vysvetlil clien partner agentúry MEC Dušan Horváth. „V neposlednom rade vieme spraviť post analytiku kampane a vidieť tak zásahové parametre už odbehnutých kampaní. Jediné, čo nás obmedzuje, je fakt, že v prieskume sú zatiaľ len plochy od Bigmedie a Nubium,“ dodal.
TNS bude pripomienky počúvať
A. Vallo z TNS tvrdí, že pozorne počúvajú pripomienky a návrhy na zlepšenie tak metodiky, ako i funkcionality samotného softvéru. Azda najzávažnejšou zmenou na základe požiadaviek mediálnych agentúr je podľa neho upustenie od pôvodného zámeru realizovať meranie iba vo veľkých mestách a rozšírenie na územie celého Slovenska.
„Vždy sme vítali a snažili sa vyvolať odbornú diskusiu a nebránime sa žiadnym konštruktívnym návrhom na zlepšenie metodiky merania. Rád by som pripomenul náš stále platný návrh zriadiť Metodologickú komisiu pri Asociácii vonkajšej reklamy s účasťou mediálnych agentúr – obdobne ako pri meraní sledovanosti TV,“ dodáva.
Zdroj: TNS Slovakia
