"Moje očakávania sú, že rok 2014 už nebude tak výrazne pod rokom 2013, ak vôbec bude nejaký pokles. Nejde o krízu, ale o niečo, čomu sa musíme prispôsobiť a podľa toho zoškrtať náklady," hovorí v rozhovore Béla Németh, výkonný riaditeľ mediálnej agentúry Initiative v Budapešti, zodpovedný v skupine Mediabrands za región strednej a východnej Európy. Pred niekoľkými týždňami sa zúčastnil v Bratislave konferencie materskej divízie IPG Mediabrands zo skupiny Interpublic, ku ktorej na Slovensku patria mediálna agentúra Universal McCann a reklamná agentúra Mayer/McCann Erickson.
Sieť Mediabrands je v niektorých krajinách zastúpená viacerými agentúrami, na Slovensku jednou. Od čoho závisí počet?
Zvyčajne od veľkosti trhu.
Stačí vám na Slovensku Universal McCann alebo uvažujete aj tu o otvorení ďalšej agentúry?
Vždy to máme vo výhľade. Teraz máme rozbehnutý projekt, ktorý by mohol vyústiť v rozhodnutie, že tu založíme aj ďalšiu z našich jednotiek.
Aké to je v súčasnosti reálne?
Rozhodnúť by sa o tom mohlo podľa mňa do dvoch mesiacov. Dôležité je, že Universal McCann vie na Slovensku uspokojiť požiadavky od siete. Takže v tomto momente nie je potrebné spustiť novú agentúru.
Nedochádza v dôsledku poklesu reklamných rozpočtov a sústredeniu mediálneho nákupu a
plánovania u nadnárodných klientov skôr ku konsolidácii agentúr?
Je to prirodzená tendencia, ale musíme akceptovať fakt, že takzvaná kríza má konsolidačný efekt. K tomu musím dodať, že si nemyslím, že tu máme krízu. Už to nie je kríza, ale situácia. A nie je to iba o slovíčkarení. Hlavný rozdiel v tom, ako riešite krízu a ako situáciu, je, že krízový manažment je krátkodobý, dočasný a bezprostredný. Ak ide o situáciu, zmeny musia byť fundamentálne a musia byť stredno- až dlhodobé. Preto sa agentúry patriace k jednej skupine v rámci jednej krajiny snažia konsolidovať. Preto v roku 2008 vznikol Mediabrands a ja pôsobím ako predseda správnej rady skupiny štyroch skupín. V Maďarsku, kde máme agentúry štyri, je potom jedno finančné oddelenie, jeden back office, jedno IT a jedno právne oddelenie, a tak ďalej. Takáto konsolidácia dáva priestor pre veľké úspory. A zvyšuje efektivitu.
Spomedzi štyroch agentúrnych značiek máte aj jednu digitálnu Fastbridge. Je takáto špecializácia ešte potrebná? Online je už bežnou súčasťou väčšiny kampaní.
Aj keď je dôležité, že máme aj špecializovanú digitálnu agentúru, v takéto oddeľovanie neverím. Pretože ak hovoríme o digitálnej agentúre, na druhej strane mince by mala byť offline agentúra. Universal McCann si nemôže dovoliť ten luxus, aby sa nazýval offline agentúrou a outsourcoval manažovanie digitálnych kampaní. Výdavky na digitál už dosiahli takú mieru, že má zmysel integrovať digitálne plánovanie a nákup. Zároveň je ale dôležité mať špecializovanú digitálnu „ruku“, ktorá sleduje vývoj na trhu. A ak niečo nové vznikne, dokáže na to reagovať. To bol napríklad pred štyrmi rokmi search. Ak táto oblasť nadobudne nejaký kritický objem, ktorý ukrajuje podstatný kus z celkových výdavkov, potom ju musíme integrovať do „klasických“ agentúr. Ďalší podobný kandidát je „social“. Keď získa na význame, budeme ho musieť integrovať tiež. A agentúra musí byť schopná preukázať, že aj v tejto oblasti dokáže poskytovať služby.
Nie sú teda čisto digitálne mediálne agentúry končiaci trend?
Digitálne agentúry stratia svoju výhodu, pretože pre klientov je atraktívnejší integrovaný prístup. Ak má klient kampane v televízii, outdoore, v rádiu a aj na internete, je to pre neho komplikované, aby nabriefoval „offline“ agentúru o offline kanáloch a digitálnu agentúru o internete. Agentúry vtedy majú rôzne záujmy, bojujú o rovnaký budget, z ktorého chcú mať väčší podiel. Pre klienta to nie je dobré.
Ako sa zmenili v tejto situácii za posledných päť rokov požiadavky klientov na agentúry? Zvýšil sa napríklad tlak na preukazovanie efektívnosti kampaní?
To sme nezaznamenali. To, čo sme, pochopiteľne, zaregistrovali, je pokles rozpočtov klientov. V dôsledku toho dávajú väčší pozor na to, ako sa peniaze míňajú. Je to pritom rozpor – množstva minutých peňazí síce ubudlo, no práce s tým spojenej nie. Klienti sa nás pýtajú, či je skutočne toto najlepší spôsob, ako budget minúť. Hlavná zmena pre agentúry zrejme je, že musia byť trpezlivejšie, viac „edukovať“, keď klientom predávajú mediálnu stratégiu. Musia ju z rôznych uhlov vyargumentovať. Klientov trápi, že nechcú stratiť prítomnosť v médiách aj pri nižších rozpočtoch. Aj keď rozpočet znížia zo 100 na 50, nechcú, aby zásah v médiách bol o polovicu nižší, ale chcú ho mať na 70, 80, ale aj 90 percent. To znamená oveľa opatrnejšie plánovanie na strane agentúry.
Odpoveď je zrejmá, ale predsalen – kto sú víťazi a porazení pri presune mediálnych výdavkov za ostatné roky v tomto regióne?
Zrejmá odpoveď je online ako hlavný víťaz. V strednej a východnej Európe to sú ale aj tematické káblové stanice. Fragmentácia televízneho obecenstva sa za uplynulé štyri roky zrýchlila, celoštátne TV stanice naopak skôr strácajú divákov. Títo diváci sa presúvajú k internetu alebo práve k tematickým kanálom, ktorých trhový podiel rastie a nestrácajú reklamné tržby. Zaujímavé je, že outdoor je médium, ktoré by nemalo byť ovplyvnené digitalizáciou, pretože vonkajšej reklame sa nedá vyhnúť, out-of-home je ale veľmi závislý od politického prostredia. Môj odkaz pre ľudí v tomto biznise je, že aj keď je „najanalógovejší“, mali by sa tiež snažiť zahrnúť digitálne kanály. V Londýne sú napríklad na dvojpodlažných autobusoch obrazovky, ktoré vyzerajú ako plagáty, každých pár sekúnd však menia svoj vizuál, ktorý sa dá meniť cez internet či bluetooth. Je to, samozrejme, drahé cvičenie, na ktoré treba peniaze. Očakávam ale, že situácia by o dva-tri roky mohla byť lepšia, hoci nikdy nebude tak dobrá ako v roku 2008. A keď bude na trhu viac peňazí, digitálne zmeny ovplyvnia aj outdoor.
Zo slovenského pohľadu sú káblové stanice zaujímavé z toho pohľadu, že majú obrovský podiel na trhu, reklamne sú ale nepoužiteľné.
To je potom ale ich vina a musia spolu lobovať, ak zvyšné televízie ovládajú sto percent trhu.
Nie je pre agentúry či zadávateľov problém, že rozpočet musia v televíznom segmente rozdeľovať medzi oveľa väčší počet hráčov?
Samozrejme, je nočná mora, ak na trhu pôsobí osemdesiat kanálov a museli by ste individuálne rokovať s každým jedným. Televízie ale vytvárajú skupiny. To sa udialo napríklad v Maďarsku, kde sú štyri skupiny a jednou z nich je nákupný dom, zastupujúci práve malé stanice.
Nespomenuli ste rádiá a printy.
Printy a rádiá sú podľa mňa sú najviac postihnutí zmenami. Dôvodom je, že sú postihnutí z dvoch strán. Jednou je, že klesli výdavky, čiže aj keď si zachovajú podiel na nich, koláč sa zmenšuje. Ich náklady však neklesajú, napríklad kvôli rastu cien papiera. A druhý vplyv je online. Musíme akceptovať, že generácia 15- až 25-ročných nečíta novina v printovom formáte. Čítajú ich na tablete, smartfóne – konzumujú tam všetko. Tieto médiá preto musia pracovať na svojej online podobe. Čo je však dôležité, aby tu mali odlišný model tržieb. Musia prinášať taký obsah, za ktorý sú ľudia ochotní platiť. V Londýne aj New Yorku je veľa pokusov, niektoré uspeli, iné nie. Médiá však skôr či neskôr musia uviesť koncept plateného obsahu, ináč neufinancujú jeho výrobu, či už v printe alebo na webe.
Problém je, že reklamné tržby tvorili a tvoria pri týchto médiách absolútne gros výnosov.
Ale iba v súčasnosti.
Vidíte prípadne budúcnosť pre printy v tabletoch a smartfónoch?
Jasný biznis model tu nevidím. Médiá musia prezentovať, že idú s dobou a sú moderné, ale nevidím, ako by mohli zarobiť na tabletoch. Máte ale pravdu, reklama je hlavný zdroj tržieb, ale treba tiež akceptovať, že kým rastie podiel výdavkov do digitálu, výdavky na print klesajú. Skôr či neskôr budú výdavky tak nízke, že neufinancujú tých printových hráčov, ktorí ich potrebujú na to, aby aspoň pokryli svoje náklady. Preto musia nejak zmeniť model získavania tržieb.
Online síce stále zvyšuje svoj podiel na reklamnom trhu, zároveň sa ale začína opakovať diskusia o slepote používateľov voči tradičným display formátom. Je toto aktuálny problém?
Určite je a vy ste si sám zodpovedal časť otázky, keď ste sa pýtali na „tradičný“ online. Aké to je čudné, že ešte pred rokom a pol sa rozprávalo o tradičných médiách a online, pričom tradičné znamenalo ešte offline médiá. Od tohto sme sa už posunuli k „tradičnému“ onlineu, čo je bannerová reklama, a online reklame ako takej. Moja odpoveď je, že určite je chyba, ak zadávatelia využívajú iba bannery. Treba používať iné formáty ako search, social, alebo iné formy bannerov, využívajúc najlepší potenciál na danej stránke podľa jej štruktúry, ale aj podľa značky produktu a posolstva reklamy. Digitálne kreatívne agentúry sa musia pripraviť na rastúcu „ad avoidance“ na internete a niečo s tým musia robiť.
Čoraz viac lokálnych zadávateľov využíva aj na týchto trhoch formáty veľkých hráčov ako Google a Facebook. Aký veľký vplyv tu majú?
Hrajú veľkú úlohu a je to aj problém. Pretože to znamená, že tieto peniaze opúšťajú krajiny. Toto musia lokálne trhy vyriešiť samostatne. Reklamy na Facebooku, Google a YouTube sú, samozrejme, veľkí konkurenti lokálnych webov. Je to fakt, no je to konkurencia na voľnom trhu. Ak títo hráči dokážu poskytnúť zadávateľom a agentúram niečo cenné z pohľadu obsahu a služieb za dobrú cenu, lokálna konkurencia musí súťažiť v iných oblastiach. Musia zdôrazňovať svoju lokálnosť, ponúkať iný obsah... sťažovať sa nepomôže, je ale pravda, že títo giganti sťahujú veľa peňazí z trhov pre online aj offline kanály.
Je vývoj reklamného trhu v roku 2013 predvídateľný?
Žiaľ, áno. Myslím, že pokles bude pokračovať v celej strednej a východnej Európe. Či to bude posledný posledný rok a konečne narazíme na dno tejto Mariánskej priekopy, jeden – dva roky tam ostaneme a potom pôjdeme hore – neviem. Moja krištáľová guľa pôvodne predvídala, že už v roku 2012 dosiahneme dno, ale pokles bude pokračovať aj v roku 2013. Moje očakávania sú, že rok 2014 už nebude tak výrazne pod rokom 2013, ak vôbec bude nejaký pokles. Preto som povedal, že nejde o krízu, ale o niečo, čomu sa musíme prispôsobiť a podľa toho zoškrtať náklady. A ak aj sa pokles zastaví, na tej úrovni zopár rokov ostaneme a až potom pomaly, ale isto začneme rásť.
Nemali by sa zadávatelia predsalen snažiť posilniť komunikáciu viac a tak stimulovať nákupné správanie?
Počas krízy to môžete robiť, dlhodobo už ale nie. Čo sme videli v prvom roku krízy v roku 2009, niektorí zadávatelia okresali budgety okamžite, iní ich zvýšili. V roku 2010 niektorí ďalej škrtali, iní zachovali úroveň z predošlého roka. V roku 2011 škrtal už každý, neexistovala výnimka. Tí najodvážnejší udržali rozpočty dva roky, potom to už ale neudržali. Pretože z predaja neprichádzali tržby a keďže marketing je definovaný podľa percenta z tržieb a mediálny budget je určité percento z marketingového rozpočtu... V súčasnosti to napríklad znamená, že už neprebieha takmer žiadny branding. A nemyslím si, že čo sa týka typu kampaní, dôjde tento rok k nejakým zmenám. Zadávatelia budú tlačiť predaje, nebudú mať na luxus v podobe budovanie značky.
