KAMPAŇ 8/13
tesco_smolkovia_web_580
Supermarketová šmolhystéria
Hodnotenie: 3,192 / 5 bodov
Zadávateľ: Tesco Stores
Agentúra: Made by Vaculik
Viac o kampani na konci článku
2. miesto
Na čo si pripíjajú Slováci
Hodnotenie: 3,128 / 5 bodov
Zadávateľ: Heineken Slovensko
Agentúra: Istropolitana Ogilvy
Viac o kampani Na čo si pripíjajú Slováci
3. miesto
Tak poď a uži si festival
Hodnotenie: 3,0625 / 5 bodov
Zadávateľ: Grape festival
Viac informácií o kampani Grape festivalu
Bodové hodnotenie kategórie Kampaň (max. počet bodov je 5)
Ako sa hodnotí Kampaň mesiaca? (upravená metodika)
Chýba mi ešte Čačkoš. Kde zoženiem Žemľoša, keď sa akcia už skončila? Konverzácie s týmito a ďalšími bizarnými menami v uplynulých týždňoch zaplnili internetové fóra a sociálne siete, no počuť ich bolo možné aj na nejednom pracovisku z úst dospelákov. Redakcia TRENDU nebola výnimkou. Pôvodcom bol reťazec Tesco, ktorý v letných mesiacoch nasadil na prvý pohľad detinskú kampaň s modrými trpaslíkmi –Šmolkami. Zberateľská mánia, ktorú marketingová aktivita vyvolala, vyniesla komunikáciu Tesca na prvé miesto v rámci ankety Kampaň mesiaca august týždenníka TREND.
Šmoltesco
Svet pozná Šmolkov už od konca päťdesiatych rokov, keď ich vymyslel belgický cartoo- nista Peyo. Svoje dni slávy zažívali postavičky v osemdesiatych rokoch, keď sa vysielal americký kreslený seriál, no vďaka nekonečným reprízam ich deti poznajú dodnes. Hollywood sa rozhodol komerčne vzkriesť sériu v roku 2011 prvým hraným kinofilmom, ktorý toto leto dostal pokračovanie. Z pohľadu kritikov, samozrejme, znesené pod čiernu zem.
Práve na uvedenie filmu Šmolkovia 2 nadviazal reťazec Tesco svoju letnú marketingovú komunikáciu, ktorá preniesla známe modré postavičky z filmového plátna do obchodov, od menších Expresov až po hypermarkety. Agentúra Made by Vaculik poňala komunikáciu v podobe zážitkového nakupovania – nosičom kampane sa tak stali samé predajne. Tesco v rámci kampane napríklad premenovalo svoje kľúčové oddelenia v obchodoch – z pekárne urobilo „Šmolchrumkovo“, z oddelenia ovocia a zeleniny „Šmolovoc“ alebo z odelenia školských potrieb „Šmolškolu“. V rámci celej predajne sa spotrebitelia mohli vydať aj na „dobrodružnú“ cestu hľadania zapatrošených Šmolkov. K lepšej orientácii im dopomohla Šmolmapa.
„Cieľ bol priniesť novú pozitívnu rezonanciu v rámci interakcií so zákazníkom v jednotlivých formách komunikácie, zaujať ho a priniesť mu nový zážitok v nakupovaní,“ hovorí marketingová riaditeľka Tesco Stores SR Andrea Lapuniková.
tesco_smolmapa
„Dobrodružná cesta, ktorá zahŕňala kľúčové oddelenia reťazca, priniesla nový zážitok z nakupovania pre dospelých a aj pre ich deti,“ tvrdí. Kampaň bola od začiatku augusta okrem instoru nasadená v televízii, printe aj na internete, ktorého súčasťou bol vlastný podweb a hra Šmolskáčka s mobilnou verziou pre systémy iOS a Android. Najväčší úspech v celej kampani pravdepodobne zohrali offline domino kocky, ktoré reťazec rozdával za každých 10 eur nákupu. Na obrandovaných plastových hranoloch boli okrem loga Tesco zobrazené aj známe kreslené postavičky. Na kompletnú hru bolo potrebné pozbierať celkovo 28 kusov. Kocky mohli spotrebitelia získať navyše k vybraným produktom, priamo kúpiť (zabalené) alebo vymieňať na Šmolburze. Tú vo viacerých mestách organizovalo priamo Tesco v obchodoch. „Podarilo sa nám prieniesť novú formu nakupovania, ktorou sme dokázali úspešne osloviť najmä mladé rodiny s deťmi a dokázali ich motivovať k opakovanej návšteve predajne,“ komentuje efekt aktivít A. Lapuníková.
Internetové šialenstvo
Princíp domino kampane bol podobný ako pri nálepkových albumoch reťazca Billa. Deti boli „nahuckané“ na pozbieranie celej série zvieracích obrázkov, respektíve v prípade Tesca domino kociek. A rodičia následne mohli počúvať rozkazy detí, aby im priniesli ďalšiu dávku. S tým, že obsah balíčkov bol neznámy. Už po pár nákupoch sa tak na zberateľov začali škeriť postavičky v opakovanom vydaní. Štatistika nepustí.
Ako pri zvieracích nálepkách od Billy či korálkach, ktoré už dávnejšie pribaľovala značka Vinea, aj zberatelia Šmolkov si kocky začali dopĺňať cez rôzne fóra. Prostredníctvom oficiálnej online Šmolburzy si zákazníci poslali podľa údajov Tesca vyše 32-tisíc správ. Prínos pre Tesco okrem udržiavania pozornosti spotrebiteľov bol aj v tom, že využívanie platformy bolo podmienené registráciou. Sieť si pochvaľuje aj iné výsledky internetovej časti kampane. Šmolkovská microsite bola podľa šéfky marketingu A. Lapunikovej dosiaľ najúspešnejšou online kampaňou firmy, keď ju nav- štívilo viac ako stotisíc unikátnych po- užívateľov. Počas trvania kampane si zákazníci (respektíve ich deti) online hru zahrali viac než 160-tisíc krát.
Spotrebitelia si začali organizovať aj vlastné Šmolburzy. Výmena kociek prebieha na sociálnej sieti Facebook, online bazároch či na portáloch pre „zúfalé“ mamičky. Napríklad na Modrýkoník.sk má fórum zamerané na výmenu kociek vyše 440 strán príspevkov (na jednu stranu sa zmestí tridsať komentárov). Na čiernom trhu s kockami sa ceny pohybujú od 30 centov až po vyše euro za kus. Podobne ako vo svete Šmolkov, aj medzi zberateľmi domina funguje barterový obchod. Niektoré zberateľky nežiadali peniaze či kocky na výmenu, ale napríklad knihu od Táne Keleovej-Vasilkovej.
tesco_smolfoto
Aj napriek týmto neoficiálnym kanálom sa akcia pre Tesco vyplatila. Počet rozdaných kociek v rámci trvania akcie sieť počíta v miliónoch. Krát desať eur za väčšinu z nich v rámci nákupu.
