Čo znamená v súčasnosti User experience?
UX hovorí o použiteľnosti a prístupnosti digitálnych, ale aj offlinových produktov. V širšom ponímaní je to o dizajnovaní pre používateľov alebo zákazníkov vzhľadom na ich potreby. Hovorí sa tomu aj Human centered design. Je to, obrazne povedané, plán domu pred jeho stavbou, v biznise napríklad pri tvorbe webu.
Ako si slovenské firmy hľadajú cestu k UX?
Sama som bola po návrate z Prahy prekvapená, že ten záujem tu je a netreba veľa vysvetľovania. Aj veľké firmy zachytili ten pojem a vedia o čom to je. Nevidia ešte do detailov, ale prínosy a metodiky poznajú a niektoré ho aj majú. V UX používame pre zlepšenie úspešnosti predaja - z pohľadu niektorých klientov - trocha ezoterické metódy, ktoré kombinujeme s kvalitatívnym výskumom. Veľké firmy majú trocha problém pochopiť, aké sú z tých softových metód dáta - prečo sa má testovať, na čo dať von prototypy, čo písať na web a na čo A/B testovať (simultánne porovnávanie dvoch verzii webstránky, pozn. TREND.sk).
V čom je tá pomyselná ezoterika?
Je to o skúšaní. Predtým bolo niečo stanovené a išlo sa podľa príručky alebo nejakej odkukanej best practice. Tu neustále experimentujeme – dáme niečo von a meriame výsledky.
Ako potom spájať analytiku s kvalitatívnom výskumom?
Pre niektorých ľudí a firmy to je otvárač očí, dokonca sa pri UX výskume možno prvýkrát stretávajú v rozhovoroch o produktoch a službách s inými ľuďmi ako kamošmi a rodinou. Získajú veľa nezávislých pohľadov, čo sa ľuďom spája so značkou. Dnes každá firma chce inovovať, ale tie správne inovácie vznikajú práve z rozhovorov so zákazníkmi.
Kde vidíte, že biznis ľudia precitnú alebo zažijú moment „aha“?
Najčastejšie sa to stáva pri používateľských testoch, keď klientov pozývam ako pozorovateľov. Veľmi sa im otvárajú oči, často padajú do frustrácie a depresie, ktorá je na druhej strane inšpiráciou. Na vlastné oči vidia, že ich zákazníci nerozumejú produktu, webu, nevedia, ako si niečo objednať.
Ak by bolo jedno pravidlo z UX, ktoré by si mal podnikateľ zobrať k srdcu, ktoré by to bolo?
Možno čakáte odpoveď, že na webstránke majú používať väčšie fonty, ale sklamem vás. Podľa mňa sa musíte rozprávať s ľuďmi. Nejde o to sa ich spýtať, čo chcú, ale pýtať sa ich, ako niečo používajú a prečo, prípadne ako nakupujú. To je tá širšia motivácia zákazníkov, ktorá vám pomôže nadizajnovať váš produkt alebo službu.
Mnohým biznismenom sa do testovania nechce, nemajú čas a kapacitu na nič iné okrem operatívy.
Doteraz akoby sme neverili, že maximalizácia zákazníkovho úžitku je aj maximalizácia nášho zisku. Zameriavali sme sa na biznis ciele a nie na riešenie potrieb ľudí. Je mylné si myslieť, že bez testovania a pochopenia zákazníka ďaleko zájdete. Ľudia sú prekvapení, aké prevratné a jednoduché zmeny sa dajú spraviť za málo peňazí. Občas stačí zmeniť pár vecí na webe za pár minút a objednávky vystrelia. Možno máte skvelú kampaň, ale na predajni sa nevedia ľudia k produktu dostať. Zákazník sa smeruje sám a vy ho chcete smerovať zasa niekam – ku kúpe. A v tomto treba nájsť prienik. UX ide po hlbokej psychologickej rovine – vybudovať si empatiu voči zákazníkovi. Zisťujete veľa vecí o zákazníkoch a potom viete, čo chcete riešiť a čo nie. Empatia je základ.
Prečo nestačí testovať a pýtať sa rodiny a priateľov?
Sú tu personálne väzby, inak na vás reaguje rodina a vy sa inak správate. To je ako použiť koučing na svoju manželku, hneď to odhalí. Nebude to fungovať, ten vzťah je nejako nastavený.
Čo nám hovorí, že naša firma je na tom s UX zle?
Analytika nikdy neklame – úplne primárne sú faktory ako vysoký bounce rate (okamžité opustenie stránky, pozn. TREND.sk), krátky čas na stránke, nedokončené objednávky. V offlinovom svete to znamená, že ľudia môžu byť naštvaní. Otázne je aj, aký mám zážitok z kamennej predajne. Napríklad obchodníčka na mňa vyhodí šialený proces, ako sa k produktu dostať. Ľudia na sociálnych sieťach následne budú zdieľať, že sú sklamaní - málokedy niekto napíše dobrý zážitok.
Tina Ličková Zdroj: Milan David
Aké mýty dnes na zákazníka už nefungujú?
Marketingovština nefunguje. Ak na web prídu ľudia nakupovať, neprišli si čítať. Namiesto toho sú tam nánosy ega firmy – akí sme skvelí, najlepší, najväčší... Toto pre mňa ako zákazníka nie je výhoda. Ušetrí mi to čas? Mám lepší servis? Veľa firiem zabúda, že nákup nekončí objednávkou. Napríklad taký Martinus to robí skvele, pošlú mi zľavu, dodajú mi knihu skôr, ako som očakávala. Môžem byť spolupáchateľ dobra – prispejem na Dobrého anjela pri objednávke.
Ďalší trend, ktorý vnímam, je, že značky sa snažia byť rýchlo love brandom. To trvá roky, a neznamená to, že si dám tričká, sexy logo a dizajn. Je to o tom, že robím veľmi veľa dôležitých maličkostí. A zákazník ich v priebehu času vníma, čo vytvára ten „love“ vzťah.
Nie sú Slováci zameraní skôr na zľavy a cenu a veci okolo toho sú im skôr ukradnuté?
Ja nehľadím na zľavy. Ale sú ľudia, ktorí reagujú veľmi pozitívne na zľavy. Ako Slováci sme citliví na cenu, ale nie tak šialene, ako sa hovorí. Vo väčších mestách si už ľudia vedia priplatiť za zážitok, za kvalitu. Radšej idú do peknej kaviarne a priplatia za kávu, lebo je tam atmosféra, čo je tiež zážitkom.
Sú slovenskí podnikatelia málo odvážni pri komunikácii a prístupe k zákazníkom?
V slovenskej kreatíve je odvaha vysoká. Skôr si myslím, že sa u nás pokora zamieňa za skromnosť, a nevieme sa predať v zahraničí. Tam sme skromní. Odvaha, čo sa týka start-upovej scény, mi nechýba, ide sa do projektu, aj keď je nepremyslený a neprebádaný jeho úžitok pre ľudí.
Tak ako efektívne na spotrebiteľa?
Určite nezaujmeme siahlodlhými informáciami o produkte, ktoré sú prešpikované marketingštinou. Skôr je dôležité ukázať ľuďom, kde a ako môžem produkt použiť, kde mi to uľahčí život. Možno niekoho zaujíma balenie, dizajn, náš výrobný proces. Buďte viac otvorení, dajte podnikaniu tvár. Svoju tvár. A rozhodujú prkotiny.
Jedna z mestských legiend v UX brandži hovorí, že experti dlho nevedeli prísť na to, prečo jeden portál predáva oveľa viac trekových topánok ako iné, pričom boli takmer totožné. Ukázalo sa, že ľudia, ktorí nosia trekové topánky, si ich pozerajú zospodu na podrážku. A na tom úspešnom webe boli práve fotky aj podrážky. A to fotograf zistil až v predajni, pozorujúc ľudí, ako nakupujú. Podnikatelia radi zahlcujú svoje stránky, potom hovoríme nielen o bannerovej slepote, ale je už aj tlačítková slepota (prehliadanie na výzvy na predaj, klik).
S kým sa ľahšie pracuje - so start-upmi alebo zabehnutými firmami?
Paradoxne so zabehnutými firmami. V start-upoch sa ľudia veľa hľadajú, niektorí nemajú ani pracovné návyky. Aj keď sú tam dozretí ľudia, tím nepôsobí dozreto, a niekedy nie je zohratý. So start-upom je to ale väčšia zábava, dynamickejšie. S veľkými firmami je to o trpezlivosti, ale aj veľkých zmenách rutín alebo zabehnutých procesov.
Tina Ličková (30)
Rodená Bratislavčanka, študovala politickú vedu na Fakulte humanistiky Trnavskej univerzity v Trnave. Začínala v HR consultingu, neskôr prešla na online marketing. Pracovala v Triad Advertising ako account manager a viedla marketing vo Websupporte. Na týchto pozíciách sa stretla s UX (používateľský zážitok), ktorému profesne prepadla. Ako UX špecialista začínala v českom 2Fresh, ktorého pobočku teraz vedie na Slovensku. Pomáha napríklad Zuno Banke, Flaming Group, Pixel Federation.
