VÍŤAZNÁ KAMPAŇ – AUGUST 2018
#mamnato – Slovenská sporiteľňa
Zdroj: Slovenská sporiteľňa
Hodnotenie: 5,92 / 10 bodov
Zadávateľ: Slovenská sporiteľňa
Agentúra: Jung von Matt (Rakúsko), Zaraguza
Viac o kampani sa dočítate nižšie.
2. miesto
Po stopách knižných príbehov
Zdroj: Panta Rhei
Hodnotenie: 5,10 / 10 bodov
Zadávateľ: Panta Rhei
Agentúra: – (interne)
3. miesto
Karol hľadá lásku – Kofola
Hodnotenie: 4,56 / 10 bodov
Zadávateľ: Kofola Československo
Agentúra: Triad CZ
Bodové hodnotenie Kampane mesiaca (max. počet bodov 10)
| Kampaň | Odborná porota | Verejnosť | Agentúry | Spolu |
| Nerozumieme – Inštitút verejných otázok | 4,75 | 3,76 | 4 | 4,40 |
| Ešte nie ste naším klientom? Zmeňte to! – Tatra banka | 4,25 | 3,71 | 3,6 | 4,01 |
| Karol hľadá lásku – Kofola | 5 | 3,62 | 4,2 | 4,56 |
| #mamnato – Slovenská sporiteľňa | 7 | 3,81 | 4,8 | 5,92 |
| Po stopách knižných príbehov – Panta Rhei | 4 | 8,52 | 5 | 5,10 |
| Orange Sport na tri mesiaca zadarmo – Orange | 3,5 | 2,76 | 3,2 | 3,29 |
| 50 eur je najviac – Raiffeisen banka | 3,25 | 2,95 | 3,6 | 3,26 |
| Kaufland Bottle Challenge - Kaufland | 4,75 | 2,67 | 3 | 3,98 |
| Našťastie blízko – Terno | 3,75 | 2,58 | 3 | 3,36 |
| Hranol, Robko aj Gašparko si zaslúžia sedieť – Sadkay | 4,5 | 3,52 | 2,80 | 3,96 |
| Maskot k hokejovým MS – MS v hokeji 2019 | 3,25 | 2,90 | 2,80 | 3,09 |
| Pozn.: v hodnotení je podľa pravidiel váha hlasov porota – verejnosť – agentúry v pomere 3:1:1. | ||||
V hlasovaní verejnosti sme vyžrebovali Soňu Rajskú, ktorá vyhrala štvrťročné digitálne predplatné TRENDU.
Máme hodnotovú kampaň, ktorá presahuje kategóriu bankovníctva
Slovenská sporiteľňa zvíťazila v Kampani mesiaca so svojím grantovým programom #mamnato, pri ktorom aj tentoraz stavila na svoju tvár Mateja Tótha. Ideovo vychádzala z naratívu, že moderná krajina potrebuje ľudí, ktorí si veria a banku, ktorá verí im. Preto Sporiteľňa finančným príspevkom podporí vybrané projekty.
O podporu sa môžu uchádzať najmä projekty zamerané na rozvoj komunít, ochrany životného prostredia a aktívneho využívania voľného času. Aktuálne má banka desiatky prihlásených projektov, no podľa skúseností očakáva najväčší „nával“ žiadostí tesne pred deadlinom. Vo finále podporí 35 projektov.
Koncept #mamnato zastrešuje rakúska reklamná agentúra Jung von Matt, s adaptáciou na slovenskom trhu a pokrytím digitálu pomáhala Zaraguza. S oboma agentúrami spolupracuje Sporiteľňa na slovenskom trhu do vlaňajška. V spolupráci s nimi realizovala launch nového pozicioningu na základe medzinárodného konceptu vytvoreného v rámci skupiny Erste. Slovensko je poslednou krajinou, ktorá tento koncept spustila.
V Rakúsku pracuje Jung von Matt/Donau pre skupinu Erste od roku 2013, na Slovensku sú pre Sporiteľňu partnermi, ktorí primárne pomáhajú so stratégiou značky. Zaraguza zodpovedá za kreatívnu stratégiu a exekúciu kampaní.
„Nakoľko išlo o medzinárodný koncept, tak aktuálnu kampaň #mamnato zastrešil kreatívne Jung von Matt/Donau. Zaraguza zodpovedala za jej adaptáciu a rozvitie konceptu v rámci digitálu. Išlo o lokalizáciu medzinárodného konceptu, dávalo nám to takto najväčší zmysel. Ďalším dôležitým strategický partnerom bola pre nás mediálna agentúra Wavemaker,“ hovorí Dáša Juríková, riaditeľka stratégie a rozvoja značky Slovenskej sporiteľne.
„Pozicioning značky, kampaňová stratégia, vrátane bilbordov, grantu, ale aj samotného copy #mamnato, však vzišla z interného tímu stratégie a rozvoja značky Slovenskej sporiteľne. Fungovali sme spoločne ako projektový tím, nebolo to vždy jednoduché, ale zvládli sme to,“ dopĺňa D. Juríková.
Kampaň #mamnato má podľa Sporiteľne za cieľ posunúť vnímanie značky. „Do našej komunikácie prináša element zodpovednosti a napĺňa našu víziu, že chceme meniť Slovensko na modernú krajinu. Kampaň je o sebadôvere, schopnosti posunúť seba, svoj život, svoje okolie, svoju firmu, krajinu. Veľmi pekne poukazuje aj na to, aká značka Slovenskej sporiteľne naozaj je - banka totiž nepodporuje iba Mateja Tótha, ale počas uplynulej dekády podporila aj stovky iných projektov po celom Slovensku,“ hovorí D. Juríková.
Banka spolupracuje s M. Tóthom dlhodobo, značka sa počas tohto obdobia musela vyrovnať aj s tým, keď športovec čelil podozreniam z dopingu, ktoré sa ale nepotvrdili.
„Keď sme v decembri spustili našu kampaň, v ktorej sme vyjadrili podporu Matejovi Tóthovi, nevedeli sme, ako dopadne jeho podozrenie z dopingu. Myslíme si ale, že ak niekomu veríte, tak je dôležité stáť pri ňom aj v krízovej situácii. Matej Tóth je slušný človek, ktorý nikdy nesklamal, preto sme boli presvedčení, že je správne mu veriť,“ uvádza D. Juríková.
„Ľudia na Slovensku si často málo veria. Pritom viera vo svoje schopnosti spolu s dôverou k iným, sú silným zdrojom pocitu zodpovednosti za svoj život a následné osobné šťastie. Insigtom kampane je, že krajiny s vysokou mierou sebadôvery jej obyvateľov, prosperujú lepšie. Ako líder na bankovom trhu priamo zodpovedáme za prosperitu krajiny, v ktorej žijeme,“ dopĺňa riaditeľka stratégie a rozvoja značky.
Pri štarte kampane #mamnato Sporiteľňa oznámila, že končí s vonkajšou reklamou. Vlani na ňu pritom dala 1,2 milióna eur.
Na rozhodnutie skončiť s bilbordmi sa Sporiteľňa pripravovala dlhšie. „Rozhodnutie nevyužívať vonkajšiu reklamu je súčasťou našej dlhodobej komunikačnej stratégie. Ako banka sme silní v práci s dátami, vo využívaní personalizovaných ponúk a digitálnej komunikácii, preto sme už niekoľko rokov postupne znižovali podiel vonkajšej reklamy v rámci našej mediálnej stratégie,“ hovorí D. Juríková.
Výdavky na outdoor začala znižovať v roku 2015, keď jej podiel v rámci celého mediamixu tvoril zhruba 26 percent. Tento rok plánovala 13-percentný podiel, no „stopke“ pre bilbordy sa napokon na konci roka dostanú na úroveň šesť percent vo využívaní OOH.
Klesanie v outdoore kompenzuje banka nárastami výdavkov v digitále, kde má ako kľúčovú platformu svoje internetové bankovníctvo George, využívané 600-tisíc ľuďmi, s ktorými komunikuje banka v online napriamo. „Znamená to, že naša komunikácia sa výrazne posúva smerom do digitálneho sveta. Zároveň máme milióny kontaktov s klientmi v pobočkách a približne 100-tisíc hovorov mesačne s klientmi v rámci telefonického kontaktu,“ približuje D. Juríková.
Komunikácia bez bilbordov má popri špeciálnom grantom podporiť zodpovednú exekúciu kampane #mamnato, ktorá spustila nový komunikačný pozicioning Slovenskej sporiteľne ako zodpovedného a inovatívneho lídra pre život a podnikanie.
Vizuál z kampane Slovenskej sporiteľne Zdroj: SLSP
Koniec bilbordov nevníma spoločnosť ako riziko, spoľahne sa na svoj zásah v digitále, najmä vďaka spomínanému Georgeovi.
„V roku 2015 tvoril digitál asi jednu pätinu podielu na celom našom mediamixe a predpoklad je, že v druhej polovici roku 2018 budeme na úrovni takmer 40 percent,“ približuje D. Juríková.
Dopad aktuálnej komunikácie na značku budú vyhodnocovať s väčším časovým odstupom. Z čiastkových výsledkov zatiaľ napríklad vidno, že len v rámci neplatenej publicity získala banka media value na úrovni približne 400-tisíc eur.
„O kampani veľa hovorilo aj na sociálnych médiách, ľudia diskutovali, stali sme sa spontánne pozitívnou témou v rozhovoroch klientov s našimi predajcami v pobočkách, ľudia nám na pracovných pohovoroch hovoria, že chcú robiť pre firmu s takýmito hodnotami, zamestnanci sú celkovo na kampaň veľmi hrdí. Je to hodnotová kampaň, ktorá presahuje kategóriu bankovníctva. Vďaka tomu, čo robíme, sme sa stali témou. Ako líder sme vzorom. A to považujem za náš najväčší úspech,“ dodáva D. Juríková.
Je skvelé byť pri transformácii jednej z najväčších značiek
Vďaka feedbacku od klienta sme sa posunuli aj ako agentúra, hovorí o kampaniach pre Slovenskú sporiteľňu stratég agentúry Zaraguza Juraj Pobjecký
Zdroj: Archív J. Pobjeckého
Na kampani #mamnato pre Sporiteľňu spolupracovala Zaraguza s rakúskou agentúrou Jung von Matt. Ako prebiehala kooperácia?
Kampaňou #mamnato reflektujeme medzinárodný koncept skupiny Erste, agentúra Jung von Matt ho realizuje a supervizuje vo viacerých krajinách, preto bolo najlogickejšie, aby jej hlavnú ATL časť nastavili oni. My sme im pri tom boli konzultantmi pre správnu lokalizáciu. Tento hodnotový koncept má veľmi široké možnosti exekúcie, preto sme spolu hľadali spôsob, ktorý by bol najrelevantnejší pre aktuálnu kultúrnu, spoločenskú a názorovú atmosféru. Okrem toho sme hľadali skutočné príbehy z aktivít, ktoré podporuje SLSP a Nadácie SLSP, tak aby komunikácia bola nielen v súlade so slovenskými insightami, ale aj relevantná pre svet banky ako takej. Zaraguza tiež realizovala rozvinutie awernessovej kampane v digitále a jej grantovú časť.
Máte skúsenosti so spoluprácou dvoch agentúr pre jedného klienta? Aké to má prínosy, prípadne úskalia?
Skúsenosti pri spolupráci dvoch agentúr pre jedného klienta máme vcelku bohaté. Pre mnohých klientov sme pracovali a stále pracujeme v modeli klient, ATL agentúra a Zaraguza ako online/social agentúra. Systém fungovania a rozdeľovanie úloh klient riadil jasne a zmysluplne. Jung von Matt má bohaté skúsenosti zo skupiny Erste z iných krajín. Ich postrehy pri launchi kampani George, ktoré pripravovala Zaraguza, boli prínosné. Veľmi dôležité bolo aj to, že sme si všetci sadli ľudsky, atmosféra bola veľmi fajn a výzvy sa riešili konštruktívne.
Čo si myslíte o rozhodnutí SLSP skončiť s komunikáciou na vonkajších reklamných plochách? Je to odvážny krok, alebo zadávateľovi nemusia chýbať bilbordy v mediamixe?
Za týmto rozhodnutím stoja racionálne argumenty. Značka má veľmi silnú znalosť a možnosti personalizovaného a priameho predaja produktov. Osobne tomu rozhodnutiu veľmi fandím, snáď sa pridajú ďalšie značky.
Sporiteľňa stavila v prípade ambasádora značky na Matej Tótha. Prečo sa k nej hodí? Nie je už v reklamnom svete „prepálený“, keďže spolupracoval s viacerými značkami?
Matej Tóth so SLSP spolupracuje už dlhodobo. Sporiteľňa stála pri ňom aj počas jeho ťažkého obdobia, dôkazom čoho bola aj vianočná kampaň, v ktorej sme mu vyjadrili silnú podporu. Matej je ako ambasádor veľmi špecifický. Je špičkový atlét so silným príbehom a to nielen kvôli kauze. Na jednu stranu pôsobí ľudsky, disciplinovane až trošku konzervatívne, na stranu druhú sa dokáže štylizovať do odlišných polôh ako sme ukázali v kampani Maratón Instareklám.
Na čom aktuálne pracujete pre SLSP?
Aktuálne finišujeme jesennú produktovú kampaň, podporu sponzoringu Bratislavských jazzových dní a pripravujeme vianočnú komunikáciu. Koncept a posolstvo sú naša pomery nie úplne zvyčajné, z čoho máme radosť.
Ako hodnotíte celú doterajšiu spoluprácu? Klienta ste získali vlani po tom, čo dlhodobo spolupracoval s Creo/Young & Rubicam.
Spolupráca s klientom funguje výborne. Je skvelé byť pri transformácii jednej z najväčších značiek, aké tu máme. SLSP má množstvo aktivít, takže zadania sú rôznorodé, od čisto produktových kampaní, cez hodnotovú komunikáciu brandu až po rôzne sponzoringy ako je Pohoda, bežecké eventy či divadelné ocenenia Dosky. Ľudia na strane klienta sú strašne fajn, milí, ľudskí, skúsení a zároveň ochotní diskutovať. Ako agentúra sme sa pri nich veľa naučili a posunuli aj vďaka feedbackovaniu a challengovaniu našich návrhov :)
Na ktorú vašu kampaň z ostatného obdobia ste hrdý a čomu sa momentálne venujete v agentúre najintenzívnejšie?
Okrem množstva projektov, ktoré sme pre SLSP pripravili, mám radosť z kampane Popradská káva: Tajomstvo pravého kávičkára, kde otvárame tému tolerancie a aktuálnej kampane pre vydavateľstvo kníh Lindeni, ktorú pochválil aj herec Tom Hanks, autor jednej z kníh, ktorú promujeme. A samozrejme sa ešte teším na vianočnú kampaň pre SLSP.
