Šéfka Čaputovej kampane: Išli sme proti mnohým marketingovým poučkám

Ako ste oslávili víťazstvo?

V pondelok sme si pripili v kancelárii sektom, ale inak prácou. Všetci nám sľubovali, že keď sa kampaň skončí, chvíľu bude pokoj. Klamali. (smiech) Ako povedal kolega, rozdiel medzi povolebným pondelkom a predošlým nebol prakticky žiadny. Volebnú noc sme končili v nedeľu o pol piatej ráno a od deviatej sme už boli na rozhovoroch v slovenských a českých médiách. Skončili sme o štvrtej popoludní ako v bežnú pracovnú nedeľu. Teraz nás ešte dobehli niektoré povinnosti, ktoré sme si odkladali.

Čo bol zlomový okamih kampane?

Kľúčové bolo, keď sa začali debaty, nielen televízne. Jedna z najzásadnejších bola diskusia Denníka N, kde sa Zuzane podarilo povedať niekoľko vecí, ktoré sme vedeli preniesť aj do online komunikácie a zvýrazniť ich. Postupne začala rapídnejšie stúpať aj jej poznateľnosť, ľudia si ju začali všímať. Mala veľmi dobrú konverziu z poznateľnosti na preferencie. Laicky povedané – ľudia si ju vedeli rýchlo obľúbiť. To odštartovalo cestu smerom hore.

Vedeli ste, že bude v debatách dobrá, až nadpriemerná?

Očakávali sme to. Zuzana k tomu pristupovala s veľkou pokorou, niekedy nás trochu karhala v zmysle – čo ak sa stane, že v diskusiách až taká zdatná nebude. Ako tím sme ale očakávali, že akonáhle sa dostane do priestoru, kde bude môcť zasiahnuť celé Slovensko, vtedy jej to môže výrazne pomôcť.

Absolvovala mediálne tréningy? Cvičili ste jej prejav a vystupovanie?

Mala za sebou stovky mediálnych výstupov v súvislosti s kauzou pezinská skládka. Základy mediálneho vystupovania mala, nebolo treba na tom pracovať. Nerobili sme ani žiadne kamerové skúšky, ak sa na to pýtate. Skôr išlo o obsahovú prípravu, teda ako naformulovať odkazy, ktoré chce prezentovať. Nie tým spôsobom, že by sme jej hovorili, čo má hovoriť, väčšinou chodila sama s nápadom, ako veci povedať. S Martinom Burgrom (šéf komunikácie, pozn. TRENDU) tieto veci dolaďovali, ale z našej strany išlo skôr o mentálnu podporu pred diskusiami, nie obsahový posun medzi tým, čo chcela povedať a čo nakoniec naozaj povedala.

Narážame na konzistentný prejav aj v odborných či náročnejších témach, navyše podaný s pokojom v hlase. Mnohí na to potrebujú koučov alebo aspoň roky praxe.

Na začiatku hovorila trochu komplikovanejšie, tým, že jej z predošlej advokátskej praxe vyplývali trochu zložitejšie formulácie. Bola to asi jediná výraznejšia rada, ktorú sme jej dali – aby hovorila o niečo jednoduchšie. Čo sa týka pokojného vystupovania, to je skrátka ona. Potrebovala byť autentická a v tíme sme pomerne rýchlo pochopili, že ju nemôžeme do niečoho tlačiť, lebo to nebude fungovať. Že musíme stavať na tom, aká ona naozaj je, to zvýrazniť a povedať o tom čo najväčšiemu počtu ľudí. Ona sama seba nazývala pokojnou silou. Aj keď to bolo proti všetkým marketingovým poučkám, s ktorými sme sa stretávali počas kampane, verili sme, že tak ako ju poznáme my, rovnako ju treba ukázať verejnosti. A vtedy to môže mať úspech.

Pozerali ste si diskusie spätne a hodnotili ich, čo je v nich dobré a čo zlepšiť?

Nepozerali sme ich po tom, ako sa udiali, ani sme si ich nenahrávali. Krátko po diskusii sme pár vetami len zreflektovali, čo odznelo, najmä ak sa z toho dalo vziať poučenie do ďalších.

Zdroj: Milan David

Čo sa ukázalo ako Čaputovej najväčšia slabina?

Bude to