Líder českého TV trhu Nova má viac konkurentov ako slovenská Markíza, na jeho pozícii to však v ostatných rokoch nič neovplyvnilo. Nova ja najlepšie zarábajúcim kanálom televíznej skupiny CME, i keď pokles reklamných výdavkov ju neobišiel. Generálny riaditeľ Petr Dvořák hovorí o vzťahoch s Markízou, o reakcii na prepad reklamy a očakávaniach od digitálnej budúcnosti TV biznisu.
Markíza je podľa organizačnej štruktúry CME jediná televízia, ktorá je pod inou – konkrétne pod spoločnosťou CET 21, ktorej patrí licencia na televíziu Nova. Prečo je to tak?
Nie je to úplne pravda. My ako Nova vlastníme Markízu z určitých daňových a účtovných dôvodov, zároveň však vlastníme aj významný podiel na Ukrajine. V rámci CME je to iba z týchto dôvodov. Nie že by Nova riadila Markízu a že niekto je niekomu podriadený.
Takže vy nie ste šéf Václava Miku?
Tam je to inak. Markíza má svoj štandardný manažment, ktorý je riadený generálnym riaditeľom – Vašom Mikom. Nad manažmentom je rada, ktorá rozhoduje o veciach idúcich nad rámec schváleného rozpočtu alebo nejakej definovanej hranice. Rozhoduje aj o základných strategických zmenách stanice. A tam som ja jeden z členov rady a ďalším členom je Vašo Mika.
Je teda pravda, že pri väčších rozhodnutiach chodia do Markízy aj manažéri z Prahy?
Pretože som členom rady, ako to je definované aj v rámci rozhodovacích právomocí, tak raz za jeden – dva mesiace sa stretávame v Bratislave alebo v Prahe. Okrem mňa tam chodia aj manažéri CME z Londýna, takže na tom nie je nič čudné.
CME aj Novu prepad reklamného trhu, samozrejme, neobišiel...
... nám tržby klesli o 21 percent.
Kedy a ako ste na to zareagovali?
Zareagovali sme pomerne skoro. Prvé signály o tom, že sa niečo blíži, sme zachytili už minulú jeseň. K radikálnejším opatreniam na Nove aj vo všetkých staniciach CME sme pristúpili už v novembri či v decembri minulého roka. Prepad sa prejavil najmä v decembri v porovnaní s decembrom 2007. Prvé úsporné opatrenia sme začali robiť už vtedy.
České médiá písali, že napríklad túto jeseň budete niektoré seriály reprízovať.
To nie je pravda. Pri výrobe vlastných produktov sme sa nezastavili a pokračujeme ďalej. Šetrenie je v tom, že pokračovanie seriálov sme namiesto tohto roka presunuli na budúci. Ak vyrábame seriál, náklady na jeho výrobu sa presúvajú na rozvahu. Ako náklad sa prejavia až v okamihu vysielania, aj keď bol vyrobený už predtým. Rozhodli sme sa, že seriály, ktoré dokončujeme alebo už máme hotové a kde sme si neboli istí, že ich výnosnosť nebude taká, ako sme chceli, radšej posunieme.
Zdroj: Maňo Štrauch
A budete reprízovať aj denné seriály?
Nie. Jeden seriál z odsunutých seriálov je Expozitura. Je to kriminálny seriál na základe skutočných udalostí okolo Berdichovho gangu. V Česku to bola veľká kriminálna kauza, ktorú objavili reportéri nášho programu Na vlastní oči. Ten seriál má šestnásť častí a sú pripravené na odvysielanie. Ale keďže je to seriál západného strihu a aj výroba bola drahšia, povedali sme si, že ho posunieme do času, keď budeme schopní ho dobre zobchodovať. Ďalší seriál sa dokončuje, je z módneho prostredia, volá sa Dokonalý svět. Je to rovnaká situácia. Chceli sme ho odvysielať tento rok na jeseň, ale keďže schéma je dosť plná, počkáme s ním na ďalší rok. Ďalší seriál, ktorý je tesne pred dokončením, je o futbalistoch a volá sa Okresní přebor. Ak by sme potrebovali, mohli by sme ho odvysielať aj tento rok na jeseň, ale zas sme si povedali, že program by sme len zbytočne preplňovali. V postprodukčnej fáze je okrem toho piata séria Pojišťovny štěstí, ktorú poznáte aj na Slovensku. A natáčame druhú sériu Kriminálky Anděl, ktorá vychádza z rovnakých scenárov ako slovenské Mesto tieňov.
Keď ste spomenuli tento slovenský originál – nestačilo ho iba predabovať do češtiny?
Neviem, možno aj áno. Uvidíme, ako bude fungovať seriál Markízy Rádio, a ak nová séria, ktorá pôjde teraz na jeseň, bude mať lepšiu výkonnosť ako prvá, zvážime, že by sme ho vrátili aj sem. Problém presunu seriálov medzi českou a slovenskou republikou je v tom, že kým na Slovensku je čeština všeobecne prijímaná a ľudia nemajú problém seriálom rozumieť, v Česku slovenčina predsa len vyprchala viac. Pre nás je to zložitejšie, ale naša snaha je, aby sme to vrátili do stavu, keď Česi budú rozumieť po slovensky a budú ju prijímať. Prvá lastovička bude česko-slovenská Superstar, ktorá bude dvojjazyčná. Myslíme si, že bude fungovať dobre.
Očakávate od medzinárodnej verzie ešte väčší záujem ako od lokálnej Superstar?
Práve preto, že tam bude aj národný aspekt, by to mohlo dostať dodatočnú šťavu a posunúť to sériu niekam vyššie. Preto hovoríme, že to nie je štvrtá séria na Slovensku aj v Česku, ale prvá medzinárodná, a to aj v celej Európe. Pri rokovaniach s Fremantle sa hovorilo o tom, že ak sa koncept ukáže ako životaschopný, tak k nemu pristúpia aj iné krajiny.
Uvažovali by ste v tomto období nad Superstar, ak by nevznikla myšlienka medzinárodnej verzie?
Pre nás je Superstar doplnková šou a je pravda, že by sme sezónu dokázali udržať aj bez toho projektu. Vedľa Superstar vysielame aj druhú reality šou – Dům snů. Plánovali sme ju už od januára ako hlavného ťahúňa jesennej sezóny. Pretože sme vymysleli projekt spolu s Markízou, náklady sú spoločné a nie sú až také extrémne, aby sme si to nemohli dovoliť. A Markíze tiež pomáhame znížiť náklady. Navyše, naša schéma bude taká nabitá, ako sme nemali už dva roky.
Takže Superstar sa robí najmä preto, aby sa pomohlo Markíze?
To nie je o tom, že jej to pomôže. Markíza prišla s tým nápadom, že by chcela vyjsť na jeseň s veľkou šou. V rámci CME sa snažíme hľadať synergie a spoločné úspory a robiť veci efektívne. Tak ako teraz robíme spolu so Slovenskom veľkú šou, v CME sa rozmýšľa o spoločnom programe pre Chorvátov a Slovincov, prípadne na Ukrajine a v Rusku. Dali sme si parameter, že šou musí reálne obstáť. Je to plnohodnotná vec, ktorú by sme nasadili, aj keby to Markíza nevysielala. A náklady sú, samozrejme, nižšie, ako keby sme to vysielali sami.
Program sa bude vyrábať na Slovensku – pomôže aj to znížiť náklady?
Tak to nie je. Zvažovali sme, či to budeme vyrábať v Bratislave, v Prahe alebo niekde na polceste, napríklad v Brne. Dohodli sme sa so slovenským tímom – Petrom Ňunézom a ľuďmi okolo neho, a preto z produkčného hľadiska bude jednoduchšie, keď to bude v Bratislave. Mali sme dva – tri varianty a bratislavský sa ukázal ako najlepší.
Okrem výmeny know-how existujú v rámci CME aj iné synergie v praxi?
V rámci jednotlivých televízií CME platí pravidlo, že by mali odvysielať aspoň časť svojho programu, ktorý sa vyrába vnútri CME. Naše seriály – napríklad Kriminálku Anděl, vysiela nielen Nova, ale aj chorvátska televízia. Na Slovensku sa zas vysiela rumunská telenovela. Aj my plánujeme vysielať niektoré produkty z Rumunska. Previazanosť je pomerne veľká a má dva dôvody. Vlastný produkt je, samozrejme, lacnejší ako zvonku. A tým, že ukazujeme divákom, čo vyrábame v rámci CME, tak ich na to učíme a budujeme si pozíciu.
Zdroj: 2
Podobná kooperácia pritom v CME neplatí pri nákupe filmových práv. Prečo?
Spoločná akvizícia funguje tak, že ak prídete do hollywoodskeho štúdia a chcete urobiť obchod, ktorý by mal fungovať pre niekoľko krajín, tak ten, kto je najsilnejší v balíku, na tom dokonale prerobí. Štúdio vám síce povie, že vám dá nižšiu cenu pre práva pre Chorvátsko alebo Slovensko, ale pre Česko si vypýta viac peňazí. To je jeden dôvod, prečo to nerobíme – pre CME to v konečnom dôsledku nie je lacnejší variant. Druhý dôvod je ten, že každý trh je trochu špecifický a obchody sú medzi štúdiami rozdelené medzi jednotlivých hráčov. Takže balík, ktorý je k dispozícii na Slovensku, nie je k dispozícii v Česku, pretože ho má kúpený Prima. To by sme sa museli potom obmedzovať a ísť iba tam, kde sú práva voľné pre všetky teritóriá. A to je zlé. Jednotlivé stanice sú zodpovedné za svoje rozpočty, vyjednávajú si balíky pre seba, rokujú o tom produkte, ktorý chcú kúpiť, a za tú cenu, o ktorej si myslia, že je správna. Spoločná aktivita by veľké úspory ani pozitíva nepriniesla.
Time Warner nedávno získal v CME takmer tretinový podiel. Budete mať nejaké výhody pri nákupe filmových práv na produkty, ktoré patria k tomuto koncernu?
Jednou z dohôd s Time Warner je, že začneme spoločne pracovať na koncepte TV kanálov nesúcich značku Time Warner, ktoré budú vysielať produkty z ich knižnice. Aktuálne robíme štúdiu realizovateľnosti, ktorú by sme mali predstaviť na jeseň na rade CME. Ak to schvália, pôjdeme ďalej.
Takže vďaka Time Warneru nedostanete napríklad Harryho Pottera zadarmo?
Nie, tak to nie je. Je to dokonca ešte zložitejšie. Pretože je Time Warner akcionár CME, vzniká problém takzvaných related parties. Oni nám nesmú predať niečo so zľavou alebo nás zvýhodniť oproti štandardným obchodom. Pre nás je nákup ešte zložitejší. Musíme nakupovať za „bežné“ ceny a musíme nechať schváliť špeciálnej komisii, podliehajúcej rade CME, že cena je trhová a správna. Time Warner nám nesmie predávať programy lacnejšie a my nesmieme dávať za programy Time Warner väčšie peniaze ako napríklad Foxu.
Môžu nové tematické stanice Time Warnera „ohroziť“ existenciu kanála Nova Cinema?
Nova Cinema je filmový kanál a jeden z variantov je, že sa tam začne vysielať viac produktov Time Warnera. Druhý variant je vytvoriť nový kanál, ktorý bude niesť značku filmového štúdia. V štúdii, ktorú práve robíme, musíme definovať aj trhy, kde kanál začne.
Dávnejšie ste povedali, že Nova Cinema sa na slovenský trh nedostane. Prečo?
České kanály sú určené pre české publikum, navyše práva máme kúpené pre oblasť Českej republiky. Na Slovensku sa môžu objaviť iba pri technickom presahu. Preto ani neuzatvárame dohody so slovenskými káblovými operátormi. Iný prípad je Nova Sport, ktorá vysiela v Česku aj na Slovensku. Tam máme pre všetky produkty práva pre obe krajiny.
Keď Novu ako značku chcete na Slovensku predávať iba cez športový kanál, nebolo by lepšie stanicu na tomto trhu prezentovať cez Markízu?
Je to jeden z variantov, ktorým sa zaoberáme. Problém je skôr technologický. Novu Sport teraz vysielame cez jeden tok, ináč by sme to museli rozdeliť na dva, čo prináša určité komplikácie. Nápad nám leží na stole už trištvrte roka. Má to výhody aj nevýhody. Výhoda je v tom, že Markíza by mohla doplniť svoju rodinu kanálov a možno by bola schopná efektívnejšie predávať reklamu. Nevýhoda je, že technologicky to stojí viac a kanál by musel mať aj inú grafickú identitu. Nehovorím však, že tento variant je úplne nezmyselný. Naši ľudia teraz počítajú, koľko by to celé stálo. Ak by neprišla kríza, možno by sme s tým boli už aj ďalej. No takto sme rad projektov pribrzdili a posunuli do budúcnosti.
To však nie je prípad česko-slovenskej MTV, ktorá štartuje na jeseň. Tento projekt ste prečo neodsunuli?
Povedali sme si, že ak kanál spustíme ešte koncom tohto roka, budeme schopní ukázať klientom a agentúram, že to myslíme vážne. Oni uvidia, ako bude kanál vyzerať, a nám to prináša možnosť predaja kanálu do obchodného modelu na ďalší rok. Preto november.
Zdroj: 3
S akým trhovým podielom sa dá pri stanici ako MTV počítať?
Pri všetkých tematických kanáloch sa rozprávame o jednotkách percent. Tie sú však výhodné v tom, že jednak dopĺňajú najväčší kanál, jednak každé percento navyše cítiť. A menšie kanály umožňujú oveľa presnejšie cielenie na divácke skupiny. V prípade MTV agentúry budú vyhodnocovať sledovanosť v rámci celej skupiny, ale aj sledovanosť v mladej cieľovej skupine.
Ako funguje licencovanie MTV kanálov? Platíte Viacomu percento z reklamných tržieb?
Konkrétne čísla vám nemôžem povedať. No poviem, ako to je všeobecne vo všetkých krajinách. Zmluva je na niekoľko rokov, umožňuje využívať logo a grafické veci, programy, ktoré môžeme dabovať alebo titulkovať, a umožňuje nám pod značkou MTV vytvárať aj vlastnú tvorbu. Za to odvádzame percento výnosov, zároveň je definovaná aj minimálna garancia. Ak sú výnosy nižšie, platíme garanciu, ak vyššie, platíme percentá.
Bude sa MTV „priznávať“ k Nove alebo navonok fungovať ako úplne samostatná televízia?
Zahrnieme ju, samozrejme, do nášho portfólia. No bude to mať vlastnú grafickú identitu, marketing a tvár. Vždy sa však k MTV budeme hlásiť.
A cross-promotion?
Tak ako to robíme pri Nove Cinema a Nove Sport, aj pri MTV budeme robiť určitú verziu cross-promotion, možno aj vrátane toho, že na Nove odvysielame niektoré veľké udalosti, ktoré budú prezentované pod MTV.
V súvislosti s novými stanicami značky Time Warner sa už od začiatku uvažovalo aj o terestriálnom šírení. Bude to platiť hneď od začiatku?
To je jeden z variantov. Problém však je, že v Česku nemáme možnosť získať ďalšiu terestriálnu licenciu. V Česku máme dve terestriálne licencie – pre Novu a Cinemu. Až do obdobia, keď prebehne úplný prechod na terestriálne vysielanie, čo bude niekedy v roku 2012, nemôžeme dostať ďalšiu. Ak by vznikla nejaká možnosť na terestriálne šírenie, využijeme ju. Nova Cinema má digitálnu penetráciu okolo 60 percent, do konca roka to bude skoro 80 percent. To veľmi silno pociťujeme na sledovanosti aj na záujme reklamných partnerov.
Aký dosah mala najmä na Novu Cinema nová digitálna televízia Barrandov? Niekedy má vyššiu sledovanosť ako váš kanál.
No to teda nemá. Podarí sa jej to možno raz za hodinu a raz do týždňa, to možno. Nova Cinema je však piaty najsledovanejší kanál v Českej republike po hlavných kanáloch. Priemerná sledovanosť sa pohybuje okolo 2,6 percenta. Máme chvíle, keď sa dostaneme nad päť percent, rekord bol osem percent. To navyše platí pre všetky domácnosti, no my sa k všetkým nedostaneme. Ak by sme zobrali iba tie, ktoré nás dokážu prijímať, dostaneme sa na 10 až 11 percent, čo je sledovanosť, ktorú má občas aj Prima.
Takže TV Barrandov nevnímate ako vážnu konkurenciu?
Reálnejšie sú len tri nové konkurenčné stanice. Spravodajská Z1, ktorú ako konkurenciu nevnímame, keďže je to úplne mimo nášho cielenia. Navyše, naše spravodajstvo je také silné, že spravodajský kanál nepotrebujeme. TV Barrandov cieli na oveľa staršiu skupinu ako my a Prima Cool je tiež zameraná na užšiu cieľovú skupinu – mladých mužov, čo nám nič neuberie, lebo to je veľmi úzka cieľovka. Diváci z TV Barrandov prichádzajú z ČT1 a diváci Prima Cool pozerajú skôr ostatné kanály. Neberie divákov nám a čo sa podarilo Prime – neberie divákov ani jej.
Zdroj: 4
TV Joj vytvorila kanál pre staršie publikum. Môže to byť inzertne zaujímavé?
Podľa mňa nie. Je to stratégiou danej stanice. Čo ja viem, Joj Plus slúži ako prostriedok na zlacňovanie priemernej ceny GRP, ktorú predáva Jojka. Ale na nič viac.
Nova má napriek tomu, koľko tu je kanálov, stále veľmi vysoký podiel. Prima trhom veľmi nezahýbala, ani keď do nej vstúpil veľký zahraničný koncern MTG. Nerozumie podľa vás stredoeurópskym divákom?
To sa musíte opýtať v Prime, nechcem hodnotiť ich programovú stratégiu. Nám, samozrejme, vyhovuje, že im sledovanosť klesá.
Slovenské médiá často konštatujú, akí konzervatívni sú Slováci.
Všetci diváci sú konzervatívni. Divák sa zmenil v tom, že viac používa diaľkový ovládač. To je vec, ktorú by som zakázal. A viac si aj vyberá a nenechá sa oklamať marketingom. Na druhej strane nám hrá do karát, že na českom aj na slovenskom trhu sme jednoznačný líder a darí sa nám dodávať to, čo divák očakáva. Stále platí pravidlo prvej voľby.
Kedysi ste hovorili, že by ste chceli pre seba celý terestriálny multiplex. Platí to ešte stále?
Áno. Máme dva kanály, ktoré už terestriálne vysielajú. Ďalšie dva, ktoré do konca roka budú funkčné a v prevádzke. Ak by sme mohli mať vlastný multiplex, vedeli by sme ho aj využiť.
Zaoberáte sa otázkou kompresného štandardu?
Pre nás by MPEG-4 bolo vcelku príjemné. Možno by stálo za to, urobiť kombinovaný variant. Šírenie cez MPEG-4 je drahšie, preto by sa asi neoplatilo dosiahnuť celoplošné pokrytie. Ak by sme však signálom MPEG-4 pokryli veľké mestá, mohli by sme šíriť program v tzv. high-definition (HD), v ktorom veľkú časť vlastných programov vyrábame už teraz. V HD funguje nielen Nova, ale aj Nova Sport.
Dávnejšie ste uvažovali aj o HD vysielaní cez DVB-T. To však stojí veľmi veľa peňazí, na čo to je dobré?
Stojí to peniaze, na druhej strane digitalizácia ukazuje, že rozhodujúci nie je počet kanálov pre bežných divákov. Digitalizáciu posunie ďalej zmena kvality. High-definition v Amerike definujú ako posun medzi čierno-bielym a farebným filmom.
Čo z toho máte vy ako televízia? Nepredávate televízory.
Výrobcovia si kupujú reklamu, pretože vidia, že sa im to vypláca. A tým, že prinášame väčšiu kvalitu, diváci zostávajú u nás. Nerozprávam o obsahu, ale obraze.
Myslíte si, že aj keď konkurencia odvysiela lepší film, divák pre krajší obraz zostane na Nove?
Ak mám možnosť HD príjmu, budem sledovať aj film v HD, ten vnem je úplne iný.
Nie je HD cez DVB-T aj o tom, že pre vyššiu dátovú náročnosť môžete zablokovať cestu iným?
Tak to nie je. Ak by sme chceli vysielať v HD, musíme použiť MPEG-4, ináč by sme mali enormné náklady. Technologicky sme na to pripravení a myslím si, že sa to zmení už o málo rokov.
Česká tlač sa zaoberala otázkou, ako v budúcom roku zdražie reklamný priestor v televíziách. Môžete si pri poklese tržieb dovoliť dvíhanie cien?
To je predčasné. Tak ako Markíza pripravujeme obchodný model na budúci rok, robíme si rôzne analýzy, ako by sa mohol trh správať. Chceme však počkať na prvé mesiace jesene, to znamená september až október, aby sme videli, či sa trh oživí alebo bude stagnovať. A tomu prispôsobíme obchodné podmienky na budúci rok. To, či zdražíme alebo zlacníme, zatiaľ nemôžem komentovať. Možností na stole je množstvo.
A ako ste sa správali dosiaľ? Dávali ste väčšie zľavy, upravili cenníky smerom nadol?
Urobili sme to, že na konci minulého roka sme predstavili obchodný model, v ktorom sme síce zvýšili ceny, ale trh našu ponuku celkom pozitívne prijal. Dali sme šancu získať zľavy pri včasnom podpise celoročných zmlúv. V novembri sme mali podpísaných 70 percent objemov, ktoré sme získali v roku 2008. Problém nastal na prelome rokov. Napriek tomu, že firmy mali podpísané celoročné záväzky, stratili vládu nad svojimi rozpočtami, pretože o rozpočtoch začali rozhodovať zahraničné centrály. My sme ponúkli väčší reklamný priestor za to, že dodržia záväzok, čo sa u väčšiny klientov aj podarilo. Takže dnes fungujú podľa nových podmienok.
Viete, čo bude v druhom polroku 2009?
Myslíme si, že v treťom štvrťroku sa bude pokles ešte prehlbovať, ale tam sa to aj skončí a bude sa stabilizovať alebo zmenšovať.
Petr Dvořák (44) je riaditeľ TV Novy, lídra českého televízneho trhu, od roku 2003. Do stanice nastúpil rok predtým, po vstupe skupiny PPF. Na čele manažmentu si ho ponechal aj televízny koncern CME, ktorý stanicu (znovu)ovládol v roku 2005. P. Dvořák je tiež členom rady televízie Markíza, ktorá je v rámci organizačnej štruktúry CME zaradená pod televíziu Nova. P. Dvořák bol predtým člen dozornej rady v PPF, kde zodpovedal za akvizície v oblasti mediálneho a bankového biznisu. Študoval na škole České vysoké učení technické v Prahe, titul MBA získal na University of Chicago.
