Šéf programu Expresu: Slovenské rádiá sú samohrajky

Šéf programu najúspešnejšieho slovenského rádia je so svojou stanicou skutočne spätý. Už od začiatku. Je presvedčený, že Expres ide správnou cestou: žiadne "viac hudby a menej slov". Vďaku za jeho silnú pozíciu dáva však aj konkurencii. A to pre jej nečinnosť, hovorí. Na iné slovenské rádiá pozerá z nadhľadu. A to nielen v optike čísel. Presne pozná citáty "kolegov" od konkurencie a takmer na každý má rázny a vyhranený názor. Podobne ako na tých, ktorí nadávajú na komerciu komerčných staníc.

Práve máte zapnutý Expres. To ho počúvate stále?
V kancelárii, v aute, doma. Nemám veľa dôvodov počúvať konkurenciu.

Ani vás nezaujíma, čo majú nové, čo robia?
Nič nerobia. Aby som vedel, čo robí Funko, stačí si pozrieť ich kampane. Nemusím si ich naladiť. Akú hrajú hudbu? Stačí si pozrieť airplay – najhranejšie pesničky.

Vyčítali ste nám, že o rádiách na Mediálne.sk píšeme málo. A vidíte, sám vravíte, že sa nič nedeje. My sme tento rok skoro nemali čo napísať do ročenky o rádiách.
Otázka je, prečo je to tak? Určite to nie je preto, že ja nepočúvam konkurenciu.

Tak prečo je to tak?
Možno preto, že sa rádiá zúžili na viac či menej „samohrajkové“ zariadenia. Cieľom je povedať čo najmenej a zahrať čo najviac hudby. Keďže každý môže vlastniť iba jedno rádio, každý chce mať najpočúvanejšie. Aby sa to oplatilo, nie je iná voľba ako ísť mainstreamovou cestou. To znamená ten úplný Mainstream, aký poznáme z Expresu, a potom jeho konzervatívnejšia odnož, zasahujúca povedzme do 80. rokov, možno konca 70. rokov z hľadiska hudobného, a potom jeho progresívnejšia odnož, ktorá dáva veľký dôraz na súčasnú, modernú hudbu a dáva jej veľký priestor. Keď si tie rádiá naladíte, zo štrnástich piesní sa top rádiá v desiatich zhodujú.

Vy sa ako samohrajka nevnímate.
Našim cieľom nie je a ani nikdy nebolo čo najviac hrať a čo najmenej hovoriť. S výnimkou leta máme počas dňa celoročne regulárne šou, moderované vysielanie trvá od rána od piatej do večera do desiatej, a to aj vrátane víkendov. Tým pádom ťažko hovoriť o nejakej samohrajke. Slova máme z komerčných staníc najviac.

A kto je tá typická samohrajka?
To viete aj vy. To sú tie rádiá, ktoré propagujú, že veľa hrajú a málo hovoria.

Dobre. Rozhlasový trh je nudný, lebo rádiá sú samohrajky. To im ale zrejme vyšlo z prieskumov. Kde je chyba?
Rádiá sú nudné, pretože každý môže vlastniť iba jedno. A tým pádom nie je možné ponúknuť v rámci portfólia rôzne formáty. Neexistuje záujem o iný typ rádia, nemá ich kto prevádzkovať. Predsa nepôjdete do biznisu, keď viete, že jeho potenciál je 7 percent a vy viete, že chcete 13, 14, 15, 16, aby sa vám to uživilo. Keby ste mali dve, tri, tak nemáte problém si to rozložiť tak, že jedno bude mať 15, druhé 5, tretie 7, dokopy máte 27 percent...

Lobuje nejak napríklad vaša šéfka za to, aby sa to legislatívne zmenilo?
Ona je určite jedna z tých, ktorá za zmenu bojuje. Aj pre nás by bolo zaujímavé mať popri Exprese ďalšie stanice, ak by náš majiteľ mal o to záujem, a tým pádom si portfólio rozšíriť. Teraz je Expres lídrom na trhu a my ho chceme naďalej viesť ako lídra. Že ostatní sa rozhodli, že pôjdu na tú istú pozíciu, to je už ich rozhodnutie.

Vás rádio baví. Nepáči sa vám, keď používame v jeho súvislosti slovo "nudné". Čím teraz Expres žije?
Nemyslím si, že rádio je nudná vec. Ani po tých desiatich rokoch v Exprese. Je to neuveriteľne živý organizmus, každý deň sa tu zídu desiatky ľudí, ktorí prichádzajú s vlastnými nápadmi, témami, ktoré nejakým spôsobom realizujeme, že sa spájame každý deň s poslucháčmi, že vytvárame zaujímavé hry, súťaže, obsah. Zabávame sa aj my. Zabávame zhruba milión poslucháčov denne. Vidím to, nemám potrebu o tom niekoho presviedčať.

Vaši moderátori nezvyknú pracovať v televízii. Na rozdiel od konkurencie sú vlastne neznámi. Je to vaša ambícia?
Ak je niekto z našich ľudí pre telku zaujímavý, oslovia ho, on bude chcieť a bude v tom úspešný, my budeme radi. Nebránime sa. Na druhej strane, určite nechceme našich ľudí cielene dostať do telky. Nemyslím si, že ak je osoba z rádia na obraze, nejakým zásadným spôsobom to pohne počúvanosťou.

Prečo potom ukazujete Doda a Nora vo vašich kampaniach?
To je téma marketingu, PR a proma.

Sedeli ste niekedy Vy, alebo pani Babitzová, s Adelou a Sajfom? Že či by nešli k vám?
Nie. Nikdy sme im nič neponúkali, ani si nemyslím, že by mali ambíciu alebo záujem byť v našom rádiu. Ani si nemyslím, že by nám to malo pomôcť. Alebo že by sme mali mať o to záujem. Oni sú v poriadku a dobrí tam, kde sú. Tomu rádiu to sedí, sú s ním spätí, robia mu dobré PR, rozhodne mu nerobia hanbu a to rádio môže byť vďačné, že ich má, pretože okrem nich už veľmi nikoho nemá. My sme spokojní, že koncentrácia v našom rádiu nie je sústredená na jedného alebo dvoch ľudí a že ak nám jeden alebo dvaja ľudia vypadnú, tak rádio ďalej môže fungovať a nemusí ísť do krízového režimu.

Vy by ste spávali dobre, keby ste mali iba jednu Rozhlasovú hviezdu? Dajme tomu dvojčlennú.
Nespával! Je pre mňa väčšie zadosťučinenie, že ľudia nás počúvajú pre obsah, nie pre známu celebritu.

Ste na tom podobne ako Markíza. Ste extrémne silní preto, že na trhu je alebo bola neštandardná situácia.
Nie je to úplne normálna situácia. Keby sme teoreticky prišli o 6% alebo 7% počúvanosti alebo share, ešte stále to nemusí byť pre nás tragédia, pretože vždy bude záležať na tom, ako ďaleko je najbližší konkurent, ako dokážeme tých svojich x percent speňažiť. Povedzme, máme počúvanosť 21%, 22%, ale podiel na peniazoch, ktoré sa v rádiách míňajú, máme 40. Kým sme schopní speňažiť svoje percentá efektívne, je jedno, či rádio má 25, 20 alebo 18 percent. V Čechách sú tri rádiá, ktoré oscilujú okolo rovnakých percent a hrá sa tam o to, kto pridal 10 tisíc, kto ubral 20 tisíc. Sú to štyria vyrovnaní konkurenti, jedno public radio a tri súkromné. Taká situácia môže pokojne nastať aj tu. Budeme robiť všetko pre to, aby nenastala.

Vidíte nejaké reálne scenáre zmeny vašej pozície v najbližšej dobe?
Závisí to od dvoch vecí. Jedna je, ako dlho budeme schopní sledovať trendy na trhu, sledovať a odčítať, čo momentálne našich potenciálnych poslucháčov zaujíma, v rámci všetkých sekcií hudba, spravodajstvo, hovorené slovo a podobne. Druhý parameter, čo v rámci toho bude schopná urobiť konkurencia. Tam sa to strašne ťažko predvída. Možno na budúci rok príde na trh nejaký nový majiteľ, ktorý kúpi rádio xy a v jeho rámci urobí tvrdé poriadky a príde s formátom, ktorý bude veľmi prísne viazaný na konkrétnu cieľovku, ktorú bude chcieť osloviť a ktorú nám bude chcieť zobrať a my v rámci toho, že sme tak široké rádio, že pokrývame také široké spektrum vekové, vzdelanostné, veľké mestá, malé mestá, tak my sa budeme musieť niečoho zriecť.

Keď prišli Jemné melódie na trh, s vami to ani nehlo. Prečo?
Sú dve možnosti. Jedna je tá, že nám nezobrali žiadnych poslucháčov. Podľa mňa nepravdepodobné. Druhá, že nám zobrali časť poslucháčov a my sme boli schopní kreovať nových. Povedzme, Jemné melódie mali počúvanosť 8 %. Z toho 3 až 4 % zobrali nám. Ale my sme ich nabrali späť, v maličkých dávkach, od iných rádií. Keď si pozriete v MML analýzu top 6 rádií a porovnáte si "počúval teraz" a "počúval pred rokom", vyjde vám zaujímavá vec. Medziročne sme my zobrali Funku 80 tisíc a oni nám zobrali 81 tisíc poslucháčov. A my sme zobrali "Jemným" 45 a oni nám 60. My sme zobrali Rádiu Slovensko 78 a oni nám 25 tisíc poslucháčov. Tie čísla sa neustále pohybujú. Nám z toho vychádza, že verných máme okolo 750 tisíc poslucháčov. Zvyšný štvrť milión ľudí migruje. Expres je u nich vždy naladený ako jedno z dvoch, troch rádií, ktoré pravidelne počúvajú.

Desmod. Táto téma sa okolo vás točí vždy. Ste imúnni voči tím, čo vám vyčítajú, že sa strašne veľa hrá?
Počúvame ich, zamyslíme sa, rozmýšľame. Ale nikdy nás to nezviedlo z cesty. Ani nás to asi nezvedie. Skôr sa ukázal opak. Z počiatočných kritikov z iných médií, ktorým sa nepozdávala naša práca s hudbou, sa stali naši nasledovatelia. Zistili, že ináč to nepôjde. Že ide o trh, že reagujeme na to, čo chcú počuť ľudia.

Ste tiež z Nitry, ako Desmod.
Ale to nezohralo úlohu. V poslednom čase s nimi nemáme až tak kamarátske vzťahy.

To, že teraz nemáte dobré vzťahy, ani to nemá vplyv na rotáciu?
Nie. Je jediná cesta, ako byť úspešní. Ako zarobiť naozaj reálne peniaze. Nie peniaze z historiek o vydavateľstve, ktoré donieslo obálku pre hudobného dramaturga. Tá cesta je počúvať hlas poslucháčov. Ten je pre nás natoľko silný a natoľko smerodajný, že akékoľvek priateľské vzťahy, pokusy o korupciu alebo čokoľvek, sú absolútne marginálne. Keby sme mali desaťtisíc poslucháčov a nulovú počúvanosť, tak by sme sa bavili v iných reláciách. Keď máme milión poslucháčov, neviem si predstaviť, kto by mal na to, aby si nás kúpil. Aby si kúpil rotácie, hranosť a vôbec, to že niekoho spomenieme.

Keby ste nezačali hrať Desmod alebo Smatanovú, doteraz by boli možno v množine hudobníkov, ktoré by si sťažovali na neprístupnosť rádií. Ako sa stali vyvolenými?
Zhodou okolností naraz, piesňou Pár dní. Vzniklo to úplne jednoduchým spôsobom. Pustil som si CDčko s ich albumom. Na ňom bola tá pieseň. Zistil som, že je to singel a že je to pieseň, ktorá má ohromný hitový potenciál. Začali sme ju hrať. V tom roku skončila ako najhranejšia pieseň v slovenskom éteri.

Vtedy ešte o nasadení nerozhodovali testy?
Prvý impulz musí vyjsť od nás, my preberáme počiatočné riziko podnikania. To je len o tom začať ju hrať. Je to na hudobnom dramaturgovi. Vtedy som to bol ja, od roku 2006 je to Rasťo Bečaver. Potom sa počká pár týždňov, a testuje. Ak sa pieseň hrá štyri týždne, šesť týždňov, osem týždňov a ešte stále sa hrá a ešte stále ju počuť z éteru, to je dôkaz, že má výsledky.

Ako je v tomto mechanizme zabezpečené, že sa do rotácií dostanú aj nové mená?
Ak má nejaká kapela úspešný hit, pri druhom mu to zjednodušuje cestu do éteru. Je tam záruka, že štýl sa ľuďom páči a je jednoduchšie presadzovať známeho interpreta. Na druhej strane, nikdy sme memali pravidlo, že zvýhodnení sú interpreti, ktorí už u nás mali hit. Nové piesne počúvame „so zavretými očami a otvorenými ušami“. Vnímame len pieseň, refrén, silu, melódiu, potenciál. Či sa interpret volá George Michael alebo Michael Jackson, tak nám je to v podstate jedno.

Dramaturg teda vyberá piesne na základe vlastnej autocenzúry.
Nenazval by som to autocenzúra. To je obľúbený výraz našich kritikov. Dramaturg na seba preberá riziko za hudbu tak isto, ako programový riaditeľ, keď pustí do éteru nejakého nového DJ s jeho show. Nie je to autocenzúra. To je zodpovednosť. Ľudia na jednej strane kritizujú, že aké je neférové, že len my rozhodujeme. A kto má o tom rozhodovať? Je to náš biznis. A potom prichádza problém. Ja by som si aj preladil na iné rádio, ale načo, keď Expres začne hrať Desmod a zrazu všetci prídu na to, že tiež musia hrať Desmod?

Save the Cookie by ste asi nehrali, keby to nebola zvučka k Slovensko má talent.
Ja som bol v tom, že to je nejaká univerzálna zvučka, ktorá sa používa v tejto šou po celom svete. Videl som raz v telke jednu časť tohto programu a hovorím si, celkom fajn pieseň. Keď som počul melódiu a text, v živote by mi nenapadlo, že je to slovenská kapela. Alebo že niekto špeciálne na Slovensku bude kvôli tomuto písať anglický text. Tá pieseň nebola písaná pre program, bola písaná ako pieseň na album. Potom sa pre televíziu nejaký text zmenil. Šou skončila a ja som sa dva - tri mesiace po skončení dozvedel, že tá pieseň sa volá Get the Chance a že ju spieva Save the Cookie, že je to slovenská kapela. Že vôbec niečo také existuje. S programom to nemalo vôbec nič spoločné. Potom sme tej piesni dali šancu a začali sme ju hrávať. A čím viac sme ju hrali, tým mala lepšie výsledky. Stal sa z nej megahit. Ale väčšina ľudí dodnes nevie, že je to slovenská kapela. Keď sme to v Hemedexe hovorili, ľudia si mysleli, že je to vtip.

Nebyť Slovensko má talent, Save the Cookie by zostalo na Rádiu_FM.
Neviem. Ten príbeh som vám opísal. Dostala sa k nám a dali sme jej šancu. Mohla to byť iná pieseň.

Konkurencia zrejme predpokladá, že budúcnosť rádií súvisí s internetom. Vy sa na internetové rádiá konkurencie pozeráte zvrchu.
Otázka je, aký druh internetového rádia máte na mysli. Ak v zmysle samohrajky, teda prúdu neprerušovanej hudby bez hovoreného slova, bez contentu, tak nevidím zmysel ho vôbec spúšťať. Takých rádií je na internete habadej. Pustím si rádio, ktoré vysiela hudbu z Dallasu alebo z Moskvy.

Načo to potom napríklad Fun Radio robí?
To sa opýtajte ich.

A v akej forme to teda má zmysel?
Ak by išlo o plnoformátové internetové rádio, ktoré ponúka nielen hudbu, ale aj unikátny content ako zábavu, talkshow, rozhovory, moderované vysielanie. Je ale otázne, či je v tejto chvíli rentabilné do toho investovať. Všetkých tých ľudí totiž musíte zaplatiť.

Napriek tomu sa do toho vaši konkurenti púšťajú.
Jemné Melódie to zdôvodňovali istejšou pozíciu pri nástupe digitalizácie. Ja v tejto chvíli nevidím nijaký benefit z toho, že by sme mali internetovú samohrajku. Druhá vec by bol podružný formát k Expresu s plným obsadením moderátorov a dídžejov. Ale na to teraz určite nie sú peniaze.

Spomíname rôzne nastupujúce technológie. Trh sa bude určite meniť. Bojíte sa o svoju prácu o desať rokov?
Mám tu taký prieskum, päť najdôležitejších dôvodov, prečo ľudia počúvajú rádio. Na prvom mieste je zábava, na druhom spoločnosť, na treťom spravodajstvo, na štvrtom je "aby som bol obraze" a na piatom hudba. Keď sa rozhodujem, ktoré rádio budem počúvať, tak na základe hudby. Ale ten dôvod, prečo idem počúvať rádio, nie je iba počúvanie hudby. Ak chce rádio ako médium prežiť, musí ľuďom tieto dôvody dať. Nemenia sa vplyvom času, módy ani kultúry. Vidíme to aj na krivkách počúvanosti, napríklad Rádio Slovensko. Cez deň je krivka štandardná. O siedmej a osemnástej vybehne hore. Ľudia si to ladia na veľký žurnál. My takéto krivky máme pri dvanástke a pri sedemnástke, to ide Infoexpres plus. A iné rádiá to zas majú inde. Alebo to, že ranná šou zvýši krivku počúvanosti, to sú všetko dôkazy, že ľudia rádio nepočúvajú len ako prísluchové médium, ale aj ako zdroj zábavy, informácií, niečo, čo im robí spoločnosť. Preto sa o rádio neobávam. Obávam sa skôr následkov rušenia hovoreného slova. Keď zistíte, že hovorené slovo sa poslucháčom nepáči, čo tak začať na ňom pracovať? Nie ho úplne zrušiť. Ak budú všetci len samohrajky, v tej chvíli naozaj rádio stratí svoj zmysel. Hudbu si bude môcť človek veľmi ľahko replikovať. Replikovať si rannú show alebo zábavné popoludnie s moderátorom, to sa nedá.