Na budúci rok očakávania mediálnych agentúr počítajú s nárastom trhu na úrovni od 4,4 (Unimedia), cez 5,2 (GroupM Slovakia) až do optimistických 7,7 percenta (Media and Digital Services).
Celkové reklamné investície v roku 2018 by tak mali dosiahnuť v priemere 366 milióna eur. Rásť by mali všetky mediatypy s výnimkou printov.
| Vývoj čistých reklamných výdavkov na Slovensku (mil. eur) | |||||||||
| Unimedia | Zmena (%) | GroupM Slovakia | Zmena (%) | Media and Digital Services | Zmena (%) | ||||
| 2017 | 2018 | 2018/17 | 2017 | 2018 | 2018/17 | 2017 | 2018 | 2018/17 | |
| TV | 154,8 | 164,1 | 6,0 | 159,0 | 167,0 | 5,0 | 158,0 | 172,2 | 9,0 |
| Printy | 33,5 | 31,9 | -5,0 | 36,0 | 35,0 | -2,8 | 30,3 | 27,9 | -7,8 |
| Rádio | 17,3 | 17,6 | 2,0 | 16,0 | 17,0 | 6,3 | 20,3 | 20,7 | 2,0 |
| Outdoor | 27,4 | 27,4 | 0,0 | 30,0 | 31,0 | 3,3 | 28,3 | 29,5 | 4,0 |
| Kino | 1,6 | 1,7 | 5,0 | 1,4 | 1,6 | 14,3 | 0,8 | 1,0 | 30,0 |
| Online * | 110,3 | 117,5 | 6,6 | 106,0 | 115,0 | 8,5 | 107,6 | 120,5 | 12,0 |
| Spolu | 344,9 | 360,2 | 4,4 | 348,4 | 366,6 | 5,2 | 345,2 | 371,8 | 7,7 |
| * – obsahuje odhadované investície aj do nadnárodných platforiem (Facebook, Google atď.) | |||||||||
„Napriek pozitívnym výhľadom pôjde o nesmierne náročný rok pre všetkých hráčov na mediálnom trhu. V roku 2018 budú rezonovať témy ako vypredanosť televízií, nové európske nariadenie o ochrane osobných údajov (GDPR), Hbb TV, ale tiež prebiehajúce a očakávané mediálne akvizície,“ hovorí obchodný riaditeľ najväčšej slovenskej mediálnej agentúry Unimedia Miroslav Pleško.
Televízia ťahá rast
Kým vo svete bude rast reklamy podľa predpovedí podporovaný hlavne výdavkami na online, na Slovensku ťahá rast aj televízia. Televízia je u nás stále najdominantnejším médiom s vysokou dôverou, ktorú jej preukazujú marketéri. Približne 45 percent celkových investícií bude smerovať aj v roku 2018 práve tam.
Unimedia, GroupM aj MDS sú konzistentné pri prognózovaní spomalenia rastu televíznej reklamy, ktorý však bude kompenzovaný silným onlinom.
Očakávaný trend zaostávajúcich výdavkov na televíznu reklamu spojený s prudkým rastom digitálu znamená, že prepojenie medzi televíziou a digitálnou komunikáciou bude pre inzerentov a značky dôležitejšie ako kedykoľvek predtým.
Riešením, ktoré klientom ponúkajú aj agentúry, je online video. Benefitom môže byť, že agentúry vedia presne určiť tých konzumentov, ktorých by v televízii oslovovali veľmi ťažko, teda najmä mladších divákov.
„Na základe podobností má naša programatická platforma schopnosť rozpoznať návyky respondenta a v prípade, že v ňom vidí Non TV alebo Light TV Viewera, dokáže mu televízny spot respektíve video pustiť a zvýšiť tak zásah televíznej kampane,“ vysvetľuje client partner agentúry Wavemaker zo skupiny GroupM Dušan Horváth.
Celkový podiel digitálnej reklamy stúpne v roku 2018 z terajších 31 percent na 32 percent (vrátane Facebooku, Googlu, Search, Direct). Celosvetový priemer v roku 2018 bude podľa agentúry Zenith od 36,4 do 40 percent.
Už teraz je ale na niektorých trhoch digitálna dominancia ešte výraznejšia ako celosvetový priemer. Vo Švédsku a vo Veľkej Británii sa očakáva, že viac ako 60 percent z celkových investícií do reklamy pôjde na online. V Austrálii, Kanade, Číne, Dánsku, Nórsku a na Taiwane očakáva spoločnosť Zenith podiel medzi 50 a 60 percentami.
Aj u nás profitujú globálni online hráči
Napriek tomu, že u nás nedosahuje digitálna reklama zatiaľ svetový priemer ani najvyšší podiel na celkových výdavkoch, dominancia Google a Facebooku kopíruje situáciu vo svete a títo hráči si z výdavkov do onlinu berú čoraz väčší podiel.
„Jediná šanca je, keby sa najväčšie médiá spojili – ideálne na všetkých trhoch – a zastavili by predaj inventory, či podporu svojho contentu u tohto duopolu. Samostatne by im to postihlo návštevnosť, ale ak by to spravili všetci, tak by to teoreticky mohlo mať efekt,“ myslí si obchodný riaditeľ MDS Peter Valentovič. Treba si však unedomiť, že na svete je obrovské množstvo menších webstránok, ktoré spolu môžu mať väčšie inventory ako najväčší hráči na trhu, takže reálny dopad takéhoto kroku je veľmi otázny, dodáva P. Valentovič.
Hlavným dôvodom, prečo inzerenti smerujú stále väčší podiel svojho mediálneho rozpočtu do nadnárodných médií a ich sietí, je podľa vyjadrení šéfov mediálok jednoduchý spôsob nákupu, ktorý je zároveň atraktívny z pohľadu merania akcie.
Globálne reklamné výdavky v porovnaní so Slovenskom by mali podľa dostupných odhadov rásť o niečo menej. Agentúra Zenith, ktorú vlastní francúzska reklamná skupina Publicis, odhaduje, že to bude na úrovni 4,1 percenta na 578 miliárd amerických dolárov.
GroupM, ktorá patrí britskej komunikačnej skupine WPP, odhaduje nárast celkových inzertných výdavkov v roku 2018 o 4,3 percenta na 558 miliárd amerických dolárov. Agentúry sa zhodujú, že rast reklamy bude podporovaný hlavne výdavkami na online.
