Značky majú prvú februárovú nedeľu tohto roka v kalendári dôsledne vyznačenú. Uskutoční sa očakávaný Super Bowl a po roku sa opäť vyskytne možnosť zažiariť v lukratívnom reklamnom priestore.
Počas Super Bowlu sedia pri televíznych obrazovkách milióny divákov. Kým všetky zúčastnené značky ich chcú a potrebujú zaujať práve týmto kanálom, Skittles sa rozhodol uchopiť 3. február z úplne iného konca. Značky cukríkov spojila umelcov, ktorí skúšajú predstavenie s názvom Skittles Commercial: The Broadway Musical.
Nejde o prvý odlišný koncept, ktorý si Skittles pre termín Super Bowlu vybral. Minulý rok vysielal reklamu, ktorú nevidel nik. Presnejšie, iba jeden človek, náhodne vybraný tínedžer Marcos Menendez. Ostatní mohli sledovať iba reakciu chlapca cez stream na Facebooku.
Značka minulý rok ponúkla ešte pred premiérou reklamy štyri verzie teasingových spotov. V nich naznačila, ako by mohla finálna verzia vyzerať. Ich hlavnou postavou sa stal herec David Schwimmer.
Pred rokom sa hovorilo, že ide o „najexkluzívnejšiu“ reklamu v histórii Super Bowlu. Tentoraz však Skittles svoju hranicu opäť posunul. Portál AdAge píše, že značka farebných cukríkov si pripravila zatiaľ najväčšiu „bombu“, aká tu kedy bola a celá kampaň je jedným veľkým vztýčeným prostredníkom (paradoxne) pre reklamný trh.
Na pláne nie je žiaden spot v televízii počas zápasu ohraničený reklamami konkurentov. Skittles pripravuje na 3. fabruára polhodinové muzikálové predstavenie v Town Hall Theater v newyorskom Broadwayi, ktorý sa odohrá popoludní pred večerným futbalovým zápasom. Pôjde o premiéru a zároveň derniéru.
Plagát muzikálu Skittles Commercial: The Broadway Musical Zdroj: Skittles / Instagram
Hlavnou hviezdou muzikálu, ale aj celej kampane, je americký herec Michael C. Hall. Ten stvárnil okrem iného aj súdneho špecialistu a zároveň vraha Dextera v rovnomennej sérii. Síce je M. C. Hall najmä seriálovým hercom, kariéru začínal práve v muzikáli, a tak mu spevácke a tanečné kreácie nie sú cudzie.
Pre americkú hviezdu však zatiaľ bolo vzdialené účinkovanie v akejkoľvek reklame. V tomto kontexte sa niesol aj teasingový spot, ktorý Skittles ku kampani pripravil. V nej sedí M. C. Hall u terapeutky, s ktorou sa zhovára o tom, že si zahrá v reklame. „Michael, nikto ťa nesúdi. Len si myslíme, že si v rámci svojej kariéry spravil veľmi zlé rozhodnutie,“ tvrdí doktorka.
V skutočnom živote však herec rozhodnutie stať sa tvárou Skittles neľutuje. „Je to neskutočne originálne. Nielen pre mňa, ale aj pre celý trh vo všeobecnosti. Nikdy som sa nestretol s reklamou v podobe muzikálu na Broadwayi. A to nielen počas veľkého zápasu Ameriky,“ hovorí M. C. Hall pre Fast Company o tom, prečo sa do tejto spolupráce vôbec pustil.
Skittles zverejnil aj zábery zo zákulisia skúšok muzikálu. Spojila ich do videoklipu k piesni s názvom „Advertising Ruins Everything“, čo v preklade znamená „reklama pokazí všetko“. Aj táto skladba naznačuje, čo bude hlavnou témou predstavenia. Vo videu nechýba charakterisktický červený balíček farebných cukríkov Skittles.
„Síce to vyzerá, že reklamu posielame kade ľahšie, v konečnom dôsledku sme však reklamnou agentúrou a Skittles značkou. Táto šou má ukázať hlavne to, akú rolu hrá komercia v Amerike a poukázať na stále tenšiu hranicu medzi zábavou a marketingom,“ uviedol Ari Weiss, Chief Creative Officer agentúry DDB v Severnej Amerike, ktorá sa podieľa na príprave kampane.
Netradičný muzikál si naživo bude môcť pozrieť 1 500 divákov, čo je kapacita Town Hall. Lístky boli v utorok popoludní podľa portálu Ticketmaster takmer vypredané, ich cena sa pohybovala od 30 do 205 dolárov. Zisk z predaja vstupeniek si Skittles nenechá, výťažok poputuje neziskovej organizácii Broadway Cares/Equity Fights AIDS, ktorá pomáha ľuďom trpiacim týmto ochorením.
„Ktorý lepší čas sme si mohli na túto kampaň vybrať, ako najväčšiu marketingovú udalosť roka? Zvolili sme si Broadway a muzikál, pretože sme chceli priniesť naozaj zaujímavý pohľad na komerciu, marketing, zábavu a prienik niečoho, čo je aj nie je reklamou,“ dodal k Super Bowl (ne)reklame A. Weiss.
Značka využila na šírenie kampane aj streamovaciu platformu Spotify. Používatelia tu nájdu okrem spomínanej piesne napríklad skladbu „This Might Have Been a Bad Idea“, v ktorej M. C. Hall spieva o tom, že účinkovanie v Skittles reklame zrúti jeho kariéru.
Je tu tiež vyše štvorminútová nahrávka, v ktorej si M. C. Hall pochutnáva na dúhových cukríkoch. Komentuje, akú farbu cukríka si práve dal do úst a ako mu chutí. Popritom autenticky prežúva, mľaská a prehĺta.
Vo finále Super Bowlu v nedeľu proti sebe nastúpia tímy New England Patriots a Los Angeles Rams, ktoré zabojujú o trofej v Atlante. Prenos bude vysielať televízna sieť CBS, u ktorej sa cena za 30-sekundový reklamný spot počas veľkého sviatku začínala na piatich miliónoch dolárov.
