Reprezentatívny prieskum Market & Media & Lifestyle – TGI o mediálnych a spotrebiteľských zvyklostiach populácie na Slovensku, ktorým sa riadi mediálny a reklamný biznis, prešiel tento rok niekoľkými zmenami, ktoré by podľa jeho realizátora Median SK mali spresniť údaje o správaní ľudí. Najväčším posunom vpred je zväčšenie vzorky o tretinu na vyše osemtisíc respondentov. Zber dát prebieha kontinuálne počas celého roka s výnimkou vianočnej prestávky – každých štrnásť dní v dvadsiatich štyroch cykloch vyplňuje dotazník MML vyše tristo ľudí.
Podľa Jiřího Bardoňa zo spoločnosti Median SK si podobné prieskumy vyžadujú pravidelné zdokonaľovanie. Výsledky MML sú síce rešpektované hlavnými hráčmi na trhu ako spoločná mena pri stanovení ceny reklamy, na presnosti výsledkov dotazníkového prieskumu sa však vždy dá ešte pracovať. Zväčšenie vzorky respondentov chce agentúra hradiť zatiaľ z vlastných zdrojov a dúfa, že predplatitelia prieskumu čo najskôr pristúpia na nové podmienky.
Presnejšie pre veľkých. Viac respondentov umožní podľa J. Bardoňa hlbšiu analýzu údajov, čo by mohli oceniť menšie médiá, ktoré necielia na všeobecnú skupinu spotrebiteľov nad štrnásť rokov. Pravda, tlač špecializovaná na konkrétne záujmy či čitateľské skupiny bude mať naďalej obmedzený osoh z výsledkov celonárodného prieskumu MML. Ten je totiž stále zameraný na zisťovanie správania priemerných konzumentov, nie úzko vytypovanú cieľovku.
Ak nejaké médium aj osloví dostatočný počet respondentov, aby sa údaj o počúvanosti, čítanosti či sledovanosti dal považovať za relevantný, hlbšia analýza dát o štruktúre spotrebiteľov má výpovednú hodnotu len pri vyššom počte respondentov. Preto sa napríklad ešte v roku 2005 posilnila vzorka respondentov na južnom Slovensku – ľudia maďarskej národnosti tvoria významné percento spotrebiteľov, ktorých médiá a marketéri musia osloviť samostatnou komunikáciou.
Kĺzavé čísla. Agentúra Median SK tiež navrhuje nový spôsob oficiálneho prezentovania dát o konzume médií. Zväčšením vzorky respondentov sa zvýšila tento rok aj periodicita vyhodnocovania výsledkov z prieskumu z troch vĺn na štyri. Údaje by sa však podľa Medianu nemali oficiálne publikovať štvrťročne, ale v podobe takzvaných kĺzavých dát – na verejnosť by sa mal dostať vždy len súhrn výsledkov za posledné dve vlny. Napríklad na jeseň sa zverejnia údaje zhrnuté počas jarných a letných mesiacov. „Odstránia sa tak výkyvy z okamžitého zberu dát,“ vysvetľuje J. Bardoň.
Vyššia počúvanosť či čítanosť dosiahnutá posilnenou reklamnou kampaňou sa v dátach za pol roka prejaví menej výrazne ako pri údajoch pozbieraných za štyri mesiace. A naopak, nižší konzum médií počas letných mesiacov sa na výsledkoch médií prejaví menej, keďže údaje budú vždy spojené s jarným či jesenným zberom dát. Takáto prezentácia dát sa využíva v českom prostredí. Na jednej strane sa tak médiá bránia tomu, aby čísla vyjadrujúce ich popularitu nevykázali náhly prepad, čo sa môže odzrkadliť aj na ich reklamných príjmoch.
Na druhej strane sa inzerenti nedostanú k presnejším dátam za kratší časový úsek. Médiá a agentúry na Slovensku budú mať pohľad aj na výsledky zo štvrťročných vĺn, v tlačových správach však bude Median zasielať len údaje za posledných šesť mesiacov.
