V septembri minulého roku prišla Coca-cola podľa rebríčka agentúry Interbrand o pozíciu najhodnotnejšej značky sveta. Po trinástich rokoch, odkedy spoločnosť rebríček zostavuje, ju predstihli Apple a Google.
Coca-Cola však navždy bude držať iné prvenstvo – ako jednej z prvých značiek na svete sa jej podarilo zľudovieť a stať sa synonymom pre produkt, ktorý vyrába. Práve vďaka nej, ako spieva aj Michal David, pijeme kolu, aj keď to v danom momente môže byť jej konkurencia.
Za posledných 121 rokov, čo Coca-Cola existuje, sa podobný úspech podarilo dosiahnuť desiatkam firiem, či už na lokálnych alebo celosvetových trhoch. „Zovšeobecnenie značky na názov kategórie sa deje po celom svete. Papierové vreckovky sú na Slovensku hartipy, v Nemecku Tempos a v Amerike Kleenex. Náplaste sú v Amerike Band-Aid, tenisky v Česku kecky (Keds),“ vymenúva pre TREND.sk príklady kreatívny riaditeľ reklamnej agentúry Triad Advertising Jaro Zacko.
Podobným spôsobom zľudoveli aj názvy internetových a počítačových firiem. V súčasnosti nevyhľadávame na internete a neupravujeme fotky, jednoducho gúglime a fotošopujeme. Ako sa značkám darí presadiť sa až tak, aby sa ich názov stal synonymom produktu, ktorý vyrábajú?
Firmy obsadzujú celú kategóriu
„Je viacero možností, ako to môžu značky dosiahnuť. Jednou z nich je, keď sa produkt veľmi rozšíri a obsadí tak v hlavách ľudí celú kategóriu,“ vysvetľuje J. Zacko. Dokonalým príkladom je Gillette (s francúzskou výslovnosťou žilet). Ten za svoj úspech vďačí francúzskej vláde, ktorá od neho počas druhej svetovej vojny objednávala holiace potreby pre vojakov. Povojnová expanzia na medzinárodné trhy mu v Československu umožnila zľudovieť a firme vďačíme za slovo žiletka.
Podobným spôsobom sa presadila napríklad aj spomínaná Coca-Cola, Aspirín (tabletky proti bolesti), Jeep (terénne autá), Rifle (džínsy), Lego (skladacie kocky), v Českej republike minerálka Matonni alebo v stavebníctve jécebéčka, malé bagre nazývané podľa firmy JCB.
Túto výhodu mali najmä firmy podnikajúce v komunistických krajinách. Na Slovensku a v Česku vďaka tomu doteraz nakupujeme botasky a používame tatrovky.
Ako inak ich nazvať?
Ďalšia možnosť, ako sa značka stane synonymom produktu, ak dovtedy preň neexistovalo pomenovanie. „Ľudia jednoducho nevedia, ako nazvať nový produkt, a preto ho volajú podľa toho, čo je na ňom napísané,“ hovorí J. Zacko.
Ide napríklad o firmu Xerox, ktorá sa istý čas stala synonymom pre kopírovacie stroje, Pentel (pentelka), v niektorých krajinách Post-it (nalepovacie papierky) alebo Polaroid. Do tejto kategórie v priebehu posledných rokov na našom trhu mohla pre niektorých vstúpiť tiež firma Tuli. Sedacie vaky sa stávajú tulivakmi, aj keď ide o produkty firiem Fat Boy či Sitzsäcke.
„Tretia možnosť je, keď má značka jednoduchší názov, ako je názov kategórie,“ hovorí ďalej J. Zacko. Ako príklad uvádza spomínané tatrovky, teda nákladné autá s vyklápacou plošinou. Ďalším je firma Toi Toi, vyrábajúca mobilné sanitárne zariadenia, ktoré mnohí zrejme nenazvú ináč ako tojtojky.
„Naše logo sa aj vďaka odľahčenej reklame, ktorá si s nadhľadom robí srandu z nášho podnikania, sa postupom času stalo tak známe, že došlo k automatickému spojeniu našej značky s produktom a značka sa tak stala jeho synonymom,“ hovorí pre TREND.sk Petr Benáčan zo spoločnosti Toi Toi.
Podľa jeho slov firma nebola prvou na trhu, ale bola prvá, ktorá sa k tomuto špecifickému odboru podnikania postavila čelom. Pomocou vtipných reklám dokázala z toho, čo ostatní skrývali, urobiť konkurenčnú výhodu. Najnovším kúskom firmy bol spot k predčasným voľbám v Česku – Voliči pozor: nehoďte svoj hlas do hajzla.
Ľudia zabúdajú, ktoré značky sú pôvodné
O tom, že dosiahnutie stavu, keď sa značka stane synonymom produktu, nie je vždy pre firmy žiaduce, sa presvedčila napríklad Kofola. Pri objednávaní v reštauráciách sa často stávalo, že namiesto Kofoly bola zákazníkom donesená jej napodobenina. Kvôli tomu spoločnosť v roku 2009 investovala do reklamnej kampane Pozor na kofotiny!, v ktorej upozorňovala na zamieňanie s konkurenciou a snažila sa o vymedzenie značky.
„Myslím, že Kofola to robí veľmi dobre. Snaží sa ľuďom vysvetliť, že oni sú pravá Kofola a ostatné napodobeniny nie sú pravé. Kampaň o kofotinách podľa mňa bola úspešná. Našťastie sa im podarilo aj vlastniť značku, iba oni sú Kofola,“ hodnotí J. Zacko.
Ako neúspešný príklad uvádza Tresku. Tá sa vyrába v Košiciach aj Žiline a napriek bronzovej cene Effie (súťaž efektivity marketingovej komunikácie) s Veľkým Treskom si podľa J. Zacka ľudia nespomenú, na ktorú z nich reklama upozorňovala.
Problémy súvisiace s popularitou značky neobišli ani Toi Toi. „Naša brand awareness sa stále pohybuje okolo 90 percent, ľudia si automaticky spájajú Toi Toi ako ekvivalent pre mobilné toalety,“ hovorí P. Benáčan.
To však chce firma zmeniť a v rámci marketingovej komunikácie sa bude viac zaoberať tým, aby ľudia začali spoločnosť vnímať ako dodávateľa mobilných oplotení, mobilných kontajnerov či ako partnera pre zaistenie vybavenia stavenísk.
Tieto príklady poukazujú na fakt, že prílišná sláva môže aj uškodiť. Ak sa firma nedokáže odlíšiť od konkurencie, väčšinou je to pre ňu problém. Dvojnásobne väčší, ak jej meno nesie celá kategória produktov. „Samé značky by sa nemali snažiť stať sa generickým názvom kategórie. Je to pre ne dokonca zlé, pretože svojou komunikáciou vlastne robia reklamu aj pre konkurentov a ľudia môžu zabudnúť, ktorá značka je pôvodná,“ uzatvára J. Zacko.
