PR v kríze: Keď je škoda väčšia ako prúser

Krízová komunikácia nastáva spravidla vždy, keď novinár narazí na nejaký problém a s otázkami sa obráti na respondenta, ktorý je za neho zodpovedný. Do hry vstupuje PR agentúra, a to už nielen v prípade, ak ide o súkromnú spoločnosť, ktorá nemá vlastné oddelenie na komunikáciu s verejnosťou. V posledných rokoch sa stalo zvykom, že si služby PR externe objednávajú štátne inštitúcie, cez ktoré tečú eurofondy a tak na nich novinár narazí aj vtedy, keď kontroluje nakladanie s verejnými prostriedkami.

Nie vždy je PR na osoh. A to sa netýka len novinára, ale aj druhej strany, o ktorej sa médium chystá písať článok. Najhoršie riešenia v krízovej komunikácii v réžii PR, s ktorými som sa počas šestnásťročnej novinárskej praxe stretla, sa dajú zhrnúť do troch scenárov: 1. Hra na mŕtveho chrobáka, 2. Čierne je v skutočnosti biele, 3. Výpalníci za dverami.

1. Hra na mŕtveho chrobáka

Keď sa povie „krízová komunikácia“, v hlavách mnohých manažérov a politikov nastane panika. Osvietené PR agentúry preto radšej namiesto toho používajú pojem „issue managment“, ktorý sa rozšíril v zahraničí a zahŕňa všetky takzvané „neočakávané udalosti“.

Ideálne je podľa tohto manažmentu katastrofám predchádzať a keď už k nejakej dôjde - vysvetľovať. Ibaže v slovenskej realite to často vyzerá inak. Dotknuté osoby sa odmlčia a čakajú, že problém vyhnije. Nanajvýš v telefonickom rozhovore odkážu na služby PR agentúry, ktorá mailom odpovie na otázky nič nehovoriacimi frázami. Výsledkom je negatívna publicita, ktorá neobsahuje problém naprávajúce stanovisko dotknutého, lebo ten žiadne relevantné neposkytol.

TREND.sk sa pýtal ľudí z PR, ktorí sú považovaní za odborníkov vo svojej oblasti, prečo je táto stratégia taká rozšírená. Odpovedali len pod podmienkou anonymity. Časť z nich tvrdila, že je to vina klienta, ktorý sa nenechá presvedčiť o rozumnejších riešeniach. Niektorí pripustili, že existujú PR agentúry, ktoré krivia pravidlá. Klientom sľubujú, že vedia cez kontakty vybaviť, aby negatívny článok nevyšiel, prípadne si to kúpiť.

„A v polovici prípadov to funguje,“ tvrdí zdroj z PR. To znamená, že na druhej strane existujú úplatné médiá, kde sa negatívna publicita dá „vykúpiť“ alebo jej zabrániť cez väzby na majiteľa alebo šéfredaktora.

Ako vyplýva aj z vyjadrenia človeka z PR, je mylná predstava, že problém sa dá ututlať v celom mediálnom svete. Firma alebo verejný činiteľ sa škandálu väčšinou aj tak nevyhnú. Bežná prax je, že novinár, ktorý o ňom nemôže informovať, posunie materiály kolegovi zo slobodnejšieho média. Takto som sa pred rokmi dostala napríklad ku kauze daňových nezrovnalostí jedného z významných podnikateľov alebo k vysokému odstupnému, ktoré manažmentu vyplatil verejnoprávny rozhlas.

2. Čierne je v skutočnosti biele

Nič nevie vytočiť viac, ako keď vás niekto presviedča, že čierne je v skutočnosti biele a „prúser“ neprizná. Ak sa respondent a jeho PR agent tvári, že žiadny problém neexistuje a nechápe, o čom idete vlastne písať. Argument „veď nie je o čom“ zvyknú paradoxne používať bývalí novinári, ktorí prejdú k PR. Najčastejšie uvádzajú zdôvodnenia, ako „nevyznáš sa v tom, ja som sa tomu venoval aj ako novinár a nikdy by som o takej podstatnej téme nepísal“. Vzápätí sa pokúsia o korupciu informáciami, čiže posunú vám inú kauzu. Keď to nepomôže, zavádzajú ďalej.

Keď som pred štyrmi rokmi riešila podozrivé diplomy na Trenčianskej univerzite, jej vedenie si namiesto oľutovania chýb a ich nápravy, najalo človeka na PR ako mediálneho poradcu. Hlavná komunikačná metóda Trenčína bola jasná - popierať nedostatky. Na začiatku bezvýznamná kauza sa rozšírila do celoštátnych televízii a novín a mala za následok ministerskú kontrolu a odobratie jednej z akreditácií.

Jedno klamstvo dokáže spustiť lavínu. Pričom platí, že ak klamete v prvej vete, nikto vám viac neuverí.

3. Výpalníci za dverami

Vydieranie, zastrašovanie je ďalšia forma, ktorá v krízovej komunikácii bezpečne spôsobí veľa škody. Najhoršia rada, akú môže dať PR agentúra klientovi, je podať na nepohodlného novinára trestné oznámenie.

Komická bola situácia, ktorú som zažila, keď mi PR oddelenie jednej stredne veľkej firmy po zaslaní otázok, ešte pred napísaním článku, poslalo obratom rozsiahlu právnu analýzu. Rýchlosť reakcie svedčila o tom, že ju zrejme majú vopred pripravenú a rozposielajú všetkým médiám, ktoré sa o zvláštne aktivity spoločnosti zaujímali. V analýze si pod hrozbou trestného oznámenia za ohováranie a poškodzovanie cudzieho majetku chceli vyhradiť právo na autorizáciu celého redakčného textu. Samozrejme, neuspeli.

„Novinári sú ješitná zberba, ktorá drží pokope,“ zvyknú v kuloároch hovoriť ľudia z PR. Ak by mali na zreteli túto vetu, výpalnícky scenár by vôbec nejestvoval. Informácie medzi novinármi sa totiž rýchlo šíria a pre toho, kto výpalníctvo použije, môže byť v budúcnosti ťažké odkomunikovať čokoľvek pozitívne. Nedôvera totiž pretrvá.

A aké chyby robia médiá, ktoré ľuďom z PR sťažujú krízovú komunikáciu? „Zamestnávajú priveľa hlúpych a nevzdelaných novinárov, ktorí nechápu najmä ekonomické súvislosti,“ zhodli sa oslovení PR odborníci. Opäť len anonymne.