VÚB banka dáva priestor hercom vo svojich reklamách dlhšie – už v roku 2007 vytiahla Lukáša Latináka a Ľuboša Kostelného – v čase, keď ešte neboli známi. Vzápätí šancu účinkovať v reklame dostal Juraj Loj.
Dominantným prvkom spotov bol humor, ktorý si VÚB banka chcela ponechať aj v novom koncepte. V roku 2011 predstavila s Istropolitanou lepičov. Mnohí si mysleli, že ide o reálnych robotníkov, ale aj postavy robotníkov stvárnili herci - Stanislav Pitoňák a Lukáš Pelč. „Vyrobili sme lepičov a tí sa stali celebritami. Nie tí dvaja herci, ale lepiči,“ načrtol S. Danko.
Slavo Danko Zdroj: Milan David
Lepiči strávili v reklamách VÚB banky štyri roky. Boli vtipní, ľudoví a divákom sa v reklame páčili. Prečo teda skončili? Banka naznačuje biznisovú aj imidžovú stagnáciu, ktorej v tom čase čelila.
Zatieňovali produkt
„Prvá príčina zmeny bola vyčerpateľnosť konceptu. Predstavte si, že štyri roky vymýšľate nejaké príbehy lepičov plagátov. To, čo ste videli v televízii, bolo asi tak 30 percent z toho, čo sa v agentúre reálne navymýšľalo. Boli to už celebritní lepiči, mohli sme im vymyslieť novú storku a ísť ďalej. Druhá vec však bola, že začali zatieňovať produkt. Ľudia si pamätali príbeh s lepičmi, ale nikto nevedel, aký produkt to bol,“ priblížil S. Danko.
VÚB banka pristúpila k zmene, chcela univerzálnejší, proklientskejší koncept, no stále humorný a optimistický. Istropolitana povolala P. Polnišovú, ktorá je tvárou značky dodnes. Ide o exkluzívnu spoluprácu, herečka nevystupuje v iných reklamách s výnimkou podpory dobročinných akcií.
Predpokladom pri použití celebrity v kampani je, že ak práve nie je šedá myška, ktorú nikto nepozná, prinesie značke odlíšiteľnosť. Cieľom VÚB banky bolo tiež, aby nové reklamy jednoduchšie vysvetľovali produkty.
Osobnosť nefunguje automaticky, má aj riziká
Stávka na P. Polnišovú pritom nebola úplná istota. Osobnosť musí do konceptu „sadnúť“ a najmä vzbudzovať emócie, v ideálnom prípade pozitívne. „Ak zvolíte celebritu, pracujete aj s jej publikom. Nevedeli sme, aký je veľký jej zásah. Pomáhali sme si sledovanosťou relácií, v ktorých účinkuje,“ povedal P. Stopiak.
Prechod od lepičov nebol vôbec jednoduchý. V hodnotení „páčivosti“ reklám v prieskumoch VÚB banka spočiatku nebodovala, rovnako ako ani v parametri „posolstvo“. Zlepšovala sa až postupne.
Zaujímavosťou bolo aj spontánne negatívne PR v médiách. Po nasadení spotov začali médiá plniť správy o tom, koľko peňazí za reklamu herečka dostala. V titulkoch nechýbali formulácie typu - bohatá herečka Petra Polnišová zobrala prácu chudobným robotníkom (v skutočnosti hercom) s vyratúvaním finančnej odmeny.
„Tie čísla nemali nič spoločné s konkrétnou realitou. Tú pozná len VÚB banka a Petra, my z agentúry to taktiež nevieme,“ dodal S. Danko.
VÚB banka si bola vedomá aj ďalších rizík v súvislosti s využitím známej tváre. Značným pri angažovaní celebrity býva aj to, že každá osobnosť polarizuje, a tak sa jednej skupine páči a inej nie.
Dôležitý je pozitívny imidž celebrity – pri kampani pre Citroën s Petrom Saganom napríklad Istropolitana musela čeliť nepríjemnosti, že cyklista sa vtedy zviditeľnil tým, že chytil ženu v priamom prenose za zadok.
Peter Stopiak Zdroj: Milan David
Okrem potenciálneho zatienenia produktu je rizikom celebrity v reklamy aj preexponovanosť - príkladom celebrity „celého Slovenska“ je atlét Matej Tóth, ktorý podporil v kampaniach hneď viacero značiek. Okrem iných sa objavil v kampani O2, poisťovne Dôvera, automobilky Kia či Ligy proti rakovine. Bežní spotrebitelia ho z tohto dôvodu vedia ťažšie zaradiť, nevedia, s ktorými značkami sa reálne identifikuje.
VÚB banka hodnotí, že napriek pomalšiemu štartu sa postupne koncept s P. Polnišovou ukázal ako vysoko účinný. A to aj vďaka tom, že riziká negatívneho imidžu, preeexponovanosti a zatienenia značky sa podarilo potlačiť prakticky na nulu.
Herečka podľa agentúry umožnila rozšírenie cieľovej skupiny, pomohla ovplyvniť vnímanie značky, zvýšila odlíšiteľnosť komunikácie v konkurenčnom bankovom sektore a zvýšila aj celkovú znalosť komunikácie.
„Ak sa na to pozrieme cez čísla, už prvý spot s Petrou dosiahol lepšie sledované výsledky ako mal najlepší spot lepičov,“ hovorí P. Stopiak. „Máme však aj dobré výsledky s mladou cieľovou skupinou, na ktorú primárne necielime. Fungovala kampaň pre mladých Cuky a Luky v online.“
Vysoká spontánna znalosť, zlepšenie predaja
Podľa banky je kľúčom k úspechu pozitívny imidž herečky, ktorá nevytvára žiadne škandály. V televíznych spotoch navyše nie je stredobodom pozornosti. Účinkuje v nich s rybičkou, trojkolkou či štvorkolkou. Spotrebitelia si na to podľa S. Danka pri prieskumoch spomínajú skôr ako na samotnú herečku.
„Petra je však stále tam a robí branding. Získate rozšírenie cieľovej skupiny, keďže je to univerzálna celebrita. Charizma celebrity vstúpi do charizmy konkrétnej značky. Petra rovná sa VÚB, VÚB rovná sa Petra,“ dodal S. Danko.
Rast výkonnosti komunikácie vidí VÚB banka v prieskumoch, ktoré robí agentúra 2muse. U spotrebiteľov zisťuje spontánnu znalosť reklám, spomínanú „páčivosť“, ale aj emócie a zaujatie. Vo všetkých parametroch banka podľa prieskumu po nasadení konceptu s P. Polnišovou stúpala.
Na čele rebríčka spontánnej znalosti reklám sa spot na Pôžičku cez mobil (trojkolka) umiestnil aj podľa Ad monitora agentúry GfK zameraného na mladú cieľovku. Na druhom mieste nechal za sebou reklamu Dve zázračné slová pre Raiffeisen, na treťom spot Orangeu s hokejistom Ľubomírom Višňovským Odmena za prenos čísla.
VÚB banka zároveň hovorí o konkrétnom zlepšení v obchodných výsledkoch. „Sledujeme, ako rastie trh a voči trhu sa porovnávame všetci. V pôžičkách sme narástli o približne 60 percent, kým trh rástol o 25 percent, čo nie je na tak saturovanom trh pôžičiek, úverov, hypoték vôbec jednoduché,“ doplnil P. Stopiak.
