Hospodárske výsledky firiem v reklamnej, marketingovej, PR a mediálnej brandži za rok 2008 sa dajú zhodnotiť
jednoducho – tento rok sa už nezopakujú. Prevažná väčšina spoločností
má z pohľadu tržieb za sebou pozitívny
rok a profitovala z rastu reklamných výdavkov.
V prvej polovici roka prišla studená
sprcha.
Menej. V prvých mesiacoch tohto roka pretieklo cez slovenské mediálne agentúry od desať do tridsať percent menej výdavkov. Najväčšia
mediálka Unimedia zaznamenala 27-percentný pokles, Médea Slovakia odhaduje
pokles na 30 percent, Aegis Media na 25 percent, Panmedia Western hovorí
o desaťpercentnom poklese, ostatné sa nevyjadrili. Jediná Starmedia zaznamenala podľa riaditeľa Branislava Poláka za prvých päť mesiacov 15-percentný rast výdavkov klientov v porovnaní s minulým rokom. Ako však vysvetľuje, nie je za tým oživenie trhu: „Aktuálny stav je skôr spôsobený zmenou timingu kampaní našich klientov v priebehu roka a jeho nahustenia do prvej polovice.“
Reklamné agentúry takisto potvrdili, že klienti znižovali náklady na kampane, aj keď nie vždy s rovnakým prístupom. Niektoré agentúry zaznamenali plošný pokles rozpočtov
na komunikáciu, iné len pri individuálnych
klientoch alebo na konkrétne aktivity
– napríklad na väčšie eventy či nadlinkové
kampane. A ak rozpočty aj neškrtali, obracajú každý cent a majú zvýšené očakávania
od efektivity reklamy.
Ako vedľajší efekt správania klientov sa podľa viacerých agentúr prejavila v reklamnej
brandži cenová bitka o zákazníkov.
Inzerenti naopak nezačali vo zvýšenej miere
recyklovať staré nápady – nadpriemerné nasadzovanie už použitých exekúcií nepotvrdila
ani jedna kreatívna agentúra.
Firmy prehodnocovali svoje komunikačné rozpočty aj podľa toho, akú úlohu pre ne zohráva reklama. „V prípade marketingovo
orientovaných zadávateľov možno zatiaľ hovoriť o stabilite a konzistencii ich prístupu
s vyrovnanými, respektíve mierne klesajúcimi
investíciami do médií,“ hovorí riaditeľ
agentúry Mediaedge:cia Daniel Živica. Strední a menší zadávatelia reagujú podľa neho typicky skôr úsporným prístupom.
Ako tiež dodáva šéf agentúry MediaCom Andrej Dziak, klienti reagujú podľa toho, aké si stanovia ciele: „Naši klienti volia v tomto roku rôznu stratégiu. Skupina klientov vníma
situáciu ako príležitosť na rast na úkor hráčov, ktorí trh opustia, a preto aj z pohľadu
mediálnej komunikácie a marketingových
aktivít zvýšili svoje investície.“
Web a možno aj iní. Podľa globálnych aj domácich odhadov bude internet zrejme jediný mediatyp, od ktorého sa dá viac-menej s istotou očakávať
medziročný rast. Šancu nestratiť či dokonca
získať nové prostriedky majú podľa niektorých mediálok aj iní. Volebné kampane
by mohli podľa riaditeľa Unimedie Vladimíra
Vokála pomôcť outdooru, ako aj flexibilným
rádiám.
„Možno vďaka rozširovaniu počtu plátien a kín v nákupných centrách vo väčších mestách sa k internetu pridá aj kino,“ dodáva
B. Polák zo Starmedie, podľa ktorého to však pre iné mediatypy platiť nebude.
Konateľka mediálnej agentúry Ideamedia
Erika Vicianová vysvetľuje, že internet pritom nemá špecifické podmienky
na rast: „Ten je spôsobený iba presunom
financií z printov do online reklamy a vzhľadom na nepomer výdavkov v printoch
a na internete aj »malý« pokles v tlači spôsobuje »veľký« nárast na webe.“
Riaditeľ agentúry Mediaedge:cia D. Živica takisto vidí na internete možnosť rastu výdavkov,
a to ako v jedinom mediatype. Dôvody
sú podľa neho viaceré: „Isté podhodnotenie
tohto média v minulosti, rozširovanie
ponuky a kvality online obsahu, ako aj nákladová efektivita.“ Ako však dodáva, celkový rast v segmente nemusí znamenať, že aj niektorých internetových médií sa aktuálny
vývoj na reklamnom trhu existenčne
nedotkne. A naopak, niektoré „offline“ médiá si môžu príjmy zachovať, prípadne aj polepšiť.
Opatrné médiá. Mediálny dom Ringier sa na tento vývoj pripravil už vlani, keď zastavil vydávanie dvoch titulov a jeden pripravovaný projekt. V súčasnosti je na poriadku dňa „optimalizácia
nákladových položiek a investícií“.
Slovenský rozhlas sa podľa Ľuboša Černáka,
výkonného riaditeľa Media SRo, media representative rozhlasu, pozerá na vývoj reklamných tržieb vcelku pozitívne. V poslednom
kvartáli očakáva nárast a rozhlas by mohol skončiť tak ako vlani.
Ak obmedzené komerčné príjmy aj zostanú
rovnaké, rozhlasu bude viac škodiť rast nezamestnanosti. Právnické osoby totiž platia výšku poplatku v závislosti od počtu
zamestnancov – ak bude menej zamestnaných,
menej pôjde aj na účet v pyramíde.
Rozhlas preto zatiaľ priškrtil svoje ročné
výdavky o 600-tisíc eur.
Prečítajte si aj:
• Všetky dosiaľ vydané články z Ročenky TREND Top v reklame a médiách
Komerčná brandža má od druhej polovice roka menšie očakávania. „Výkonnosť ekonomiky
sa zrejme nezmení, neočakávame
zvýšenie výdavkov inzertného trhu ani zlepšenie predaja tlačených titulov,“ hovorí finančný riaditeľ Ringieru Martin Mihálik.
Podobne sa na vývoj počas zvyšných mesiacov
pozerá generálna riaditeľka rádia Expres Eva Babitzová: „Povedať, že bude rovnaký ako v prvých mesiacoch, by bol asi optimizmus.“ Za pozitívne považuje aspoň
to, že dosiaľ príjmy najpočúvanejšieho
rádia medziročne klesli o pätnásť percent.
Niektoré mediálne agentúry takisto počítajú
s tým, že výdavky už do konca roka rásť nebudú, prípadne ešte viac spadnú. Častejšie
však zaznel názor, že už vidno svetlo na konci tunela. „Do konca leta sa výdavky budú znižovať, od septembra do konca roka
príde jemné oživenie trhu, výdavky však stále budú približne 20 percent pod rokom 2008,“ predvída V. Vokál z Unimedie. Generálny
riaditeľ MediaComu Andrej Dziak očakáva pozitívnejší vývoj až od roku 2010, v závislosti od vývoja hospodárstva doma aj na globálnom trhu.
Arielová kúra. Na otázku, čo od letopočtov po kríze očakávajú
agentúry, najčastejšie zaznieva vyčistenie
trhu, väčší dôraz na efektivitu komunikácie
a zreálnenie cien. „Je to ozdravný
proces. Očakávame čistenie trhu. Mediálneho.
Agentúrneho. Pristupujeme ku kríze
ako k vhodnému času na prehodnotenie
vzorcov správania. Najmä pri vedomí, že bolo dosť aktivít, ktoré nemali nič spoločné
s rozumným vydávaním peňazí na marketingovú komunikáciu,“ sľubuje si riaditeľ
reklamnej agentúry Jandl Ladislav Zdút, mysliac tým najmä excesívne výdavky
„niektorých najväčších slovenských míňačov
peňazí“.
Nájdu sa však aj takí, podľa ktorých trh bude
namiesto konsolidácie smerovať k ďalšiemu
drobeniu. Myslí si to riaditeľ menšej reklamnej agentúry Comunity Milan Čičák: „Nevidím príležitosti. Skôr to vyzerá na rozdrobenie
trhu a vznik nových subjektov zakladaných
prepustenými zamestnancami.“
Ďalšie pohľady na vývoj trhu manažérov z médií, reklamných agentúr a mediálok.
