Podiel prostriedkov mierených do onlinu na celkových reklamných investíciách vo svete by mal v roku 2018 dosahovať od 36,4 do 40 percent. V roku 2020 už má tvoriť až polovicu celkových výdavkov.

Vydavatelia však neuvidia veľa peňazí z tohto koláča. Agentúry predpovedajú pokračujúcu dominanciu Facebooku a Googlu. Informoval o tom portál AdExchanger.com.

„Vo svete, okrem Číny, pripadne takmer celý nárast americkým internetovým gigantom Google a Facebook,“ tvrdí hlavný analytik agentúry Zenith Jonathan Barnard.

Sieť mediálnych agentúr GroupM odhaduje súčasný podiel Googlu a Facebooku na celosvetových investíciách s digitálnou reklamou (okrem Číny) na úrovni 84 percent. Agentúra Zenith uviedla, že obe platformy zúčtovali vlani 96 percent nárastu celosvetových príjmov z online reklamy.

„Značky a ich agentúry sa musia naučiť využívať tieto platformy a spolupracovať s nimi, momentálne nie je na trhu nič iné, čo by tomu konkurovalo,“ uviedol J. Barnard zo Zenithu.

Podľa J. Barnarda to nie je vôbec dobrá správa pre všetkých vydavateľov, ktorým sa situácia pravdepodobne ešte zhorší od mája 2018, keď začne platiť nariadenie o ochrane súkromia v elektronických komunikáciách známe tiež pod názvom ePrivacy.

Toto nariadenie, ktoré schválil koncom októbra Európsky parlament, vo veľkej miere zasiahne do práv vydavateľov, ktorí nebudú môcť ponúkať svoj digitálny obsah výmenou za súhlas so sledovaním a využívaním dát (cookies) používateľov na zobrazovanie cielenej reklamy v internetovom prostredí.

V konkurencii globálnych sietí sa ďalší hráči na trhu budú musieť pozerať po nových možnostiach – v lokálnych podmienkach je to často natívna reklama či rozvoj video reklamy a ďalších formátov, kde môžu vydavatelia ponúknuť pridanú hodnotu. 

Médiá sa môžu zároveň ešte stále spoľahnúť na istú mieru rôznorodosti, ktorú volia cielene buď samotné značky, alebo ich agentúry, ktoré nechcú inzerovať len cez Google a Facebook, ale aj lokálne weby a byť spájaný s obsahom. Cestou môže byť aj vytváranie inzertných aliancií medzi doterajšími konkurentmi na trhu.

Marketéri zároveň môžu objavovať a prípadne cielene podporovať v stále silnejúcom digitáli aj nové možnosti. To môže posilniť niektoré kanály, ktoré tak rozšíria škálu výberu a zároveň zmiernia duopol Facebook a Googlu.

Príkladom je očakávané posilnenie Amazonu v sektore digitálnej reklamy, na ktoré poukazujú viaceré zdroje z agentúr. Publicis, WPP a Omnicom plánujú zvýšiť svoje výdavky na inzerciu v Amazone o viac ako 800 miliónov dolárov, uvádza The Wall Street Journal.

Podľa výkonného riaditeľa britskej komunikačnej skupiny WPP Martina Sorrella tento rok preinvestuje WPP v Amazone okolo 200 miliónov dolárov. Výdavky na reklamné produkty a platformy spoločnosti Amazon – vrátane reklamy vo vyhľadávačoch a bannery – môžu v roku 2018 vzrásť o 40 až 50 percent.

Francúzska holdingová spoločnosť Publicis v súčasnosti vynakladá na inzerciu v Amazone približne 200 miliónov dolárov a v roku 2018 plánuje zvýšenie tohto čísla približne o 50 percent na 300 miliónov dolárov. Americký Omnicom preinvestoval v Amazone okolo 100 miliónov dolárov. Táto suma by sa mohla v budúcom roku zdvojnásobiť a pokračovať v nárastoch aj v nasledujúcich rokoch.

J. Barnard však upozorňuje, že reklama nie je hlavným zameraním Amazonu, a tak nebude mať na budúci rok výrazný vplyv na tržby gigantov ako Google a Facebook. 

Hovoria o tom aj čísla – podľa odhadov portálu eMarketer.com zo septembra by Amazon v Spojených štátoch mal dosiahnuť tento rok príjmy z reklamy vo výške 1,65 miliardy dolárov, budúci rok 2,35 miliardy dolárov a v roku 2019 to bude 3,19 miliardy dolárov. Oproti tomu tohtoročné tržby Googlu v USA sa odhadujú na 40 miliárd dolárov a pri Facebooku ide o 22 miliárd dolárov.