Nepodceňujte silu transakčných správ v e-mailovom marketingu

Na začiatku je treba povedať, čo sú to vlastne transakčné správy. Na rozdiel od komerčnej komunikácie, ktorá slúži k plošnej propagácii nových produktov či služieb existujúcim zákazníkom, predstavujú transakčné správy cielené oznámenia zasielané príjemcom ako reakcie na ich činnosť. Napríklad, ak si zákazník objedná tovar, je mu zaslané potvrdenie o prijatí objednávky.

Transakčné správy vs. reklamné správy

Transakčné e-maily sa však nemusia týkať len objednávok, resp. vo všeobecnosti e-shopov, ale taktiež mnohých iných aktivít a môžu pritom sledovať rôzne ciele. Kým potvrdenie objednávky má obvykle len cieľ informovať, možnosť jej doplnenia o súvisiaci tovar môže mať cieľ predávať (napr. opustený košík). Naopak správa so žiadosťou o hodnotenie spokojnosti s nákupom má za cieľ zlepšiť vzťah so zákazníkom a získať spätnú väzbu a zaslanie správy mesiac od ostatnej návštevy naopak dokáže poslúžiť na reaktiváciu zákazníka. Toto sú len príklady rôznych transakčných kampaní, ktoré je možné uplatniť v takmer akomkoľvek odbore podnikania a nemusia sa týkať e-commerce či online podnikania.

Tým, že sú transakčné e-maily odosielané v nadväznosti na konkrétnu aktivitu príjemcu, je nutné brať do úvahy aj to, že si vyžadujú úplne odlišnú prípravu obsahu. Všeobecne platí, že transakčné správy majú výrazne vyššiu úspešnosť než hromadné reklamné správy. Vychádza to z povahy správ - reklamné správy sú obvykle plošné, minimálne personalizované a len zlomok príjemcov má záujem o ich konkrétny obsah. Naopak u transakčných správ sa jedná zvyčajne o vysoko personalizovaný obsah vo vzťahu k príjemcovi. Tieto správy sú navyše očakávané, čo vedie k zvýšenému záujmu príjemcov.

Druhy transakčných správ

Existujú štyri základné druhy transakčných správ. Tu je ich stručný prehľad:

Uvítacie správy - správy zasielané po dokončení registrácie umožňujú odosielateľovi nadviazať s príjemcom prvotný kontakt, naviesť ho k dôležitým informáciám a požiadať ho o potvrdenie platnosti e-mailovej adresy. Toto potvrdenie zároveň slúži ako doklad odosielateľovi a pomôže eliminovať podvodne zadávané adresy a znížiť riziko doručenia ďalších správ adresátom, ktorí nedali súhlas.
Potvrdenie / poďakovanie - už spomínané potvrdenie objednávky, poďakovanie za platbu, potvrdenie o zmene hesla či aktualizácii kontaktných údajov - to všetko sú správy, ktoré vám pomôžu ubezpečiť príjemcu o tom, že požadovaná akcia prebehla tak ako mala a zároveň vám umožnia ho nasmerovať k ďalšiemu kroku, napr. poskytnúť informácie k zaplateniu objednávky, nasmerovať ho na zákaznícku podporu, pripomenúť mu ďalšie údaje, ktoré by mal zákazník aktualizovať atď.
Pripomenutie / upozornenie - do tejto kategórie patria napr. pravidelné faktúry za služby, upomienky úhrady, upozornenia, že predajca reagoval na vašu otázku k produktu na e-shope alebo napr. pripomenutie, že už je čas objednať vašej partnerke po dlhšej dobe kvety. Tieto správy by mali byť jednoduché, funkčné a mali by obsahovať jasnú akciu pre príjemcu.
Žiadosti - do tejto kategórie sa zaraďujú správy, z ktorých benefituje primárne odosielateľ získaním doplňujúcich informácií. Jedná sa napr. o prieskumy spokojnosti s využívanými službami či kúpenými produktmi. Pri tomto type správ je veľmi dôležité, aby sa príjemca okamžite identifikoval s odosielateľom a službou či produktom, ktorého sa otázky týkajú.

Kto to má vo firme na starosti

Príprava a realizácia transakčných správ je, žiaľ, vo firmách často výrazne podceňovaná a niekedy ani nespadá pod taktovku marketingového oddelenia. Tým, že sú správy odosielané v reakcii na konkrétne aktivity a vyžadujú detailné dáta o príjemcoch, je ich príprava a realizácia často súčasťou riešenia e-shopov či CRM systémov. Často sa preto využívajú preddefinované vzhľady a vzorce správania a ich príprava a úpravy sú vykonávané v réžii IT oddelenia firiem. Tým je zásadne obmedzená flexibilita ďalšieho rozvoja transakčných správ ako celku a akýkoľvek zásah do vzhľadu týchto správ je problematický, niekedy až nemožný. Výsledkom sú potom transakčné správy, ktoré úplne mrhajú marketingovým potenciálom a ich hodnota je na úrovni čisto informatívnej.

Výber technického riešenia je kľúčový

Pre efektívne využívanie transakčných správ je nevyhnutné správne si zvoliť vhodné technické riešenie. Spoliehať sa na nástroje obsiahnuté v e-shopoch či CRM zákonite znamená, že budete využívať silu transakčných správ iba na minime a niekedy vôbec nie.

Pri transakčných správach je preto výber poskytovateľa platformy e-mailového marketingu pre odosielanie správ dvojnásobne dôležitý. Riešenie by malo nielen zabezpečiť doručovanie transakčných správ, ale taktiež by vám malo umožniť previazať vaše existujúce marketingové kampane s transakčnými a dať vám voľnosť v ich rozvíjaní.

Tam, kde e-shop či CRM dokáže zabezpečiť iba základné odosielanie transakčných správ, sa profesionálne riešenia postarajú aj o technické aspekty doručovania, ktoré majú vplyv na umiestnenie správ v inboxe vašich adresátov namiesto v ich zložke hromadnej pošty. Sofistikované riešenia umožňujú e-shopom, CRM a iným informačným systémom komunikovať cez API rozhrania a pomáhajú tak oddeliť jednotlivé časti procesu zasielania transakčných správ. Väčšina týchto API rozhraní umožňuje vkladať kusy HTML kódu alebo celé obsahové bloky, ktoré následne spoja so šablónou a odošlú. Napr. riešenie Mailkit umožňuje užívateľom cez API rozhranie alebo dátové zdroje pracovať s čistými dátami. Týmto spôsobom je tak možné úplne oddeliť obsah a dáta od vzhľadu správ. Tým sa dá generovať obsah podľa šablóny úplne dynamicky a bez nutnosti prípravy kódu na strane informačného systému.

Dobre zvolené riešenie e-mailového marketingu vracia celú kontrolu nad marketingovou stránkou transakčných správ späť do rúk marketingovému oddeleniu a programátorov naopak ušetrí od trápenia sa s logikou generovania obsahu správ. Zmena transakčnej kampane potom už nie je otázkou pre IT oddelenia, ale len výmenou šablóny v užívateľskom rozhraní na strane marketingového oddelenia. Uchopiteľnosť transakčných kampaní zo strany marketérov a využívanie vhodných riešení, ktoré zabezpečia doručiteľnosť, je kľúčom k zvýšeniu úspešnosti transakčných správ a tým aj celej stratégie e-mailového marketingu firmy.