Nie sú to len znudení diváci, komu priveľa inzercie prekáža. Podobne sú na tom aj sami inzerenti.
Nechcú zbytočné kreatívne cvičenia producentov a copywriterov, ale reklamu, ktorú si divák jednoducho pozrie a uverí jej. Vraví to Stephan Loerke, ktorý ako generálny riaditeľ Svetovej federácie inzerentov sedí v Bruseli. Jeho úlohou je totiž sledovať aj to, kedy to europoslanci začnú preháňať s reštrikciami a reguláciami. O zmenách v reklamnom priemysle rozprával pred dvoma týždňami na konferencii týždenníka TREND o marketingovom manažmente.
MENEJ REKLAMY. Tento rok sa napríklad dostali do posledného kola rokovania o európskej smernici, určujúcej pravidlá televízneho vysielania. Najviac sa diskutovalo o uvoľnení reklamných limitov a product placemente – zviditeľňovaní značiek produktov vo filmoch či v televíznych reláciách. Komerčné televízie lobovali za to, aby reklamy mohlo byť vo vysielaní viac ako v súčasnosti. Platný limit v celej Európe umožňuje maximálne dvanásť minút reklamy za hodinu. Televízny biznis, ale aj komisárka pre médiá a informačnú spoločnosť Viviane Reding presadzovali, aby stanice samy rozhodovali, ako často program prerušia. Europoslanci boli nakoniec proti.
Limity zostávajú a narábanie s reklamnými brejkmi bude len mierne voľnejšie. Inzerentom to podľa Stephana Loerkeho neprekáža. „Postoj televízií a inzerentov sa rozchádzal. Nie sme za úplné zrušenie týchto obmedzení,“ vysvetľuje. „Nejde totiž o to, odvysielať čo najviac reklamy, ale odvysielať reklamu, ktorú televízni diváci aj akceptujú. Keď je reklamy veľa, vieme, že diváci reagujú negatívne a jednoducho prepnú.“
Búrlivá diskusia prebiehala v Štrasburgu o product placemente. Teda akejsi nepriamej reklame. Producenti seriálov či filmov môžu vďaka zobrazeniu značiek auta či telefónu získať nových inzerentov. Takúto reklamu totiž diváci ťažko obídu, ak sledujú program, keďže táto forma propagácie značiek či produktov je jeho súčasťou.
Táto forma reklamy je bežnou súčasťou najmä americkej produkcie. Stačí si spomenúť na Jamesa Bonda či Zúfalé manželky. No len málo európskych krajín product placement aj legislatívne akceptuje. Väčšinou je vyslovene zakázaný ako skrytá reklama alebo sa pohybuje v sivej zóne.
Podľa S. Loerkeho je pozitívne, že vďaka novej eurodirektíve sa product placement nakoniec povolí pre dramatickú tvorbu v televízii. „Európsky reklamný trh je totiž najmä oproti americkému nevýhodnený. To si uvedomuje aj Európska komisia.“ Predstaviteľ federácie zastupujúcej zadávateľov reklamy však sám hovorí, že veľký rozruch okolo product placementu bol zo strany europarlamentu zbytočný: „Diskusia o ňom bola nanajvýš politická a plná emócií. A navyše prebiehala v čase, keď ešte stále nie je jasné, či sa z neho vôbec niekedy stane dôležitý reklamný nástroj.“
Vrcholom efektívnej reklamy bude podľa S. Loerkeho, ak sa udomácni model platenia za uskutočnené transakcie.
NEJASNÉ ODPOVEDE. Horúcou témou pri diskusiách o budúcnosti médií a reklamy je internet. Hoci z pohľadu reklamných výdavkov je v mnohých krajinách online reklama na konci chvosta, podľa S. Loerkeho neobstojí tvrdenie, že sa ho zadávatelia ešte stále stránia. Potvrdzuje to vývoj na progresívnych trhoch. Napríklad vo Veľkej Británii, kam putuje už dvanásť percent reklamných výdavkov, čo je viac, ako dajú inzerenti do denníkov.
Napriek tomu odpoveď na otázku, prečo vydavatelia tradičných novín z online reklamy zatiaľ nevyžijú, S. Loerke nepozná. Skôr hovorí o budúcom potenciáli elektronických médií. „Z pohľadu inzerentov je dôležité, aby sme v budúcnosti mali možnosť so spotrebiteľmi komunikovať, v ideálnom prípade systémom one to one,“ Používatelia by mali sami prejaviť záujem o reklamu na webe a vstúpiť do interaktívneho vzťahu s inzerentom. S. Loerke otvorene hovorí, že zadávateľov reklamy existenčné problémy printov veľmi nezaujímajú.
Na rozdiel od mediálnych agentúr si pochvaľuje inzertný priestor mimo médií. Napríklad na sociálnych sieťach ako YouTube či MySpace. „Tieto sociálne siete nevytvárajú ani nekontrolujú médiá, firmy alebo reklamné agentúry, sú výsledkom interaktivity a kreativity na webe,“ hovorí S. Loerke. „Už neplatí vzťah, že nakúpite 30-sekundový spot a viete, čo sa odvysiela.“
Úspech kampaní na webe totiž viac závisí od vôle používateľov. Popularitu internetových stránok, na ktorých sa realizujú používatelia svetovej siete, využila napríklad kampaň pre kozmetické produkty Dove. Spot Evolution, v ktorom sa zo všednej ženy vďaka grafickému softvéru stane dokonalá tvár, obletel svet a inzerent pritom nezaplatil za žiaden mediálny priestor. Spot nedávno získal aj dôležitú cenu na reklamnom festivale v Cannes.
Napriek všetkému je S. Loerke opatrný a na rozdiel od iných pri revolúcii v marketingu nehovorí. Viditeľné úspechy internetových virálnych kampaní vyvažujú početné zlyhania. "Populárne webové služby však prinajmenšom otvárajú nové perspektívy," hovorí.
PLATIŤ ZA OBCHOD. Ukážkovým príkladom úspešného reklamného modelu je podľa neho pay per click model. Tak sa živí napríklad internetový vyhľadávač Google. „Umožňuje to investovať do inzercie tak cielene, ako sme to v tradičnej reklame ešte nepoznali,“ hovorí. Vrcholom efektívnej reklamy bude podľa S. Loerkeho, ak sa udomácni model platenia za uskutočnené transakcie. Inzerenti teda zaplatia za reklamu až vtedy, ak splní svoj hlavný cieľ. Čiže sprostredkuje nákup. Znamená to postupný koniec starých médií?
Zástupca inzerentov to tak nevidí. No upozorňuje, že inzerenti začnú ešte viac dbať na správanie klientov v mediálnom prostredí. Príkladom je nový prieskum v USA. Tam práve prebieha projekt merania konzumu médií prostredníctvom prenosných peoplemetrov. Získané dáta sa zlúčia s prieskumom o spotrebiteľských zvyklostiach. Prostredníctvom kombinovaného panelu respondentov tak inzerenti vidia, kedy spotrebitelia sledujú akú televíziu či počúvajú rádio. A aké tovary si neskôr aj kúpili. „Tak sa aj z tradičných médií dá zistiť, aká efektívna je v nich reklama,“ vysvetľuje S. Loerke.
