VÍŤAZNÁ KAMPAŇ – FEBRUÁR 2019
Krvavá košeľa na zastávke
Krvavá košeľa na zastávke Zdroj: nutprodukcia
Hodnotenie: 7,23 / 10 bodov
Zadávateľ: nutprodukcia, Continental film
Agentúra:Zaraguza CZ + nutprodukcia (interne)
Viac o kampani sa dočítate nižšie.
2. miesto
Prijateľní
Hodnotenie: 6,90 / 10 bodov
Zadávateľ: Divé maky
Agentúra: Respect APP
3. miesto
Zima v Rajeckej doline
Hodnotenie: 6,53 / 10 bodov
Zadávateľ: Kofola Česko Slovensko
Agentúra: Kaspen / Jung von Matt
Bodové hodnotenie Kampane mesiaca (max. počet bodov 10)
| Kampaň | Odborná porota | Verejnosť | Agentúry | Spolu |
| Galéria budúcnosti miest – Slovenská sporiteľňa | 6 | 5,17 | 6 | 5,83 |
| Prijateľní – Divé maky | 7,33 | 5 | 7,50 | 6,90 |
| Krvavá košeľa na zastávke – nutprodukcia, Continental film | 8 | 5,17 | 7 | 7,23 |
| Facepalm – Orange Slovensko | 5,33 | 4,17 | 5 | 5,03 |
| Investičný servis – ČSOB | 6 | 4,33 | 5,67 | 5,60 |
| Detská odvaha je nekonečná – Deťom s rakovinou | 5 | 5,33 | 7 | 5,47 |
| Vyhnite sa prekvapeniam – Cech kachliarov | 5 | 3,83 | 4 | 4,57 |
| Rajčinka 200 000 – Kaufland | 3 | 3,33 | 4 | 3,27 |
| Úver na dane pre podnikateľov – Poštová banka | 6 | 4,17 | 3,33 | 5,10 |
| Laser show na UFO – Samsung | 3,67 | 3,33 | 5,67 | 4 |
| Navštívte a užite si Bratislavu – organizačný výbor MS v hokeji 2019 | 5 | 3,83 | 4 | 4,57 |
| Zima v Rajeckej doline – Rajec | 6 | 7 | 7,67 | 6,53 |
| Pozn.: v hodnotení je podľa pravidiel váha hlasov porota – verejnosť – agentúry v pomere 3:1:1. | ||||
V hlasovaní verejnosti sme vyžrebovali Ladislava Ferencziho, ktorý vyhral štvrťročné digitálne predplatné TRENDU.
Surovosť, ktorá udrie do očí. Aby sa nezabudlo
Vo februárovej Kampani mesiaca získala najvyšší počet bodov kampaň k slovenskému filmu Ostrým nožom. Jeho producentom bola spoločnosť nutprodukcia, ktorá kampaň koordinovala.
Na koncepte vizuálu filmu pracovala pražská reklamná agentúra Zaraguza na čele s Petrom Michalkom (medzičasom prešiel do Respect APP, pozn. Mediálne.sk) v spolupráci s Romanom Číhalíkom a Filip Sajkom. Ideovo sa na kampani podieľal PR manažér Marek Suchitra a distribučná spoločnosť Continental Film.
Bigboard z kampane k filmu Ostrým nožom Zdroj: nutprodukcia
Snímka inšpirovaná dosiaľ nevyšetreným prípadom vraždy Daniela Tupého stavila pri propagácii okrem klasických plagátov a bilbordov aj na špeciálny formát - na zástavke Zochova v Bratislave nainštalovali zakrvavenú košeľu s maturantskou stužkou. Inštaláciu mal na starosti architekt Michal Lošonský a umelecká maskérka Michala Frimmerová.
Nápad vychádzal z vizuálnej identity filmu zobrazujúcej pohodenú košeľu s viditeľnými známkami boja a krvavú stopu, ktorá je následkom bodných rán. Tá odkazuje na vraždu, ktorá je ústredným motívom filmu. Tento princíp tvorcovia zopakovali pri vytváraní inštalácie, aby upútali ľudí čakajúcich na zastávke pred budovou Ministerstva spravodlivosti Slovenskej republiky a Najvyššieho súdu.
„Keď nakrútite film, aby mali všetci na očiach príbeh, čo slúži ako memento pre Slovákov, musíte urobiť aj reklamu, ktorá svojou surovosťou udrie do očí. Aby sa nezabudlo,“ hovorí Peter Michalka, kreatívny riaditeľ kampane.
Celý mediamix bol podľa producenta Jakuba Viktorína nastavený rovnomerne medzi jednotlivé možné zložky. „Televízia a rádio boli pokryté takmer výhradne cez nášho významného koproducenta RTVS. Outdoor pokrývala platená kampaň cez citylighty a bigboardy. Zasahovala najmä Bratislavu, avšak nasadená bola v obmedzenom množstve aj ostatných v regionálnych mestách a v interiéroch nákupných centier. Nasadená bola v dvojtýždňovom cykle, alebo mesačnom. Online a print kampane bol pokrytý v rámci rôznych mediálnych spoluprác. Výrazným prvkom bola spolupráca s vydavateľským domom News Media Holding. Samostatným prepojením outdooru a PR bolo vyššie spomenuté umiestnenie reálnej košele na zastávku MHD,“ uvádza.
Inštalácia na zastávke Zochova Zdroj: nutprodukcia
Presnú sumu vynaloženú na kampaň tvorcovia neuvádzajú. „Celkový rozpočet distribúcie sa pohyboval v desiatkach tisíc eur bez vecných plnení našich partnerov, ako napríklad RTVS, ktoré by celé náklady niekoľkonásobne zdvihli,“ hovorí J. Viktorín.
Distribútorom snímky je spoločnosť Continental Film, ktorá má s propagáciou filmov bohaté skúsenosti. Marketingový manažér spoločnosti Lukáš Gira približuje, že marketingový rozpočet sa štandardne navrhuje do výšky maximálne 20 percent odhadovaného rentalu, teda čistých tržieb. „Sú to však prostriedky nevyhnutne potrebné na produkčné zabezpečenie kampane. Hodnota kampane je viacnásobne vyššia, keďže vo väčšine prípadov vstupujú do projektu mediálni partneri, ktorí poskytujú časť svojho priestoru bezodplatne,“ dopĺňa.
Citylight z kampane k filmu Ostrým nožom Zdroj: nutprodukcia
Návštevnosť filmu dosiahla v kinách 38-tisíc divákov. „V porovnaní s niektorými inými úspešnými filmami slovenskej kinematografie číslo nie je veľmi veľké, ale vzhľadom na vážnu tému a žáner ide o uspokojivú návštevnosť,“ dodal J. Viktorín.
Dôležitejšia než forma bola myšlienka a posolstvo
Košeľa je v prvom rade výstrahou, že v nej mohol byť oblečený ktokoľvek, hovorí PR manažé filmu Marek Suchitra.
Marek Suchitra Zdroj: Juraj Starovecký
Ako sa zrodil nápad s umiestnením krvavej košele na zastávku MHD? Diskutovali ste, či ísť aj do takejto formy kampane?
Aj napriek tomu, že film Ostrým nožom nesie ťažkú tému, nesie aj veľmi dôležité posolstvo. Toto posolstvo si zasluhuje našu pozornosť a pokojne sa mohlo stať, že bežnou kampaňou by sme ju nedosiahli. Preto sme sa rozhodli šokovať. Tak ako film, otvárame boľavú ranu, na ktorú sa treba pozrieť predtým, než bude zacelená. Nápad s krvavou košeľou je vlastne len evolučný krok vo vizuáli, ktorý ju už obsahoval, ale len v grafickej forme ako fotografiu. Toto 3D zhmotnenie nášho vizuálu malo potenciál vytrhnúť okoloidúceho z bannerovej slepoty. Zastávka Zochová už pár takýchto projektov mala a vždy pritiahli pozornosť svojou hravosťou. My sme stavili naopak na drsnosť pretože výkladové citylighty tu už boli, ale nikdy neslúžili vyššiemu než komerčnému účelu. Preto aj v našich diskusiách zavládol názor, že myšlienka predchádza formu a nebáli sme sa reakcií okolia. Kto videl film, pochopil.
Ako ste vyhodnocovali, či takýto počin nie je predsa len za čiarou, vzhľadom na to, že ide o verejné priestranstvo, kde sa pohybujú aj deti?
Obavy tu, samozrejme, boli, ale realita, ktorá predchádzala filmu a našej reklame je mnohonásobne horšia. Nemyslím si, že treba pred ňou zatvárať oči a tváriť sa, že všetko je v poriadku. Hoci môže krvavá košeľa pôsobiť drsne, stále je to len prázdna košeľa. Nebol to explicitný obrázok aktu vraždy, reklama neobsahovala zbrane, vulgarizmy a ani nebola „strašidelná“ ako mnohé hororové snímky s bannermi po celom meste.
Ako ste vnímali, že na expresívnosť reklamy prišla aj sťažnosť Rade pre reklamu? Tá konštatovala, že deťom majú kampaň vysvetliť ich rodičia. Súhlasíte?
Táto košeľa, symbol a memento mori je v prvom rade výstrahou, že v nej mohol byť oblečený ktokoľvek. Komukoľvek z nás sa mohla stať podobná tragédia. A preto by sme sa nemali báť upozorniť a vysvetliť dieťaťu, so všetkou opatrnosťou, ktorá k jeho veku prináleží, že svet nie je čiernobiely a stále je tu, čo zlepšovať.
Kto realizoval samotnú inštaláciu – teda košeľu, jej farbenie, umiestnenie v paneli?
Do prípravy bol zapojený architekt filmu Michal Lošonský, ktorý sa okrem filmu venuje aj divadelnej scénografii. Skúseností s rekvizitami teda mal dostatok. V spojení s umeleckou maskérkou Michalou Frimmerovou, ktorá tiež pracovala na filme, tvorili ideálne duo na vytvorenie hodnovernej ušliapanej, dobitej a dorezanej košele. S pomocou divadelných farieb, ktoré sú bežne dostupné, to už nebol pre nich žiaden problém.
Aké mali úlohy architekt a maskérka pri realizácii?
Úlohou architekta bolo zachovať myšlienku a previesť ju do zhmotnenej podoby. Len umelecká maskérka vie, ktorý druh umelej krvi treba použiť na, ktoré účely. Spoločnými silami teda dosiahli výsledný efekt.
Ako ste pracovali v kampani s titulnou skladbou Dunaj od Jany Kirschner?
Skladba Dunaj bola pre nás, ako samotná Jana Kirschner spomínala v mnohých rozhovoroch, niečo ako nečakané kreatívne napojenie sa kreatívnych ľudí. Do filmu tak neskutočne sedela, že sa nedalo nepoužiť ju a využiť metódu predsadenia skladby pred samotným filmom. S podobnou metódou sme sa stretli aj pri iných divácky úspešných filmoch. Skladbe sa urobí teasing, neskôr príde do éteru a ľudia si ju začnú spájať s produktom, v tomto prípade s filmom. V obrovskej miere nám pomohlo samotné vydavateľstvo Universal, ktoré skladbe vytvorilo vlastnú PR linku. Respektíve súbor rozhovorov, článkov a tlačových správ. Potom to už bolo na ľuďoch, keďže skladba mala v jeden deň premiéru v najpočúvanejších slovenských rádiách. Dôležitá však bola aj Janina účasť v televíznej show. Znova teda bola jej tvár aj osobnosť reaktívna.
Vyhodnocovali ste si kampaň? Máte k nej nejaké dáta?
Z onlinu vieme vybrať dáta, ktoré sme za tri mesiace silnej kampane vyzbierali. Približne niekde v polovici sme začali zaznamenávať našu cieľovú skupinu, ktorá na reklamy reagovala najlepšie. Boli to hlavne muži vo veku 23 až 35. Z postov, ktoré vyšli na Facebooku, bol opäť prekvapivý výsledok a tým nebol trailer, ale jeho skrátená 30-sekundová verzia, ktorá sa akoby stala ešte virálnejšou ako hlavný prvok kampane - trailer. Mimo online priestoru je veľmi náročné vyhodnotiť úspech iných segmentoch a všetko sa v konečnom dôsledku zbieha na finálnej návštevnosti filmu.
Dostali ste aj odozvu ku kampani? Bolo viac hlasov, že je nápaditá a originálna, alebo skôr ste sa stretli s tým, že ju považujú za kontroverznú?
Hlavnou odozvou ku kampani bola otázka, prečo na plagáte nie je známa tvár? Prečo tam nefigurujú herci, tak ako sme zvyknutí z 90 percent prípadov. V našom prípade sme kampaň nechceli stavať na známych menách hoci film obsahoval hviezdy ako Roman Luknár, Marián Mitaš a Dávid Hartl. Ako som spomínal na začiatku, dôležitejšie než forma bola myšlienka a posolstvo. A to v rámci krvavej košele zafungovalo na maximum.
