V tomto roku sme realizovali kampaň pre produkt dojčenská voda Zlatíčko, kde sme mali možnosť overiť si výsledky našej práce nielen z mediálneho, ale aj obchodného hľadiska.
Poďme od začiatku:
- Máme rozpočet od klienta
- Podrobne poznáme cieľovú skupinu
- Vieme klientov primárny cieľ: podpora brand awareness
- A snažíme sa o jeho sekundárny cieľ: pozitívne ROI
Ako komunikačný kanál vyberáme online – lokálneho hráča. Prečo? Vieme, že ak chceme mať zmysluplnú a cenovo efektívnu kampaň za zadaný rozpočet, nemali by sme budget trieštiť do viacerých mediatypov. Keďže sa kampaň spúšťala v letných mesiacoch, do úvahy pripadala aj televízia (televízia vo všeobecnosti generuje najlacnejší zásah, v lete ešte lacnejší), nakoniec sme však z viacerých dôvodov zvolili internetovú kampaň :
- CIEĽOVÁ SKUPINA: jedným z hlavných dôvodov výberu online prostredia bola špecifická cieľová skupina klienta. Sú to používatelia dojčenských vôd a primárne ženy s deťmi do 8 rokov, respektíve ich mužské náprotivky. Hlavnými adresátmi kampane mali byť ženy a matky, ktoré sú aktívne na sociálnych sieťach, čítajú alebo píšu rôzne blogy, recenzie a nechajú si poradiť od ostatných mamičiek.
- DIVERZITA: ďalšou nespornou výhodou zvoleného mediatypu je rozmanitosť formátov, vďaka čomu vieme detailnejšie osloviť cieľovú skupinu cez každý jeden využitý formát.
Kampaň naprieč online portfóliom News and Media Holding:
Zopakujme si, že primárnym cieľom klienta bola podpora brand awareness. Vieme, že News and Media Holding (NMH) je najsilnejší publisher, čo sa týka ženských webov na Slovensku (mesačná návštevnosť ženských webov v septembri bola takmer 1,7 mil.) a môže sa pochváliť priemernou mesačnou návštevou 74% zo slovenskej internetovej populácie (2,7 mil. ľudí) v tomto roku.
Kampaň sme odštartovali display formátmi 18.6.2021. Tie boli nasadené do polovice júla s takmer 5,2 mil. impresiami. V júli sme pridali widget a videá (spolu s vyše 5,5 mil. impresiami do konca mesiaca). S klientom sme realizovali aj súťaž na fan page Nový čas pre ženy a nasadili 2 edukačné PR články.
Kliky sme cielili na micro stránku produktu a sčasti využívali ako podporu čítanosti PR článkov. Bezmála 70 tisíc interakcií zvýšilo kontakt/zapojenie so značkou a CTR nám potvrdzuje správnosť cielenia každého jedného využitého formátu.
Výsledky prieskumu:
S klientom sme realizovali prieskum merania znalosti značky a nákupného správania v segmente dojčenských vôd pred a po kampani. Do dotazníka sme tiež po kampani zapojili otázky týkajúce sa znalosti komunikácie – t.j. videnia jednotlivých formátov s názornými ukážkami. Dáta sú zozbierané zo vzorky 1000 respondentov prieskumnou agentúrou MN Force. Prieskum dosiahol po 8 týždňoch kampane veľmi potešujúce výsledky:
- Nárast znalosti značky sa prejavil v skupine pijú/používajú dojčenskú vodu nárastom o 5 percentných bodov z 18% na 23%, a to za mesiac a pol online kampane u jedného publishera, čo hodnotíme ako veľký úspech.
- Percento ľudí, ktorí videli aspoň jeden formát online reklamy, dosiahlo veľmi želateľné hodnoty v každej zo sledovaných kategórií respondentov. V skupine žien s deťmi do 8 rokov videlo aspoň jeden prvok reklamy na weboch NMH až 58%. Spomedzi používateľov dojčenských vôd videlo aspoň jeden formát reklamy až 57%.
- Detailne sme sa opýtali aj na jednotlivé formáty, z čoho najviditeľnejší formát bol jednoznačne video spot. Celkom 46% mamičiek s deťmi do 8 rokov a 39% konzumentov dojčenských vôd si pamätali, že videli video Zlatíčka.
- Počas kampane boli nasadené 2 videá. Jedno mamičkovské a jedno oteckovské. S kreatívnou agentúrou Dotcom Advertising sme boli zvedaví, ktoré video bude pre návštevníkov NMH zaujímavejšie. Obe videá mali s rovnakými impresiami „vyrovnanú úspešnosť“ v dopozerateľnosti , i keď to oteckovské bolo s jemným náskokom víťazom.
- Veľmi výrazný dopad mala online kampaň v NMH na pitie a používanie Zlatíčka. V CS pijú/používajú dojčenskú vodu zaznamenala skupina nárast používania o 100% ( zo 4% na 8%) a pri matkách s deťmi do 8 rokov sa používanie dokonca viac než strojnásobilo (z 3% na 10%). Potvrdzujú to aj predajné výsledky klienta , keď sa tržby za predaj Zlatíčka počas kampane v medziročnom porovnaní viac ako zdvojnásobili - narástli až o 135%. Vieme, že jedným z najlepšie verifikovateľných parametrov správne investovaných mediálnych prostriedkov klienta je jeho ROI. Merateľný cieľ, ktorý sa veľakrát ťažko dostáva mediálnym agentúram ako jedna zo skúšok správnosti akejkoľvek marketingovej aktivity. Klient deklaruje, že rovnakú kampaň by zopakoval aj z pohľadu pozitívneho výsledku ROI.
Kampaň hodnotíme veľmi pozitívne. Správnou kombináciou zvolených formátov a priemernou vysokou frekvenciou 14 sme dokázali zvýšiť brand awarennes a čo je ešte dôležitejšie, vplyv kampane sa odrazil aj v náraste predaja produktov značky Zlatíčka.
Ak si prajete aj vy, aby vaša značka viac rezonovala medzi zákazníkmi a chcete si zvýšiť ROI ako Zlatíčko, neváhajte nás kontaktovať, radi vám pomôžeme vyhrať pozornosť pre seba.
Ďakujeme partnerom kampane: MDS, NMH, Dotcom, Gemius a Zlatíčko.
