V dotazníku Heineken oslovil 5 000 konzumentov piva vo veku 21 až 35 rokov a pýtal sa ich na ich „alkoholové návyky“. Na prekvapenie mnohých práve umiernenosť v pití alkoholu vyšla ako zbožná túžba a záväzok väčšiny opýtaných.

Až 75 percent z nich prezradilo, že si kontroluje mieru skonzumovaného alkoholu takmer vždy, keď idú večer von a 38 percentám sa darí vyhýbať sa alkoholovým excesom na každej párty.

Podľa prieskumu hlavným dôvodom na umiernenosť je strach z ohrozenia svojho imidžu a zo straty kontroly, veľkú úlohu zohrávajú aj sociálne siete. Vyše tretina opýtaných uviedlo, že už niekedy boli zahanbení publikovanými „party hard“ fotografiami. Mladá cieľová generácia chce zodpovedným pitím získať kontrolu nad vlastným životom a chrániť svoju reputáciu.

„Spozorovali sme tento trend pre umiernené pitie a cieľom novej kampane je podporiť ho,“ povedala pre Marketing Magazine Agnieszka Gorecki, Communications Manager spoločnosti Heineken.

Výrobca piva využil v kampani aj ženy, hoci samotná značka sa ich primárne nesnaží osloviť. „Našou cieľovou skupinou sú stále muži, ktorí prekročili právnu hranicu na konzumáciu alkoholu až do veku 35 rokov,“ uviedla A. Gorecki. „Tento raz sme však chceli použiť ženy ako ovplyvňovateľky. Veríme, že ženy hrajú v mužských životoch dôležitú úlohu a prišli sme k názoru, že by nám mohli pomôcť urobiť z umiernenosti voľbu, po ktorej sa bude siahať častejšie.“

Televízny spot zobrazuje ženy, ktoré z párty odchádzajú samé a svojich opitých partnerov nechávajú pospávať na barovej stoličke. Nahnevané kráčajú mestom spievajúc pieseň I need a hero. V závere čašníčku za barom očarí muž, ktorý ďalšie pivo odmieta a odchádza domov, po svojich.

Kampaň pochádza z dielne Publicis Italy a od 13. januára sa bude vysielať na viac ako tridsiatich trhoch po celom svete. Heineken do výzvy k rozumnej konzumácií alkoholu investoval 10 percent zo svojho ročného marketingového rozpočtu.

Značka po téme zodpovedného pitia nesiahla prvý raz. Myšlienku propaguje už od roku 2011, kedy sa na televízne obrazovky dostáva reklama s príznačným názvom „sunrise belongs to moderate drinkers“. V roku 2014 ju nasledoval experiment „dance more, drink slow“ s hosťujúcim Arminom Van Buurenom.