Nealko-koncern Kofola v uplynulých týždňoch začal do predaja uvádzať nový produktový rad Ugo. Malé „dvojdecové“ fľašky s ovocnou a zeleninovou šťavou predstavujú novinku nielen v rámci portfólia Kofoly, ktorej core biznis tvorí predaj sladených nápojov.
Výrobca chce, aby produkt vyčnieval aj v záplave nektárov, stopercentných džúsov a lisovaných štiav. A v rámci Kofoly má prezentovať novú filozofiu zdravších výrobkov.
Firmy produkujúce sladené nápoje musia hľadať nové segmenty aj preto, že spotreba sýtených produktov má na mnohých trhoch klesajúcu tendenciu. Napríklad v Spojených štátoch klesla spotreba produktov Coca-Coly, Pepsi-Co a spol. medziročne o 1,2 percenta na úroveň z roku 1996. Vďaka zvýšeniu cien najväčšie americké značky nakoniec zachránili tržby z predaja a vlani medziročne stúpli o 1,8 percenta, informoval magazín AdAge.com.
Pokles spotreby teoreticky môže súvisieť s mnohými politickými iniciatívami zacielenými na obmedzenie spotreby amerických nápojov. Starosta New Yorku Michael Bloomberg sa napríklad pokúsil zakázať predaj pollitrových limonád. Americké súdy nakoniec zákaz na poslednú chvíľu zrušili.
Aktuálny vývoj spotreby nealka, ktorý v Česku sídliaca Kofola označuje za stagnujúci až mierne klesajúci, súvisí podľa Martina Klofandu, ktorý zodpovedá za nový produkt Ugo, skôr s ekonomickou situáciou spotrebiteľov ako iniciatívami na obmedzenie spotreby tekutých kalorických bômb.
Ugo je pre Kofolu v relatívne krátkom čase už druhý produktový „výstrelok“, ktorý sa odkláňa od biznisu so sladenými sýtenými nápojmi ako Kofola, licencovaná Mirinda Orangina či syrupov Jupí. Firma vlani uviedla aj sériu ohrievaných ovocných nápojov Natelo, predávanych v takzvaných "tepličkách".
„Ide o novú éru Kofoly, v ktorej sa akcionári a celá Kofola chcú viac venovať zdravému životnému štýlu a prinášať zdravšie nápoje,“ hovorí Klofanda, podľa ktorého sa zákazníci viac zaujímajú o kvalitu a pôvod potravín. „Ide to pomaly, ale trend je viditeľný.“ V prípade Kofoly má tento trend znamenať najmä odklon od potravinárskej chémie, ktorá stále má svoje zastúpenie napríklad ochutených vodách Rajec či vo Vinei.
Kofola si pri novom produkte Ugo nezvolila práve najľahšiu úlohu. V segmente štiav sa má Ugo odlíšiť
predovšetkým technológiou spracovania – takzvanou paskalizáciou, pri ktorej nápoj nie je pasterizovaný pri vysokých teplotách (ako napríklad spomínané Natelo), ale „stlačený“ v špeciálnom zariadení, čím sa má podľa výrobcu zachovať viac výživových látok.
Firma hneď na etikete obalu prízvukuje „čerstvosť“ šťavy aj fakt, že nebola pasterizovaná. Bližšie informácie ponúka aj v priloženom štítku či na webe. „Iba približne desať percent ľudí si zodpovedne číta etikety, skúmajú pôvod a zloženie. A to sú tí, ktorých by sme chceli v prvom rade osloviť,“ hovorí Martin Klofanda.
Kofola chce nový produkt predávať prostredníctvom reštaurácií, kde vie distribúciu rozbehnúť najrýchlejšie. Konkurenciu pre Ugo tu môžu okrem klasických džúsov tvoriť aj šťavy z čerstvého ovocia, ktoré taktiež mnohé prevádzky štandardne ponúkajú. Kofola chce s Ugom v horeca segmente okrem deklarovanej čerstvosti Uga preraziť aj porovnateľne nižšou cenou oproti "fresh" džúsom – okolo 1,20 eura za dvesto mililitrov.
Ugo sa má dostať aj do retailu, zaradila ho už napríklad sieť Tesco. Tam je produkt umiestnený v chladiacich regáloch pri sekcii ovocia a zeleniny, kde už aj iní výrobcovia umiestňujú lisované šťavy s dužinou prípadne na Slovensku málo rozšírené smoothies. Alternatívne má Kofola nachystané aj vlastné chladničky.
V obchodoch už stanovená cena môže, na rozdiel od reštaurácií, vyčnievať – za cenu malého Uga si môžu zákazníci, samozrejme, kúpiť aj liter lacnejšieho škatuľového džúsu. „Nie je to málo, treba k tomu ale pripočítať niečo, čomu hovorím „daň za pohodlnosť“. Nepotrebujete odšťavovač, ani čistiť zeleninu a potom po sebe upratovať,“ myslí si Klofanda.
Viac ako nový spôsob spracovania môže niektorých spotrebiteľov zaskočiť úvodná skupina štiav v predaji. Okrem klasickej jablčnej výrobca túto nakombinoval aj so zelerom, repou a kapustou. „Išli sme cestou miestnych surovín, typických pre oblasť mierneho pásma. Používaná zelenina a ovocie sú u nás známe, pestujú sa u nás a netreba ich zďaleka dovážať, čo sa pozitíivne odráža aj na ich cene,“ vysvetľuje Klofanda, dodávajúc, že firma uprednostňuje lokálnych dodávateľov.
Podľa viacerých reakcií predovšetkým mužských spotrebiteľov v redakcii zavládlo nad týmito príchuťami minimálne počudovanie, až pokrčenie nosom. Aj keď finálna príchuť neprekážala.
V Kofole veria, že malé zeleninové šťavy prerazia práve aj u zákazníkov - mužov. „Keď sme si analyzovali cieľovku, s prekvapením sme zistili, že v nej je viac mužov ako žien,“ hovorí Klofanda. Vysvetľuje si to tým, že kým ženy nemajú problém pripraviť si zeleninu napríklad v rámci desiaty, muži to „časovo ani mentálne“ nezvládajú, hoci by tiež chceli žiť zdravšie.
Fľaša prepojená s barom
Názov Ugo pochádza zo siete fresh barov, ktoré Kofola kúpila v marci tohto roka. Jeden z výkladov tohto názvu bolo spojenie „you go fresh“, z ktorého neskôr ostala iba skratka pripomínajúca meno.
„Keď sa Kofola pustila do výroby čerstvých šťiav vo fľaškách, dlhú dobu sme nevedeli, ako sa tento nápoj bude volať. Prišli sme na tri názvy, z ktorých najväčší favorit bol Go fresh. Potom sa začala rysovať akvizícia a zistili sme, že ľudia názvu Ugo rozumejú a dokážu si ho na produkte predstaviť. A tak prišiel na svet pán Ugo, okolo ktorého chceme budovať jeho príbehy,“ vysvetľuje Klofanda.
Kofola chce fresh bary Ugo využiť na prepojenie fľaškového nápoja a predajných miest, "kde zákazníci vidia, ako sa šťava vyrába a že kvalita v bare je porovnateľná s kvalitou vo fľaši, ktorej obsah sa vyrába priemyselne na vzdialenom mieste,“ dodáva manažér projektu Ugo.
Pri akvizícii pozostávala sieť fresh barov z pätnástich prevádzok, sieť by sa prostredníctvom franchisingu mala rozšíriť na desiatky. Od ostatných barov, ktoré predávajú čerstvú šťavu, sa sieť Ugo má odlíšiť najmä výraznejším brandingom.
Prečítajte si viac o plánoch Kofoly v rozhovore so šéfom spoločnosti Jannisom Samarasom v aktuálnom vydaní týždenníka TREND 19/2013
