Do konfrontačných kampaní sa značky púšťajú skôr výnimočne, ani toto zrejme nie je úplne prípad pravého súperenia. Hoci Kaufland a Lidl pôsobia na rovnakom trhu, a sú teda de facto konkurentmi, vlastníka majú toho istého.

Kaufland však napriek tomu Lidl v nových reklamách nešetrí. Nepochybne s vedomím Schwarz Gruppe, a tak cieľom komunikácie môže byť posilnenie Kauflandu na bedrách rastúceho Lidla, respektíve obsiahnutie cross proma oboch značiek. 

Na paškál si v spotoch Kaufland vzal tematické týždne Lidla, naráža na ne v scénkach z domácnosti. V nich najprv muž pripravoval sushi z párok, lebo nestihol ázijský týždeň, iba český.

V ďalšom prípade partnerke naservíroval na večeru sušienky, lebo boli práve v akcii. Najdrsnejšie zatiaľ vyznieva posledný nasadený spot, v ktorom muž nakúpil potraviny a ovocie zabelené v obaloch a fólii. „Čo mali, plastový týždeň?“ spýta sa partnerka.

Spoty Kauflandu zakončuje slogan v znení „S Kauflandom sa obmedzovať nemusíte“, tvrdiac, že sortiment výrobkov podľa svojej chuti dostanú zákazníci po celý rok a „v ktorýkoľvek týždeň“.

Reklamy uzatvára claim Z lásky k Slovensku, čo je dlhodobý koncept Kauflandu, respektíve jeho modifikácie Z lásky ku každej chuti a Z lásky k čerstvosti.   

Kampaň Kauflandu pochádza od agentúry Respect APP. Lidl sa k nej stavia odmerane a Kaufland nazýva konkurentom. Podľa vedúceho oddelenia komunikácie Lidla Tomáša Bezáka necítia potrebu komentovať reklamy Kauflandu. Tešia sa však z toho, že ich reťazec vníma ako jedného z lídrov v odvetví.

„Aj reakcie ľudí na sociálnych sieťach sú dôkazom, že tieto spoty nepotrebujú žiaden komentár z našej strany. A práve zákazníci sú tí, ktorých názor je skutočne dôležitý,“ uviedol T. Bezák. 

Lidl nechystá žiadnu „odvetu“. Reťazec pripomína svoje úspechy na slovenskom trhu zahŕňajúce tri Ceny verejnosti v súťaži Obchodník roka, osemnásobný úspech v ankete Best Buy o najlepší pomer kvality a ceny a 27 medailí kvality QuDal. Spotrebiteľské ocenenia zbiera aj Kaufland a ostatné reťazce. 

„Uprednostňujeme takú komunikáciu so zákazníkom, v ktorej informujeme o našich ponukách a akciách bez toho, aby sme náš mediálny priestor venovali reakciám na konkurenciu,“ dodal T. Bezák.

Lidl patrí na slovenskom trhu dlhodobo k najväčším inzerentom. Do reklamy však investuje najmä v posledných mesiacoch viac aj Kaufland. V televízii bol Lidl vlani podľa monitoringu TNS Slovakia štvrtým najväčším zadávateľom, Kaufland šiestym. Predtým v rebríčku nefiguroval, s televíznou reklamou na slovenskom trhu je aktívny len od roku 2015.

Čo sa týka tržieb oboch nemeckých reťazcov na Slovensku, Lidl reportoval príjmy 977 miliónov eur, Kaufland 925 miliónov. Patrili im tak druhé a tretie mesto za lídrom Tesco s tržbami 1,39 miliardy eur.