Ústredným motívom bilbordovej kampane sú dievča a chlapec – rebeli, ktorí sa vzpierajú rodičom a svoje hrdinstvo zrejme majú dokázať požívaním alkoholu.
Postavy vo vizuáloch dopĺňajú okrem fliaš alkoholu slogany „Keď nie si len ocinova princezná“ a „Keď nie si len mamkin synáčik“ (s obmenou „Keď nie som...“). Kampaň rámcuje hlavný claim „Ži po svojom“.
Jeden z vizuálov zverejnil výrobca aj na svojom profile ma Facebooku. Tam odkazy ďalej vysvetľuje. „To, čo si o tebe myslia ostatní, sa často líši od toho, ako sa naozaj cítiš. Keď si so svojimi, je to úplne iný príbeh a ožíva tvoje skutočné ja,“ píše Gas Familia na profile vodky Familia Premium.
Väčšina reakcií v internetových diskusiách je negatívna. Okrem samotného posolstva kampane je znepokojujúce umiestnenie bilbordov – sú opätovne aj pri školách.
Zatiaľ prišli tri podnety
Hoci vizuály sú vonku iba pár dní, Rada pre reklamu už dostala sťažnosti upozorňujúce na neetickosť komunikácie. „Včera prišla jedna, dnes ďalšie dve,“ uviedla executive director RPR Eva Rajčáková. „Arbitrážna komisia sa kampaňou bude zaoberať na svojom najbližšom zasadnutí 10. septembra,“ doplnila.
Za kampaňou Gas Familie stojí aj tentoraz bratislavská agentúra This is Locco. Jej koncept staval na kontroverznosti aj v predošlých prípadoch. Už dve kampane Gas Familie vyhodnotil regulátor ako porušujúce etický kódex reklamy.
Výrobca alkoholických nápojov ani This is Locco sa zatiaľ k aktuálnym vizuálom nevyjadrili.
Značku sa v minulosti agentúra pokúsila zviditeľniť kampaňou s motívom „Od Tatier k Dunaju...“, kde do vizuálov umiestnila bujaro sa zabávajúcu mládež, zrejme pod vplyvom alkoholu. Agentúra tvrdila, že účinkujúci pod vplyvom alkoholu nie sú a sú starší ako 18 rokov. Na bilbordoch nechýbali mladé dievčatá v nákupných košíkoch či v smetnej nádobe, z ktorej slečne trčali len nohy.
Zdroj: Facebook
Rada pre reklamu kampaň odsúdila. „Vizuály vytvárajú dojem, že pitie alkoholu je zábava, ktorá patrí pomaly ku každej obvyklej aktivite mladého človeka – raňajky, cestovanie, nakupovanie. Slogan Ži po svojom spolu s vizuálmi v kontexte zobrazených situácií a okolností prezentujú alkohol spôsobom, ktorý je všeobecne považovaný za nevhodný, nerozumný alebo protiprávny,“ načrtol regulátor.
Pohoršili aj cez sviatky
Ani vianočná kampaň Gas Familie z konca minulého roka nespĺňala pravidlá – nabádala k nadmernému požívaniu alkoholických nápojov. Postavená bola na upravených úsloviach typu „Na Vianoce treba piť s rodinou“, „Kto nemá rád kapra, nech sa dá na šalát“ či „Familia na ľade, Katarína na blato“.
„Reklama prezentuje nezodpovedný postoj ku konzumácii alkoholu, najmä čo do spotrebovaného množstva, jednotlivé výroky vo svojej podstate veľmi expresívne naznačujú nadmernú konzumáciu alkoholických nápojov a vyjadrujú s ňou súhlas,“ posúdila v marci kampaň arbitrážna komisia, podľa ktorej navyše takýto spôsob komunikácie ohrozuje dobré meno reklamy ako takej a znižuje dôveru v ňu ako službu spotrebiteľovi.
Problematické z pohľadu regulátora bolo aj tvrdenie z vizuálov, že Familia Premium je „najčistejšia vodka“. Toto označenie je aj súčasťou aktuálnej kampane.
Zadávateľ podobné superlatívy podľa vlaňajších úprav kódexu reklamy musí dokázať konkrétnou štúdiou či prieskumom. V predošlom prípade sa to Gas Familii nepodarilo, a tak výrobca porušil kódex aj v tomto ohľade.
Kontroverznosť si praje Gas Familia
This is Locco v predošlých vyjadreniach uviedlo, že odvážnu, výraznú kampaň si prial samotný výrobca. „Zadanie bolo jasné. Vytvoriť šokujúce a kontroverzné vizuály, ktoré bude ťažké prehliadnuť. Nie je tajomstvo, že sme vizuály fotili na dva shootingy, lebo prvá séria bola iná, no klientovi sa zdala prislabá,“ poznamenal creative director Tomáš Rosputinský ešte k vizuálom prvej kampane Od Tatier Dunaju.
Na tohtoročnej konferencii TREND Marketing Summit zas kampaň analyzoval managing director This is Locco Ivan Dvoran. Cielila na mladých ľudí od 18 do 28 rokov, archetyp rebel. I. Dvoran uviedol, že Gas Familii po kampani medziročne (2014 vs. 2013) stúpol predaj propagovanej vodky o 50 percent.
Róbert Slovák z agentúry Respect APP, ktorý je členom arbitrážnej komisie RPR, po prezentácii I. Dvorana na konferencii TRENDU poznamenal, že kampane tohto typu ženú vodu na mlyn zákonodarcom, ktorí chcú nastaviť propagácii alkoholu oveľa prísnejšie pravidlá – tak, ako je to napríklad v prípade cigariet.
