Podľa prvej sťažnosti mala Absolutka dehonestovať slovenskú ľudovú pieseň či kroj a mladá žena vo video spote pôsobiť opito. Okrem toho vraj headline „Poď žiť. Nechaj žiť“ nemá nič spoločné s reklamným produktom. Absolut vodka podľa sťažovateľa ľuďom nijako nepredlžuje život a ani nezlepšuje jeho kvalitu.
Spomínaný slogan bol predmetom aj v ďalšom podnete. Uvádzalo sa v ňom, že vzbudzuje nenávisť, podporuje napäté vzťahy v spoločnosti a je klamlivý, keďže hlavná aktérka je „černošského vzhľadu“. Navyše to môže podľa sťažovateľa vzbudzovať dojem, že Slovensko je africká krajina a pretvárať slovenskú históriu, zvyklosti ako aj pôvod Slovanov a Európanov.
Problémom mal byť aj priestor, ktorý kampaň dostala v mestách na bilbordoch, ale aj v médiách a na internete. Sťažovateľ uviedol, že reklama propaguje drogu, ktorá je zodpovedná za mnoho ľudských životov a rozvrátených manželstiev.
Aj tretia sťažnosť poukázala na umiestnenie vonkajšej reklamy, v tomto prípade na konkrétnych zastávkach hromadnej dopravy, ktoré sú v blízkosti viacerých škôl s maloletými žiakmi.
AK RPR vyhodnotila všetky tieto sťažnosti na kampaň Absolutky za neopodstatnené. Rozhodla, že v žiadnom prípade nedehonestuje slovenskú ľudovú pieseň ani iné symboly, ktoré sa so Slovenskom spájajú.
To, že hlavná hrdinka má na sebe časť ľudového odevu, nemožno v tomto prípade považovať za neetické. „Neetický a diskriminačný je naopak prístup, ktorý spája a podmieňuje nosenie kroja vo vzťahu k farbe pleti, či národnosti,“ uvádza Komisia v správe zo zasadnutia.
Reklama bola podľa AK RPR pripravovaná s pocitom zodpovednosti voči spotrebiteľovi, cez svoj príbeh zobrazuje prirodzenú mieru tolerancie a vhodného spoločenského správania sa k osobám s inou farbou pleti.
Neprimeraným nebolo ani užívanie a rozlievanie alkoholu, ktoré je podľa Komisie v reklame zachytené len okrajovo a decentne. V tomto smere zadávateľ, teda spoločnosť Pernod Ricard Slovakia, venoval dostatočnú pozornosť aj tomu, aby upozornil na zodpovedné pitie alkoholu prostredníctvom odkazu na web Pisrozumom.sk.
Umiestňovanie reklamy taktiež nepovažuje AK RPR za porušenie etického kódexu. Neobjavuje sa totiž v komunikačných médiách určených maloletým a umiestnenie spotu na sociálnych sieťach ako aj vstup na tematické webové stránky sú podmienené vekovou hranicou 18 rokov.
Reklama sa rovnako nenachádza ani v bezprostrednej blízkosti škôl. „V danom prípade bola reklama v jednom prípade od školy vzdialená 150 metrov a v druhom 350 metrov, čo AK RPR považuje za prípustné,“ dodala Komisia.
Pravidlá porušil webový portál aj klenotníctvo
Komisia riešila aj viacero sťažností na reklamu klenotníctva Aurum. Problematickým bol vulgarizmus v rámci headlinu „Aspoň raz nebuď ko*ot a konečne jej to kúp“. Slogan sa nachádzal aj na viditeľných bilbordoch, ktoré mohli mať zlý vplyv na maloletých.
AK RPR súhlasí, že komunikácia headlinu v podobe využitia „hviezdičky“ v kontexte evokuje vulgarizmus. Interpretácia takto zobrazeného sloganu je jednoznačná, a tak došlo k porušeniu kódexu. Pripustil to aj zadávateľ, teda spoločnosť Montre. Tá priznala, že za určitých okolností možno do slova dosadiť písmeno, ktoré takéto slovo evokuje, no zároveň tvrdila, že vulgarizmus v slove vidí len ten, kto chce.
Kampaň Šperky nie sú hriech značky Klenoty Aurum Zdroj: Klenoty Aurum
S tým sa Komisia nestotožnila, priemerný spotrebiteľ si podľa nej slovo interpretuje ako vulgarizmus, v podobe s hviezdičkou je naň zvyknutý aj z iných situácií.
„Je na zadávateľovi, aké hodnoty chce v reklame použiť avšak v prípadoch, kedy sa rozhodne siahnuť po hraničných alebo za hranicou etiky vnímaných výrazových prostriedkoch alebo témach, musí takejto komunikácii prispôsobiť aj výber komunikačného média a zvážiť celkový dopad kampane,“ uvádza AK RPR s tým, že reklama nespĺňa nároky na slušnosť a všeobecné normy mravnosti.
Etický kódex porušilo podľa posúdenia Komisie vydavateľstvo News and Media Holding (patrí pod neho aj Mediálne.sk, pozn.) ako šíriteľ reklamného článku bez náležitého označenia. Sťažovateľ poukázal na to, že v článku na webe Wanda.sk je linkovaný konkrétny produkt inzerenta a ide teda o komerčnú spoluprácu. Napriek tomu článok nebol bezprostredne pri uverejnení označený ako komerčná spolupráca.
Takto koncipovanú komunikáciu považuje AK RPR za reklamu, ktorú je nutné označiť. Komisia akceptuje vyjadrenie vydavateľa, že v danom prípade zlyhal ľudský faktor. Článok bol označený ako „platená reklama“ ihneď po doručení sťažnosti.
Interrupcia na bilborde je v poriadku
Komisia sa zaoberala aj sťažnosťou na bilbord občianskeho združenia Femília, ktoré bojovalo za dostupnosť interrupcií vizuálom so ženou sediacu nad pecou a sloganom „Nie sme trúby. Neprikážete nám rodiť deti“. Sťažovateľ namieta, že reklama prirovnáva materstvo ženy na úroveň pece na chlieb a nabáda k interrupciám.
Sťažovateľa ako rodiča malých detí táto reklama poburuje. Uviedol, že bilbord je umiestnený na mieste, kam chodí veľa matiek a otcov s malými deťmi na prechádzku do lesa.
Bilbord „Nie sme trúby“ Zdroj: Facebook / feminist.fyi
Rada vychádzala najmä zo skutočnosti, že cieľom reklamy bolo vysloviť nesúhlas s obmedzením možnosti žien podstúpiť umelé prerušenie tehotenstva. Vizuál čiastočne využíva expresívnejšie výrazové prostriedky a ženu prirovnáva k „rúre na pečenie“, no nepropaguje žiaden konkrétny komerčný produkt. Ide v nej o vyjadrenie spoločenského postoja a názoru.
Celkovo však reklama neobsahuje prezentácie, ktoré by porušovali všeobecné normy mravnosti či slušnosti, a preto podľa Komisie neporušila etický kódex.
