Medzi názormi manažérov agentúr a médií na prepad reklamného trhu,
ktoré si môžete prečítať v tejto ročenke a v plnej verzii na Mediálne.sk, sa nájdu, pochopiteľne, trpké reakcie. Koho
by už potešilo znižovanie tržieb. Čo možno prekvapí, je prevaha
pozitívnych očakávaní a hľadanie výziev.
Samozrejme, tváriť sa, že všetko je stále v najlepšom poriadku a nikdy nebolo
lepšie ako teraz, je do istej miery typické pre brandžu, ktorá nepredáva
iba reálny produkt, ale najmä potenciálny účinok.
Ak by „kríza“ predsa len mohla mať pozitívny prínos, tak najmä v podobe
očistného efektu. Jeho zákernejšia podoba sa prejaví v likvidácii slabších
hráčov. A tam, kde jedni odpadnú, vzniká priestor pre zostávajúcich.
Tvrdé obdobie prichádza pre médiá. Zníženie tržieb znamená šetrenie na
obsahu a zmenšovanie rizík pri vymýšľaní nových produktov. Ak médiá zvolia
pri škrtaní nákladov nesprávnu taktiku, racionalizácia ich z krátkodobého
hľadiska preniesie cez ťažké obdobie, no nekvalitný produkt sa časom
stratí v dave a spotrebitelia spolu s inzerentmi odvrátia svoju pozornosť.
Z dlhodobého hľadiska môže byť pre dôveryhodnosť všetkých médií
nebezpečný znížený prah vpúšťania obchodných záujmov do obsahu.
V niektorých táto hranica už padla dávno, iné médiá sa jej pre hľadanie
príjmov, kde sa dá, podvoľujú azda práve teraz. Napríklad nedávny
reklamný slogan nápoja v titulkoch desiatok článkov alebo rovno ako téma
celého ranného vysielania ignoruje etické štandardy a so spotrebiteľmi
manipuluje. Netransparentné hry poškodzujú tých, ktorí na nečisté pravidlá
pristúpiť nechcú – pretože takýto priestor inzerentom odmietajú ponúknuť
a pretože spotrebitelia pri zvýšenej frekvencii skrytej reklamy začnú
hádzať do jedného vreca všetkých.
Prečítajte si aj:
• Pokles, čistenie a zdravý rozum
• Všetky dosiaľ vydané články z Ročenky TREND Top v reklame a médiách
Pozitívna očista sa môže prejaviť pri racionálnejšom plánovaní výdavkov.
Niektorým firmám určite nezaškodí, ak vo zvýšenej miere začnú sledovať
efektívnosť megakampaní, ktoré možno dosiahnu skvelé parametre znalosti,
no za otáznu cenu a s ešte otáznejším obchodným prínosom.
Na druhej strane inzerenti určite ocenia zmenu správania niektorých masových
médií, ktoré pre svoju silnú pozíciu a vysoký dopyt po reklamnom
priestore mohli diktovať vysoké ceny. Pri všeobecnom prepade výdavkov
si páviu pozíciu nemôže dovoliť nikto.
Najpozitívnejší prínos celej recesie by mohli pocítiť spotrebitelia. Nielen pre
krízové zľavy a akcie, ktoré trčia z každého kúta a na ktorých je najzábavnejšie
to, že ich vlastne vymysleli šrotovací marketéri vládnej koalície. Firmy
a poskytovatelia služieb na Slovensku sa azda po súčasnom odleve
spotrebiteľov naučia, že pri love na zákazníkov stratégia lietajúcich pečených
holubov nefunguje. K marketingovému osvieteniu by mohlo dopomôcť
aj prebudenie po zavedení eura – trh sa nekončí v Jarovciach, Čunove
či Brodskom.
Ak k tomuto zvratu v myslení dôjde, brandža aj spotrebitelia budú mať dôvod
na radosť. Firmy pochopia, že marketing nie je na vyrábanie propagačných
materiálov, od agentúr budú žiadať efektívne riešenia a od médií
kvalitný obsah a zásah. Spotrebiteľov predsa nemožno prebudiť z letargie
čakaním na Godota.
