VÍŤAZNÁ KAMPAŇ – APRÍL 2018
Darcovský citylight
Hodnotenie: 5,79 / 10 bodov
Zadávateľ: OZ Záleží nám
Agentúra: Generations
Viac o kampani sa dočítate nižšie.
2. miesto
Nasťahujte si domov celý internet
Hodnotenie: 5,58 / 10 bodov
Zadávateľ: O2 Slovakia
Agentúra: Triad Advertising, Oliver Agency
3. miesto
Nazdravie, šoféri!
Zlatý Bažant Nealko - CTL Zdroj: Zlatý Bažant
Hodnotenie: 5,45 / 10 bodov
Zadávateľ: Heineken
Agentúra: Wiktor Leo Burnett
Bodové hodnotenie Kampane mesiaca (max. počet bodov 10)
| Odborná porota | Verejnosť | Agentúry | Spolu | |
| Nasťahujte si domov celý internet – O2 | 5,5 | 4,9 | 6,5 | 5,58 |
| Dobrá pôžička – Poštová banka | 3,5 | 4,9 | 4 | 3,88 |
| Od rakoviny odísť nemôžeš – OZ Záleží nám | 5,75 | 5,7 | 6 | 5,79 |
| Láska slová nepotrebuje – Relax | 5,25 | 4,1 | 6,5 | 5,27 |
| Chlapské pravdy – Corgoň | 4 | 3,2 | 6,5 | 4,34 |
| Zabetónujte si hypotéku – OTP banka | 3,5 | 2,5 | 5 | 3,6 |
| Život je krásny – Dôvera | 5,25 | 3,9 | 7 | 5,33 |
| Škoda e-shop Tour de France – Škoda Auto Slovakia | 4 | 3,7 | 7,5 | 4,64 |
| Harmónia ČSOB – ČSOB | 4,25 | 3,7 | 4,5 | 4,19 |
| Nadzravie, šoféri! – Heineken | 5,25 | 5 | 6,5 | 5,45 |
| Hokejové halušky – Kaufland | 5,67 | 4,4 | 4 | 5,08 |
| Šikovná reklama – Slovenská sporiteľňa | 5,75 | 3,4 | 3,5 | 4,83 |
| Pozn.: v hodnotení je podľa pravidiel váha hlasov porota – verejnosť – agentúry v pomere 3:1:1. | ||||
V hlasovaní verejnosti sme vyžrebovali Juraja Štefanoviča, ktorý vyhral štvrťročné digitálne predplatné TRENDU.
Na boj s chorobu sa dalo prispieť cez reklamný nosič
V aprílovej Kampani mesiaca získal najviac bodov projekt interaktívneho citylightu, ktorý bol umiestnený v bratislavskom nákupnom centre Eurovea. Dobrovoľníci mohli priamo prostredníctvom reklamného nosiča darovať peniaze na dobrú vec – boj s onkologickými ochoreniami.
Vizuál pracoval s claimom „Od tohto citylightu môžete odísť, od rakoviny nie“. Ak sa darca rozhodol prispieť, na vizuáli sa zmenšilo zobrazenie nádoru, čo symbolizovalo boj s rakovinou. Kampaň realizovalo občianske združenie Záleží nám, pripravila ju agentúra Generations, hlavným partnerom bola farmaceutická firma Merck, technologickým partnerom Raiffeisen Bank. Merck je klientom Generations, za ktorou rovnako ako za občianskym združením stoja manželia Eva a Daniel Bradáčovci.
V kampani bol v tomto prípade umiestnený iba jeden citylight, na ktorom si združenie otestovalo inovatívny spôsob darcovstva. „Samozrejme by sme radi realizovali projekt aj s viacerými citylightmi - máme know-how aj výsledky, ale tentokrát išlo úmyselne o jeden citylight v rámci pilotného projektu. Budeme radi, ak sa nájde partner, ktorý má záujem o projekt veľkého rozsahu, pomoc tak bude môcť byť väčšia. Napriek tomu, že realizácia interaktívneho citylightu je finančne náročnejšia ako iné formy darcovstva, funguje, vyvoláva mediálny záujem a to je dobrý začiatok,“ hovorí E. Bradáčová.
Interaktívny citylight v Eurovei Zdroj: Darujteraz.sk
Podporiť zbierku sa rozhodlo 161 okoloidúcich, prispievalo sa fixnou sumou tri eurá. „Vyzbierané prostriedky boli rozdelené medzi štyri rodiny, ktoré majú v rodine onkologického pacienta,“ približuje E. Bradáčová. Rodiny boli súčasťou projektu Plus pre ženy, ktorý OZ realizovalo s vydavateľstvom News and Media Holding (jeho súčasťou je aj Mediálne.sk, pozn.). a ktoré mali svoju žiadosť na darcovskom portáli.
Euroveu si na umiestnenie citylightu vybrala agentúra najmä pre vysokú návštevnosť miesta, ale aj pre ústretovosť kompetentných. „Za to im ďakujeme,“ dopĺňa E. Bradáčová. Citylight bol v nákupnom centre umiestnený takmer celý apríl, predchádzala tomu niekoľkomesačná príprava najmä po technickej stránke s dodávateľmi.
Spojenie práce pre klienta a pomoci dobrej veci si už Záleží nám a Generations vyskúšali, s automobilkami PSA, Volkswagen a KIA napríklad realizujú projekt vodičských preukazov pre deti z detských domovov. V prípade zbierky na boj s onkologickými ochoreniami išlo o podobnú synergiu.
„V rámci Generations budujeme značky našich klientov a v rámci OZ Záleží nám pomáhame tým, ktorí pomoc potrebujú. Ideálne je, keď sa tieto dva svety prepájajú. V tomto prípade sme chceli zrealizovať unikátny a efektívny spôsob komunikácie, ktorého výsledkom by navyše bola reálna pomoc. Tak sme spojili ideu citylightu, ktorý pomáha a rodiny s onkologickým pacientom, ktoré sme evidovali v OZ Záleží nám,“ dodala E. Bradáčová. Aktivitu promoval web Darujteraz.sk, ktorý zahŕňal aj kampaňové video.
Radi pomáhame vytvárať klientom silné značky
O projekte Daruj teraz sme hovorili s managing partnerom agentúry Generations Danielom Bradáčom, ktorý sa špecializuje na budovanie značiek.
Daniel Bradáč Zdroj: Archív Mediálne.sk
Ako vznikala kampaň pre zbierku na boj s rakovinou?
Na začiatku je vždy zadanie klienta, v tomto prípade najstaršej farmaceutickej firmy na svete - Merck - nájsť unikátny a efektívny spôsob komunikácie ťažkej témy, ktorú firma lieči a ktorej výsledkom by bola navyše reálna pomoc pre ľudí. Tak sme prišli s ideou interaktívneho citylightu, ktorý pomáha. Na Slovensku bol použitý vôbec prvýkrát.
Na vizuáli sa zobrazil aj nádor, zvažovali ste, či nejde o príliš expresívne vyjadrenie, alebo bolo cieľom staviť práve na to?
Celá idea bola práve postavená okolo myšlienky: Od citylightu môžeš odísť, ale od rakoviny nie. A princíp bol postavený na animácii nádoru. Keď ste priložili kartu k citylightu a prispeli troma eurami bezdotykovou kartou, nádor sa na vizuále zmenšil. Ľudí to zaujalo, zaujímali sa o produkt, tému, firmu a aj prispeli.
Zbierok na boj s onkologickými ochoreniami je viacero. Do akej miery sa vám podarilo aktivovať darcov, ako vnímate reakcie ľudí?
Spolu s klientom a ďalšími partnermi považujeme tento pilotný projekt za úspešný. S ohľadom na priekopnícku ideu, obmedzenie toho, že to bol iba jediný citylight a limitovanú komunikáciu sme získali zaujímavú mediálnu pozornosť a nakoniec až 161 okoloidúcich darcov prispelo.
Do akej miery bolo náročné technologické riešenie?
Bolo skutočne zložité a je výsledkom spolupráce viacerých technologických dodávateľov a ich inovatívneho uvažovania, keďže išlo o prepojenie softvéru, platobnej brány a animácie a to všetko online. Animácia a jej zmeny vypovedali o procesoch prebiehajúcich na pozadí, to jest o prebiehajúcej platbe. Súčasťou citylightu bol samozrejme terminál a nastavenie výšky platby je tiež technická záležitosť.
Aká je kooperácia Generations a OZ Záleží nám? S manželkou pôsobíte v oboch subjektoch. Prečo sa venujete aj charitatívnej činnosti?
Záleží nám na tom, ako a kde žijeme. Preto sme s manželkou založili OZ Záleží nám, ktoré robí výnimočné CSR projekty. Medzi tie najznámejšie patria Vodičské preukazy pre deti z detských domovov, kde sme spojili všetky 3 automobilky - VW, Peugeot Citroen a KIA, aby financovali mladým dospelým z detských domovov získať vodičský preukaz a zlepšiť im tak šance na kvalitnejšiu prácu a aj lepší život. Sme hrdí, že sme v treťom ročníku a projektu sa zúčastnilo už 150 mladých ľudí. Radi jednoducho pomáhame a vytvárame takéto projekty. Generations má rovnakú podstatu - radi pomáhame vytvárať klientom silné značky, produkty, firemnú kultúru...
Zameriavate sa na budovanie značiek. Zmenilo sa v tomto smere niečo oproti minulosti? Ako sa dnes môžu značky odlíšiť?
Aktuálne sa práve znovuobjavuje sila značiek a potreby ju správne identifikovať a aplikovať do života. Značky túžia po odlíšení. V posledných rokoch vzniklo veľa nových kanálov, primárne v digitále a v sociálnych médiách a vznikol dojem, že toto všetko dokáže rýchlo vybudovať úspech, nahradí budovanie značky, nahradí marketing, ale nie je to tak. Budovanie značky je poctivá práca pri budovaní a identifikácii unikátnosti značky. Je to o jasne zvolenej stratégii smerom dovnútra (employer branding) a konzistentnej komunikácii navonok. Navyše v dobe, keď každý vlastníme médiá, každý zamestnanec vlastní svoj komunikačný kanál, si primárne HR ľudia uvedomujú, že na trhu, kde de facto neexistuje nezamestnanosť, sú kľúčovými hráčmi vo firme pri identifikácii značky, udržaní a motivovaní zamestnancov a hľadaní nových. A najťažšie je zladiť vnútorný a vonkajší svet firmy či značky a byt konzistentný.
Pre akých klientov momentálne pracujete a čo sú vaše najväčšie projekty z posledného obdobia?
Máme skvelých klientov, ktorí nás oslovujú práve kvôli našej reputácii, prístupu a výsledkom. Syncreon, hlavný dodávateľ Jaguar Land Roveru, s ktorým lokalizujeme veľkú logistickú globálnu firmu a v podstate launchujeme neznámu značku s cieľom recrutingu v regióne bez nezamestnanosti. Pre Tatry Mountain Resorts sme robili značku Jasná s cieľom globalizácie lokálnej značky a úspešný rebranding Bešeňová v minulom roku. Ďalej Ryba Žilina, kde ide o repositioning Tresky dovnútra firmy aj navonok a launch značky Radoma, repositioning značky Viesmann z tradičného market íidra na firmu budúcnosti, Petramed - budovanie identity a kampane najväčšej dentálnej kliniky na Slovenku. Pre St. Nicolaus sme aktuálne vytvorili a budeme čoskoro launchovať úplne novú značku, veľkým klientom je OVB Allfinanz so zameraním na firemnú kultúru a reputáciu a nedávno sme spolupracovali na fúzii Poisťovne Kooperativa a PSLSP - najväčších poisťovní a definovali sme základ novej firemnej kultúry nového lídra. Pracujeme aj moderátorom Juniorom a jeho značkou a skvelý brandingový projekt pripravujeme pre značku BDO Slovakia.
Spomeniete si na najväčšiu výzvu od klienta, prípadne na prácu, kde ste na výsledok obzvlášť hrdý?
Som hrdý na všetkých. Pri každom klientovi uplatňujeme rovnaký postup a máme rovnaké nasadenie. Práve premyslený postup a know-how nám prináša dobré výsledky. Klientom sa snažíme prinášať nielen brand strategy, ale veľkú pridanú hodnotu a jej aplikáciu do celého spektra firmy. Značka patrí celej firme a musí tak fungovať. Všetko musí byť zároveň praktické. nemôže ísť o jeden výstrel. V tomto pohľade je úspechom Bešeňová, kde sú nadšení majitelia, zamestnanci a klienti tak, že sa celý rezort mení na holistický. To je úspešný repositioning. Rovnako Viessmann, kde má naša práca výsledky v podobe zmeny fungovania značky vo vnútri firmy, kde pracujú veľmi lojálni ľudia, ktorí ešte viac uverili značke a jej budúcnosti a sú nadšení. HR- isti vedia, čo dnes znamená lojálny a nadšený zamestnanec... Príkladov a spokojných klientov máme veľa, ďalšie sú ešte v štádiu riešenia a určite o nich budete ešte počuť.
Pozeráte sa dnes kritickejším okom na značky, pre ktoré ste dlhšie vy osobne pracovali – ako Orange, Dôvera?
Ku všetkým značkám, pre ktoré som pracoval, mám osobný vzťah a vždy ich budem sledovať, pretože jednoducho o nich viem viac ako o ostatných a viem sa na ne pozerať sčasti očami insidera. Ale značky sa vyvíjajú a menia. S ohľadom na bohaté skúsenosti z brandu aj biznisu dnes skôr vidím, ktorá značka má na viac, ktorá sa trápi, ktorá komunikuje mimo svojho DNA a archetypu. Kde sa značke venujú a rozumejú a kde nie. Ja verím v dobro. Na svet sa pozerám pozitívne a snažím sa skôr pomáhať a radiť, aby sme sa všetci niekam posunuli. Ku svojim klientom som úprimný, vždy nosím iba jedno riešenie. Každá značka má len jedno DNA ako každý človek. Nerobíme kampane na efekt, kde minieme veľký budget, ale fungovať dlhodobo pre značku nebudú. To sa neskôr negatívne vráti. Takže úprimne sa snažím pomôcť zlepšovať akúkoľvek oblasť podnikania firmy. Lebo značka zasahuje všade, značka patrí všetkým vo firme, nie vyvoleným. Budovanie značky je o pokore, komunikácia a reklama o silnom egu.
Spomenuli ste Employer branding, ktorý sa aj u nás dostáva čoraz viac do popredia. Prečo by sa oň mali firmy zaujímať a v čom im to môže pomôcť? Existuje univerzálny recept, ako si zamestnávateľ môže budovať svoj brand?
Univerzálny model neexistuje, lebo by poprel jedinečnosť značiek. Lepšie povedané: HR- isti musia vyjsť s každým zamestnancom, od akcionára po nového brigádnika, od profíka na IT po človeka na predajni. A preto majú k DNA značky najbližšie. Navyše im najviac nahráva aj situácia na trhu práce a nedostatok ľudí. To je veľký priestor pre budovanie značky v internom prostredí. Tu je kľúčové a najťažšie správne identifikovanie DNA firmy a jej unikátnosti a následná implementácia. V tomto procese som spolu s mojím tímom partnerom najužšiemu vedeniu, ale svoje silné slovo dostanú zamestnanci na všetkých úrovniach. Po definovaní DNA firmy a značky sa všetko iba začína. A to je cesta, ktorá ma neprestane fascinovať.
