IaR 2013: Ako efektívna je reklama na YouTube?

Spoločnosť Google tento rok aj na Slovensku uviedla reklamný formát TrueView na videoserveri YouTube, ktorý začali používať v rastúcom počte tunajší inzerenti. 

Na TREND konferenci Internet a reklama 2013 rozprávali o výsledkoch prípadovej štúdie pre spoločnosť Peugeot Slovensko zástupcovia online marketingovej spoločnosti Volis International Martin Volek, Managing Director spoločnosti, a Juraj Frank, IT & Online Director.

Kampaň Volisu pre klienta Peugeot Slovensko mala promovať model auta Peugeot 301. Nadväzovala na 24-hodinový test auta, o ktorom písal web auto.sme.sk. Cieľom kampane bolo zvýšiť povedomie o produkte. Na YouTube na začiatku mesiac trvajúcej kampane zverejnili štyri videá. Zahŕňali call-to-action prvky – dve videá vyzývali používateľov na prihlásenie sa na skúšobnú jazdu, dve na pozretie celého testu vozidla.

„Po týždni sme vyhodnotili úspešnosť spotov, sledovanejšie boli dva o niečo kratšie. Tie sme potom používali po zvyšok kampane,“ povedal M. Volek. Dĺžka spomínaného videa Peugeotu bola 26 sekúnd, podľa Volisu je vhodná dĺžka reklamných videí na YouTube 25 – 40 sekúnd. „Nepotvrdilo sa, že krátke, povedzme 15-sekundové videá sú zaručene úspešnejšie.“

„Keď sme vypli menej úspešné spoty, miera zhliadnutia narástla a klesla cena za videnie. Google zvýhodňuje kampane, na ktoré publikum reaguje,“ doplnil J. Frank, podľa ktorého miera zhliadnutia (View Rate) vypovedá aj o kreativite videa. „Na YouTube sa presadia zábavné, užitočné či prekvapujúce spoty,“ načrtol J. Frank.

Spoty Peugeotu napokon dosiahli 730-tisíc zobrazení vo všetkých troch formátoch (asi 300-tisíc formát in-stream). Videá boli 48-tisíckrát prehrané do konca, na čom sa podieľalo 41-tisíc unikátnych divákov. Počet bezplatných videní videí dosiahol 6-tisíc. Okrem týchto výsledkov má zadávateľ k dispozícii aj ďalšie štatistiky. „YouTube Analytics ukáže napríklad momenty vo videu, kedy ľudia najviac ‚preskakujú‘ reklamu, teda v ktorej sekunde. To môže byť vhodný nástroj aj na pretest televíznych kampaní,“ načrtol J. Frank.

Kampaň Peugeotu trvala mesiac, aby dosiahla želaný zásah. „Zásah na YouTube je budovaný postupne. Celú populáciu oslovíte až po 3-4 týždňoch. Frekvenciu reklamy sme nastavili na tri prehrania na týždeň na diváka. Keď sa v danom počte používateľovi zobrazí, nájde si ďalšieho, čím sa rozširuje zasiahnuté publikum,“ vysvetlil J. Frank.

Ďalšou fázou po nasadení videokampane na YouTube sú remarketingové aktivity. „V kampani sa vyfiltrujú ľudia, ktorí si video pozreli do konca a teda ich pravdepodobne zaujalo. S nimi môžete ďalej pracovať – zobraziť im bannery či textovú kampaň. Teda sa pomocou cookies pripomenúť tým, ktorých ste už oslovili,“ priblížil J. Frank.

Kampaň Peugeotu na YouTube mala rozpočet dvetisíc eur. Podľa M. Voleka bol jedným z výsledkov 150-percentný nárast prihlásených na testovaciu jazdu promovaného auta.

„Na YouTube zatiaľ nie je veľká konkurencia na Slovensku, hoci od septembra zadávateľov pribudlo. Zatiaľ sa však kampane oplatia,“ uzavrel J. Frank.

Aké formáty ponúka YouTube

Zadávatelia môžu na YouTube pracovať s reklamnými formátmi in-stream, in-display a in-search. Najviditeľnejší a pre mnohých aj „najotravnejší“ je in-stream formát zahŕňajúci preroll spoty, ktoré sa používateľom prehrávajú pred videami, ktoré chcú sami vidieť.

Odlišnosťou YouTube oproti klasickej online videoreklame je, že používateľ môže spot po piatich sekundách preskočiť – ak tak učiní od 6. do 29. sekundy videa, klient za zobrazenie neplatí nič. „Platí sa len, ak si používateľ pozrie viac ako 30 sekúnd z reklamy, respektíve ju dopozerá do konca, ak je kratšia ako polminúta. To, že nedopozeraná reklama nestojí nič, znamená aj, že v prvých piatich sekundách môžu firmy svoje posolstvá predať zadarmo,“ načrtol M. Volek.

In-display formát zahŕňa banner na pravej strane okna YouTube, kde videoserver uvádza súvisiace videá. Objednaný banner sa objaví navrchu počas prehrávania videa. In-search formát zobrazí zaplatené video ako prvý výsledok vyhľadávania. „Na rozdiel od formátu in-stream sa za zvyšné dva platí v okamihu, keď na ne používateľ klikne, v tomto prípade nezáleží na tom, či si spot pozrie celý,“ vysvetlil M. Volek.

YouTube umožňuje neštandardne presné cielenie online reklamy. Základom je sociodemografické cielenie – možno zvoliť, ktorým vekovým skupinám sa video prehrá, prípadne vyčleniť mužov alebo ženy. „Najvýznamnejšie cielenie je však podľa záujmov, ktoré sú veľmi podrobné a možno vyberať z veľkej škály. Ak dobre nastavíte kampaň, zobrazí sa správnym ľuďom a je menšia šanca, že reklamu preskočia,“ pokračoval M. Volek. YouTube umožňuje aj cielenie podľa kľúčových slov. „Dávame medzi ne aj chybné slová, ľudia často nevedia pri cudzích slovách, ako sa správne píšu,“ doplnil M. Volek.