VÍŤAZNÁ KAMPAŇ – MAREC 2019
Odkaz hejterom
Hodnotenie: 6,33 / 10 bodov
Zadávateľ: Nadácia Zastavme korupciu
Agentúra: interne
Viac o kampani sa dočítate nižšie.
2. miesto
Všetko sa začína doma
Výstava Všetko sa začína doma v Ikei Zdroj: Seesame
Hodnotenie: 4,93 / 10 bodov
Zadávateľ: Habitat for Humanity
Agentúra: Seesame Communication Experts
3. miesto
Preniesli sme Bekima
Hodnotenie: 4,90 / 10 bodov
Zadávateľ: Slovak Telekom
Agentúra: MUW Saatchi & Saatchi
Bodové hodnotenie Kampane mesiaca (max. počet bodov 10)
| Kampaň | Odborná porota | Verejnosť | Agentúry | Spolu |
| Love, pravidelné odmeny – Orange | 4,50 | 3,43 | 4,33 | 4,25 |
| Odkaz hejterom – Nadácia Zastavme korupciu | 6,25 | 5,57 | 7,33 | 6,33 |
| Kampaň, na ktorú sa nedá pozerať – Prvá stavebná sporiteľňa | 3,25 | 3,57 | 3,67 | 3,40 |
| Radosť byť u nás – Raiffeisen banka | 3,25 | 4,71 | 4,67 | 3,83 |
| Všetko sa začína doma – Habitat for Humanity | 4,50 | 5,14 | 6,00 | 4,93 |
| Moderné poistenie – Slovenská sporiteľňa | 4,75 | 4,57 | 4,67 | 4,70 |
| Preniesli sme Bekima – Telekom | 4,75 | 4,57 | 5,67 | 4,90 |
| Ejl, ale po našom – Šariš | 4,50 | 4,71 | 5,00 | 4,64 |
| Dve percentá dokážu veľa – Liga proti rakovine | 3,00 | 4,86 | 4,00 | 3,57 |
| Čierne čísla vo Forbes – Úsmev ako dar | 3,75 | 4,57 | 4,00 | 3,96 |
| Rozohraj to s chuťou – Coca-Cola | 3,25 | 4,29 | 5,00 | 3,81 |
| Citroën Sagan Academy – Citroën | 4,50 | 3,71 | 5,00 | 4,44 |
| Pozn.: v hodnotení je podľa pravidiel váha hlasov porota – verejnosť – agentúry v pomere 3:1:1. | ||||
V hlasovaní verejnosti sme vyžrebovali Michala Halmeša, ktorý vyhral štvrťročné digitálne predplatné TRENDU.
Nenávistné komentáre poslúžili ako základ vtipnej kampane
Nadácia Zastavme korupciu spustila v marci aktivizačnú kampaň, v ktorej si doberala svojich hejterov a ostatných žiadala o darovanie dvoch percent z odvedených daní.
V spote účinkovali riaditeľka Nadácie Zuzana Petková, Marián Leško, Matej Hruška, Klára Bernátová a Martin Suchý. Všetci čítali negatívne komentáre, či už na svoju adresu alebo prácu celej Nadácie. Pripojil sa k nim aj Pavol Fejér, ktorý s Nadáciou Zastavme korupciu spolupracuje na tvorbe investigatívnej relácie Cez čiaru.
Kampaň pripravila komunikačná manažérka Nadácie Lucia Pazičová, ktorá v minulosti pracovala v reklamnej agentúre. Vytvorila ideu a scenár, produkciu malo na starosti štúdio Pseudoart. Kampaň bežala na Facebooku. „Nákladovo to bol low-cost, aj s promom sme sa zmestili do 1 300 eur,“ uvádza L. Pazičová.
Okrem hlavného videa nasadila Nadácia ešte jedno s bonusovými hejtmi, ako reminder. Pri príprave kampane narazili aj na reakcie, ktorú sú len pre silné žalúdky. „Do videa sme sa snažili vybrať tie kreatívnejšie a menej ‚ošúchané‘ prívlastky. Napríklad, nie vy zapredanci, ale vy zapredanci, ktorí nie ste hodní ani vyčistiť kopytá na Rostasovom koni,“ približuje s úsmevom L. Pazičová.
Autorka kampane mala nápad podľa svojich slov dlhšie – formát nie je revolučný, používajú ho vlogeri aj rôzne zahraničné zábavné relácie. Aj v slovenskej verzii išlo o zábavný počin, reakcie členov Nadácie pobavili. „Nám sa nápad podarilo výborne využiť ako mostík na odkomunikovanie, čo všetko sme my ‚zbytoční židojašterickí boľševickí Sorošom platení naničhodníci‘ urobili. Nie je toho totiž málo,“ pripomína L. Pazičová.
Video malo napokon okolo 200-tisíc vzhliadnutí, takmer 70 percent divákov sa pri sledovaní dostalo až po hlavný message. Post na Facebooku mal 3-tisíc „lajkov‘, 680 zdieľaní a vyše 445 komentárov.
Konkrétne čísla o počte darcov, ktorí posielajú 2 percentá z daní, Nadácia nezverejňuje. Podľa L. Pazičovej skupina podporovateľov každý rok rastie. Príspevok z dvoch percent pokrýva časť nákladov – prevádzka Nadácie a všetky jej aktivity stoja približne 280-tisíc ročne. „Minulý rok sme získali okolo 23-tisíc eur. Uvidíme, koľko to bude tento rok,“ dodáva L. Pazičová.
K hejterom sme slušní a pýtame sa ich
Kampaň som nosila v hlave už dlhšie, čakalo sa len na príležitosť, hovorí manažérka komunikácie Nadácie Zastavme korupciu Lucia Pazičová.
Zdroj: Archív L. Pazičovej
Ako ste sa dostali k práci pre Nádaciu a čo je vašou úlohou?
Mala som dosť práce v reklame. Vyhorela som ako Notre Dame. Stále však platilo, že milujem kreatívnu robotu a vymýšľanie, len sa mi začalo zdať až smiešne, že do noci robím na tom, aby sa lepšie predávali bežné účty alebo poistenie. V Nadácii pracujem akoby na strane klienta. Robím zhruba to, čo predtým – komunikáciu značky. Ale značky, ktorá mne osobne dáva zmysel a viem sa za ňu 100-percentne postaviť.
Aký je celkový rozpočet Nadácia na jej činnosť?
Približne 280-tisíc eur. V Nadácii pracujú ozaj machri, novinárske a právnické špičky. Aj preto sa nám daria veľké veci. Samozrejme to niečo stojí. Náš rozpočet je však porovnateľný s inými neziskovkami.
Nadácia má medzi svojimi členmi skúsených, známych novinárov – uľahčuje to propagáciu Nadácie a prezentovanie jej činnosti?
Určite. Je úžasné mať na dosah ľudí ako Marián Leško, Paľo Fejér či Zuzana Petková. Je to zároveň zaujímavý rozdiel oproti práci v agentúre, kde treba známe tváre často zháňať a, samozrejme, zaplatiť. V Nadácii ich mám poruke a nechcú žiaden honorár ;).
Aké prostriedky a kapacity má Nadácia vyhradené popri hlavnej činnosti na marketing, zviditeľnovanie sa? Cez aké kanály sa prezentuje a ktoré sú najefektívnejšie?
Kapacitne jeden človek – ja. Mnohé veci však riešia aj kolegovia. Komunikujeme klasicky cez sociálne siete, newsletter, web. Veľmi dobre nám fungujú krátke videá. Budgetovo sa pri kampaniach snažím zmestiť do tisícky, na sociálne siete idú mesačne desiatky eur.
Ako postupuje Nadácia pri komunikácii s hejtermi v reálnom prostredí? Odpisujete, argumentujete, alebo aj mažete, blokujete?
Za rok a pol som blokla asi piatich ľudí. Ak je niekto vulgárny, najprv dostane upozornenie o tom, že porušuje kódex slušného diskutujúceho. Ak pokračuje, dostane ban. Vo všeobecnosti však odpisujeme takmer každému, snažíme sa argumentovať. Dobre funguje, keď hejterom položíte nejakú otázku. Napríklad, z akého zdroja majú tú-ktorú info. Či vedia, že citujú konšpiračné médium… Často potom konverzáciu sami opustia, lebo cítia, že ich hejt je postavený na vode.
Dá sa vôbec ľuďom vysvetliť, že nie ste Sorosovi ani iní agenti platení z USA? Stojí za to venovať tomu energiu?
Stojí. Títo ľudia sa uchyľujú ku konšpiračným médiám práve preto, že v iných médiách nevidia ľudí, ktorí sú ako oni a nikto s nim nekomunikuje. Čiže automaticky sú pre nich tieto média fake news. Hejteri sú ľudia, ktorí sa cítia vyradení z bežnej debaty. Preto si idú svoju vlastnú a sú im blízke médiá, kde vystupujú a hovoria ľudia, ako sú oni. Čiže snažím sa vždy slušne odpovedať, zaželať pekný deň, aby som ich neutvrdila v tom, že sme zlí. Naopak. Snažím sa vyvolať aspoň drobnú pozitívnu emóciu, asociáciu s nami. „Iste sa zhodneme na tom, že korupcia je zlá.“ „Máte pravdu, keď hovoríte, že na Slovensku sa veľa kradne...“ Z tohto prístupu sú prekvapení. Našej riaditeľke sa dokonca podarilo urobiť zo svojho hejtera fanúšika.
Koľko trvalo vymyslieť kampaň k 2 percentám a podieľali sa na kreatíve – odpovediach hejterom – aj samotní účinkujúci, alebo je to produkt z „jedného scenáristického pera“?
Túto kampaň som nosila v hlave už dlhšie, čakalo sa len na príležitosť. Kolegovia sú zvyknutí čítať si o sebe všeličo. Konkrétne hejty z videa však videli až pred kamerou. Odpovede sú teda autentické, čo je podľa mňa veľmi cítiť a má to veľký podiel na úspechu a uveriteľnosti celej kampane.
Bude mať Nadácia tento rok aj inú kampaň, alebo sa komunikácia sústreďuje predovšetkým na obdobie získavania príspevkov 2 % z daní?
Bude. Kampaňujeme každé tri – štyri mesiace. Počas komunálnych volieb sme napríklad viedli kampaň volebné hliadky, kde sme vyzývali mladých, aby nestrážili vlaky, ale transparentnosť volieb. Tento rok sa nám podarilo presadiť nový zákon o oznamovateľoch, ktorý prináša väčšiu ochranu pre whistleblowerov. To je niečo, čo budeme chcieť spropagovať v najbližsej kampani. Vo vyspelých krajinách je to totiž tak, že oznamovanie korupcie je bežná a mimoriadne dôležitá súčasť fungovania štátu. U nás sa ľudia stále boja. Kampaňou ich budeme chcieť posmeliť.
Pracovali ste dlho v agentúrnom prostredí? Nechýba vám to?
Ale áno. Chýbajú mi kolegovia. Nemám fellow copywriterov, s ktorými sa dá vymýšľať, ani accounta, čo dá mojej práci systém, ani grafika, detepaka, korektora... Všetko musím sama, a často je to ťažké. Ale vracať sa určite nechcem.
Na ktoré svoje kampane z minulosti ste najviac hrdá?
WTF je HPV? Awareness kampaň o víruse, ktorý sa týka takmer každého, ale nikto nevie o čo ide, Test horského mlieka pre Náš Liptov, Liptovečka, Lekcie nemčiny s Maťom Kubovčíkom pre nemeckého prepravcu DB Schenker, Aliancia za hovädzinu, minuloročná kampaň pre Nadáciu na 2%... Je toho viac.
Ste kreatívna producentka a šéfscenáristka relácie Ťažký týždeň s Jánom Gorduličom. Kam si chodíte po inšpiráciu pri písaní a ktorú časť Ťažkého týždňa máte najradšej?
Deje sa toho toľko, že s témami nie je žiaden problém. Inšpiráciu na vtipy a reakčné videá čerpám často od kolegov, kamošov a obskúrnych internetových postavičiek. Samozrejme, sledujem podobné zahraničné šou, slovenských aj zahraničných komikov, čítam správy. Najradšej mám diely, pod ktoré ľudia píšu, že sú super, že ich pobavili, alebo že vďaka nim pochopili niektoré súvislosti. Naposledy bola takýmto dielom časť o prezidentských právomociach.
