Britská vianočná kampaň znamená pre svetovú reklamu niečo podobné ako Super Bowl v USA. Finálový zápas NFL už od roku 1984 (vtedy bol prvýkrát uvedený „spot všetkých spotov“, ktorý zmenil dejiny reklamy, teda Apple 1984) nie je len športovou udalosťou, ale aj prehliadkou toho najlepšieho, čo reklamný priemysel aktuálne dokáže ponúknuť.

To isté platí aj o Vianociach v Británii. Táto tradícia je tam o niečo kratšia ako pri Super Bowle.

V roku 2009 sa o značku obchodného reťazca John Lewis (dnes už je to John Lewis & Partners) začala starať agentúra adam&eve (dnes adam&eveDDB). John Lewis a adam&eve v roku 2009 pripravili vianočný spot „The Feeling“, ktorí si Briti a Britky zamilovali.

John Lewis tým vtedy inšpiroval konkurenčné značky obchodných reťazcov a postupne aj ostatné počas Vianoc komunikujúce značky k tomu, aby sa vianočná sezóna stala očakávanou udalosťou nielen kvôli sviatkom, rodine a darčekom, ale aj kvôli prehliadke kvalitnej reklamy.

Aké teda sú tohtoročné Vianoce vo Veľkej Británii?

Ľavý mozog robí neefektívne reklamy

Mnohé značky pokračujú v trende, ktorý je súčasťou svetovej, ale aj slovenskej reklamy už niekoľko rokov – teda v rýchlej, klipovitej strihovej skladbe, s hlukom ako nástrojom uchádzania sa o pozornosť, s písmom v obraze, hraním do kamery, detailnými nájazdmi na produkt, ktorý je často na neutrálnom pozadí, deleným obrazom apod.

Takéto spoty zväčša nemajú ucelený príbeh, resp. spotrebitelia a spotrebiteľky nedokážu z takýchto spotov príbeh odčítať. A ako ukazujú prieskumy, tým sa znižujú ľudské kapacity pre vytvorenie pamäťovej stopy.

Takže aby takto urobená reklama dosiahla nejakú relevantnú úroveň znalosti, vyžaduje si viac investovaných mediálnych prostriedkov a tým sa znižuje jej efektivita.

Súčasne ľudia tento typ reklám považujú za otravný a priamo úmerne tomu sa znižuje ich konverzia od znalosti reklamy k nákupnému rozhodnutiu.

Orlando Wood (autor kníh Lemon, 2019, a Look Out, 2021) píše o takýchto reklamách (v terminológii neurovedca a psychiatra Iaina McGilchrista, autora The Master and His Emissary, 2009) ako určených pre „ľavý mozog“, ktorý preferuje nespojitosť, skratkovitosť, krátkodobosť, racionalitu – v protiklade s kreatívnym, intuitívnym, imaginatívnym a celostným pravým mozgom.

Podľa Wooda je práve dominancia „ľavého mozgu“ v súčasnej reklame dôvodom, prečo je toľko kampaní krátkodobých („shortermism“) a neefektívnych (malá alebo žiadna pamäťová stopa a otravnosť bránia konverzii od reklamy k nákupu).

Na ľavý mozog počas Vianoc stavili napríklad Argos alebo Deliveroo a ako ukazujú testy, nedopadli úplne najlepšie.