„Situáciu s nešťastne umiestneným nosičom pri škole klient obratom riešil. Určite to nebol zámer,“ povedal managing director agentúry This is Locco Ivan Dvoran.

Bilbordy boli v hlavnom meste vylepené v utorok, Gas Familia tvrdí, že problém umiestnenia a lokality si uvedomili niekoľko hodín nato. Prípad sa už v tom čase objavil na internete.

„Podnikli sme všetky náležité kroky a opatrenia pre ich okamžité odstránenie,“ uviedol Ľubomír Mrug, brand manager GAS Familie.

Za kampaňou si stoja

Vizuály, ktoré zobrazujú mladých ľudí s fľašami alkoholu a sloganmi typu „Keď nie si len ocinova princezná,“ sú podľa výrobcu v poriadku.

„V našej novej kampani sme sa chytili pár najzaužívanejších stereotypov a ukázali sme, že aj keď máš nejakú nálepku, nemusí o tebe prezrádzať, aký naozaj si. Toto zaradenie ťa častokrát nespravodlivo škatuľkuje a až pod cenzúrou sa nachádza tvoje nespútane ja. Sme však proti konzumácii alkoholu neplnoletými osobami,“ načrtol Ľ. Mrug.

This is Locco pripravila celkovo päť vizuálov, okrem dvoch najdiskutovanejších s „princeznou“ a „synáčikom“ sa na bilbordoch ešte objavujú „poslušná snúbenica“, „šikovný kolega“ a „prísna šéfka“. Vedľa postáv sú znázornené veľké fľaše vodky.

„Pri tvorbe kreatívy sme vychádzali z insightu, že okolie nás neraz vníma iných, akí v skutočnosti sme. Žijeme v rýchlom svete, máme svoju minulosť, kamaráti či rodina často máva predstavy o tom, akí by sme mali byť,“ tvrdí I. Dvoran.

Podľa This is Locco odráža dvojica vizuálov (ocinova princezná a mamkin synáčik) fakt, že takmer tri štvrtiny mladých Slovákov vo veku 18 až 34 rokov žijú v domácnostiach svojich rodičov a priemerný vek opustenia domácnosti mladými je 31 rokov.

„Toto nám pomohlo odhaliť, že medzi mladými ľuďmi na Slovensku sa tak ešte viac prehlbuje vnútorný rozpor vnímania vlastného ja. Ak sa dlhšie zamyslíme, kampaňou sa snažíme mladým povedať, že môžu zostať žiť v nevýraznom stereotype, alebo sa môžu postaviť za to, čo chcú v živote robiť. A nebáť sa toho,“ tvrdí agentúra.

Zjavné porušenie kódexu reklamy

Gas Familia aj tentoraz cieli kampaňou na mladých rebelov, primárnou skupinou sú ľudia od 18 do 30 rokov. This is Locco pripúšťa tenkú hranicu morálnosti vizuálov voči neplnoletým osobám.

„Preto sme sa pri kreatíve zamerali na mladých v postavení šéfky, kolegu či snúbenice,“ vysvetľuje I. Dvoran.

Slovenská legislatíva tvrdí, že reklama alkoholických nápojov sa nesmie zameriavať na maloleté osoby. Etický kódex reklamy bližšie špecifikuje, že vizuály propagujúce alkohol zároveň nesmú byť v tesnej blízkosti školy, detského ihriska či iného zariadenia určeného predovšetkým maloletým. Platí to aj pre všetky podujatia určené výlučne maloletým.

Umiestnenie bilbordov Gas Familie k škole a centru, kde sa okrem iných liečia aj závislosti od alkoholu, je zrejmým etickým prehreškom.

„Je otázkou legislatívy, ktoré nosiče sú pre reklamu na alkohol dovolené. Nakoľko je outdoor veľmi ťažko cieliteľný, je na mieste diskusia zainteresovaných,“ poznamenal I. Dvoran.

Budú sa meniť pravidlá hry?

This is Locco v diskusii o téme ďalej tvrdí, že aj na iné kampane na alkohol sa dá pozrieť z rovnakého uhla pohľadu. „Kritizovať kampane Familie Premium Vodky a hovoriť, že kampane na iný tvrdý alkohol sú v poriadku – lebo sú ‚páčivé‘ a ‚neubližujú‘, je podľa nás krátkozraké. Tie ‚príjemné‘ kampane vnímame ešte nebezpečnejšie, lebo z alkoholu vlastne robia peknú vec, asociovanú s príjemnými pocitmi či inými želanými hodnotami. Toto je v poriadku?“ pýta sa creative director This is Locco Tomáš Rosputinský.

Ďalšia známa slovenská kampaň na alkohol, kde bol výrobok zobrazený aj spolu s ľuďmi, bola napríklad komunikácia výrobcu St. Nicolaus, ktorá bežala vlani a propagovala menšie balenia ochutenej vodky. Postavy na vizuáloch mali fľašku v zadnom vrecku nohavíc. Vizuály boli aj na zastávkach a ďalších miestach, kde ich takisto mohli vidieť maloletí.

Túto kampaň robila agentúra Respect APP, jej šéf Róbert Slovák je členom Arbitrážnej komisie Rady pre reklamu (o etickosti kampane tak nemohol hlasovať). V čase, keď rada vyhodnotila predošlú kampaň Gas Familie Od Tatier k Dunaju ako neetickú, komunikáciu St. Nicolaus odobrila.

Regulátor argumentoval, že v kampani nie sú zobrazené osoby pri konzumácii alkoholu a vizuály ani nezobrazujú osoby v podnapitom stave. Reklama podľa komisie splnila aj podmienky na komunikáciu alkoholických nápojov vo vzťahu k maloletým. „S ohľadom na tieto skutočnosti považuje AK RPR za akceptovateľné aj zvolené komunikačné médium,“ uzavrel regulátor.

R. Slovák sa na margo kampane This is Locco vyjadril v duchu, že ňou „ohrozujeme samých seba a celý reklamný biznis s alkoholom“. Zároveň podotkol, že kampane tohto typu ženú vodu na mlyn zákonodarcom, ktorí chcú nastaviť propagácii alkoholu oveľa prísnejšie pravidlá.

This is Locco názor o ohrozovaní reklamného biznis s alkoholom neprekáža. „Nám to nevadí. Rozruch okolo kampane plní cieľ predávať propagovaný produkt, ale možno aj otvorí tému prísnejšej regulácie reklamy alkoholu. Čo môže byť na dobro všetkým,“ reagoval T. Rosputinský.